🍿 2022-09-08 12:10:23 – 巴黎/法国。
劳动节后的一周传统上标志着秋季选举季节的开始,竞选活动竞相在 XNUMX 月中期之前将他们的信息传达给广播。 而这一次,电缆剪也不能幸免于广告的冲击。
过道两边的活动预计将在广告上花费 1,2 亿美元 流 根据分析公司 Kantar 最近的估计,本赛季已经过半。 位于洛杉矶的广告和营销软件公司 Basis Technologies 的客户开发高级副总裁 Grace Briscoe 说:“联网电视确实是今年政治广告领域的大事。” “我们合作的每一次竞选活动,无论是选票上下,甚至是小型州立法竞选 [和] 市长竞选,他们都在寻求探索联网电视。
这对行业来说是一个可喜的喘息机会 流,由于供应链短缺、大流行后期的不确定性和通胀担忧,广告支出放缓。 飙升的政治广告支出也使政治运动有机会瞄准长期以来一直躲避他们的受众,并为迅速接近的有线电视后未来做好准备。
“三分之一的千禧一代和多达一半的 Z 世代成年人表示他们不再拥有线性电视服务,”在加入该广告之前曾在华盛顿(包括白宫)工作的 Samba TV 高级副总裁达拉斯劳伦斯(Dallas Lawrence)说。 科技行业和 流. “这些选民是 100% 无法通过传统电视竞选活动获得的,而且他们参加投票的人数越来越多。 »
广告支出在 流 已乘以 15
不久前,政治广告商几乎没有意识到 流. “传统上,政治活动是相当规避风险的,”布里斯科说。 “他们接受新事物的速度通常很慢。 这主要是由于企业的周期性,它衡量每一个新的活动与以前的活动。 “如果你是一名政治顾问,你会做你上次做的事情,之前做的,之前做的,”她说。 “你不会乱用一个有效的公式。 »
直到没有。 广告支出与人们实际观看电视的方式越来越脱节,这一点在 2020 年大选中变得明显。“在该国最昂贵的参议院竞选之一的关键最后一个月,90% 的政治电视广告达到了相同的 55%选民,”劳伦斯说。 由于只关注有线电视和电视,竞选活动实际上忽略了近一半的选民。 “对于年轻选民来说,[流] 确实是接触他们的唯一途径,”劳伦斯说。
一些活动终于意识到了这一新现实,Basis Technologies 的广告支出增加了 15 倍 流 今年前六个月,与 2020 年同期相比。今年的联网电视支出发生了变化,”她说。
Basis 并不是唯一一家注意到活动正在大规模转向 流. “今年,我们看到大量广告商依赖 [流],”DSPolitical 广告网络的首席技术官兼管理合伙人 Mark Jablonowski 说。 该公司主要与民主和进步运动合作,其联网电视广告预算比两年前的个位数支出增加了 20%。 “这真的是一件大事,”Jablonowski 说。
更多的广告库存带来更好的定位
造成这种趋势的原因之一是 流 由广告资助。 2018 年,Hulu 和 YouTube 是娱乐领域仅有的两大玩家。 流 卖广告,而 Hulu 长期以来一直限制政治广告。
从那时起,维亚康姆收购了 Pluto TV,福克斯收购了 Tubi,NBC 环球收购了 Xumo,并推出了带有广告支持层的 Peacock。 HBO Max 一年前推出了广告支持层。
广告商错过了剪线市场。 图片:Christopher T. Fong/Protocol
所有这些活动都为政治广告商带来了更多可用库存,使他们能够更准确地与个别市场的选民交谈。 Jablonowski 说:“这是我们第一次能够大规模交付针对个人的联网电视。” “这对行业来说是一个巨大的变化。 »
这是主要媒体公司不会丢失的变化。 派拉蒙全球首席执行官鲍勃·巴基什(Bob Bakish)在公司第二季度财报电话会议上特别将 Pluto 列为受益于今年中期支出的服务之一; NBC环球首席执行官杰夫·谢尔也承认, 流 将在引入这些政治广告资金方面发挥越来越大的作用。 “我们预计明年秋天 Peacock 将取得相当强劲的业绩,”壳牌最近告诉投资者。
Roku 首席执行官安东尼伍德回应了这些言论。 “我们预计政策 [广告] 将继续增长,继续成为我们的重要垂直领域,”伍德最近告诉投资者。 与此同时,伍德承认他的公司还不能充分利用竞选季节的高峰。 “政治广告往往出现在某些需求非常高的本地市场,”他解释说。 “因此,即使我们在特定市场拥有很大的规模,我们也会很快达到天花板。 »
换句话说:Roku 和其他公司还没有足够的广告位可以出售。
Netflix公司 迪士尼+可能会改变游戏规则
这可能会在几个月内改变:到今年年底, Netflix公司 计划为其服务推出广告支持的计划 流 各自。 发言人 Netflix公司 拒绝透露该公司是否会允许政治广告。 迪士尼发言人表示,Disney+ 还计划在今年晚些时候推出广告支持层,“在推出时”不会接受政治广告。
迪士尼已证明其抵制政治广告的理由是为了让迪士尼+ 对家庭友好。 然而,最近几个月,这项服务已经从其家族根源演变而来,包括增加 R 级票价。 迪士尼最近还改变了关于 Hulu 上政治广告的政策,没有什么能阻止该公司对 Disney+ 进行类似的改变。
“ 是的 Netflix公司 和迪士尼+允许竞选支出,它将引发一场土地掠夺,这与我们在一代政治电视广告中所见不同,”劳伦斯说。 “将目标和测量信息与‘漫威’和‘星球大战’等特许经营权的故事讲述能力相结合的能力将改变政治运动的游戏规则。 »
在那之前,有限的库存可能会推高广告价格 流,这可能会对非政治性广告商产生连锁反应。 “我预计我们将看到联网电视中真正具有竞争力的竞标增加,特别是在赛车竞争激烈且备受瞩目的州,”布里斯科说。 “如果你是德克萨斯州的零售商,那将会很艰难。 »
Briscoe 预计一些公司会通过在某些市场暂时撤消广告或只是等待竞选季节来应对这一问题——除非他们被迫竞争,无论成本如何。 “如果你要发行电影,你别无选择......你会付出更多,”布里斯科说。 直到几周后一切恢复正常,就是这样。
“8 月将非常有竞争力,”布里斯科说。 “但在 XNUMX 月 XNUMX 日,所有这些广告商都完成了。 »
来源: 评论 新闻
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