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Netflix 记录了时尚品牌 Abercrombie & Fitch 的历史。 (图片:Netflix)
Netflix 纪录片“Abercrombie & Fitch”
美丽的人,他们从未像今天这样珍贵——社交网络对我们来说是一面过滤的镜子。 与此同时,对多样性和包容性的需求比以往任何时候都更加迫切。 Abercrombie & Fitch 提出了相反的观点:排斥,并且完全误判。
Abercrombie & Fitch 于 1892 年在曼哈顿中城成立,最初是一家渔具店。 此外,帐篷和霰弹枪被带到了富有的运动员身上,很快也成为了露营的用具。 关键词户外运动。 杰出的客户包括伟大的作家和大型游戏猎人欧内斯特·海明威和美国第 26 任总统泰迪·罗斯福。
销售数字是公平的,1964 年,由 Rock Hudson 主演的相应电影(“皮带上的金鱼”)使该公司在国界和渔业界以外的地方声名鹊起。但时尚业务要蓬勃发展还需要一段时间。
Abercrombie & Fitch 依赖排除法,完全误判。 (图片:Netflix)
这一时期实际上持续了大约四分之一个世纪,这家曾经处于有利地位的公司成为取代金驴的现代老虎机。 毋庸置疑,Abercrombie & Fitch 曾经是一个严格的父权制企业——可以这么说——由男性代替男性——因为在 1960 和 1970 年代,女性在商界绝对是个例外。
首先,这家原本靠白人男性精英过量睾丸激素过着舒适生活的公司失去了动力——1976 年,已经从 David Abercrombie 发展到 1907 年 Ezra Fitch 的 Abercrombie & Fitch 不得不提交资产负债表。
1988 年,该品牌的新所有者 Oshman's Sporting Goods 将 Abercrombie & Fitch 出售给美国企业家和亿万富翁 Leslie Wexner 拥有的 Limited Brands,后者任命 Michael Jeffries 为首席执行官。 他是公司历史上的关键人物。 Limited Brands 在 1996 年首次公开募股后剥离了所有股份,让迈克尔·杰弗里斯 (Michael Jeffries) 可以为所欲为。 而迈克尔·杰弗里斯的理想是阳刚、年轻、英俊。 他已婚并有一个儿子的父亲:一个脚注。
Michael 'Mike' Jeffries 担任 Abercrombie & Fitch 的首席执行官,直到 2014 年 XNUMX 月。(图片:Netflix)
学院风的同义词
Jeffries 接管了老年男士品牌的品牌重塑,并迅速使其成为全球 18-22 岁年轻人最热门的流行品牌。 Abercrombie & Fitch 转向学院风风格,迄今为止由其他三个美国品牌主导:Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 和 Nautica。
Michael Jeffries 颠覆了时尚界的秩序,Abercrombie & Fitch 很快成为外观的代名词,这与所谓的 Wasps(白人盎格鲁-撒克逊新教徒)密切相关。 黄蜂主要分配给中上层阶级的成员。
Michael Jeffries 的偏好以及 Abercrombie & Fitch 的偏好在 Netflix 纪录片的原始英文标题中得到了理想的表达:“White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”指的是预期的目标群体,应该是变得洁白而温暖,如此洁白而美丽。 亚洲人、拉丁裔还是黑人? 它们与静止图像不匹配。
男性化、裸照和明确的躯干
营销促进了健康、渴望生活的美国精英阶层的建立,他们的自豪感被摄影师捕捉到,这位摄影师塑造了新兴企业的全白形象,与众不同。 同样已婚的布鲁斯·韦伯(Bruce Weber)和迈克尔·杰弗里斯(Michael Jeffries)一样,对男性比对女性更感兴趣。 韦伯之前曾拍摄过 Calvin Klein 标志性的内衣广告。
从某种意义上说,杰弗里斯和韦伯有着相同的心灵和灵魂,即他们是“在壁橱里”而不是“在壁橱里”,即隐藏而不是公开的同性恋。 虽然杰弗里斯现在和一个男人住在一起,但这位因涉嫌袭击而失宠的明星摄影师仍然没有公开自己的性取向。 但是男模特和麻雀们从屋顶吹口哨已经很久了。 顺便说一句,Netflix 的海报展示了一瓶该品牌的古龙水。 阳刚、赤膊、轮廓分明的躯干,就像布鲁斯·韦伯喜欢的那样。
Netflix 纪录片可在 流 自 19 年 2022 月 XNUMX 日起。(图片:Netflix)
这部 Netflix 纪录片由 38 岁的艾莉森·克莱曼 (Alison Klayman) 执导,她凭借纪录片《艾未未:永不后悔》获得圣丹斯电影节评审团特别奖。 在“白热化:Abercrombie & Fitch 的兴衰”中,她为那些因为不是白人而被赶出公司的人发声。 当然,Abercrombie & Fitch 不会承认这一点。
相反,这朵花是用来让他们意识到这不是因为他们没有错误的肤色,而是因为他们没有好看到不能出现在商店前面。 不像奥利维亚·王尔德、泰勒·斯威夫特、海蒂·克鲁姆那样漂亮,当然也不像在职业生涯早期为 Abercrombie & Fitch 做模特的原型钱宁·塔图姆。
这部电影解释了如何保留员工的长相、谁很酷、谁不酷、谁必须在商店后面工作或被允许在前面工作——或者根本没有。完全转移。 该公司继续将前端销售人员描绘成摆脱排斥案例的榜样,因为关于排斥的指责越来越响亮,毫不含糊。
清晰的品牌标识:体格好的(异性恋)年轻男性。 (图片:梯形)
Abercrombie & Fitch 有意识地将自己视为“酷孩子”的品牌,这些孩子因其吸引力而上高中。 正如迈克尔·杰弗里斯(Michael Jeffries)在 2006 年的一次采访中公开承认的那样,不那么时髦的孩子,胖的,瘦的,其余的都不是品牌形象的一部分。 它得到了回报。
“年轻瘦身”的理想依旧
对将近 20 岁的年轻人来说,这是一个多么危险的信息,他们往往仍然不确定其效果,并且很长时间都不敢抗议。 反对种族主义和歧视的品牌,以一种自负的方式,将美国儿童的美丽理想写在美国国旗上,并有权决定谁是典型的美国人,谁不是。。
可以为顾客拍照的赤膊男模特是全球商店概念的一部分。 (图片:盖蒂图片社)
正如我们所知,骄傲是在跌倒之前出现的。 时尚界是否从威慑的例子中吸取了教训? 这是值得怀疑的。 尽管社交媒体将影响者和活动家都召集到现场,但主导国际排行榜的多样性、包容性和身体积极性的赞美歌曲仍然显示出偏执。 这部电影对过度推定的最敏锐和最有启发性的想法来自前华盛顿邮报时尚编辑和普利策奖得主 Robin Givhan。
最终,品牌想要销售他们的产品,越多越好。 随着“正常体重”变老,不仅仅是美国人变胖。 但是没有人想要又老又胖,理想的还是年轻、瘦、漂亮。 就像 90 年代和 2000 年代初 Abercrombie & Fitch 的模特准备工作人员一样。还有那个时候漂亮的客户,请他们尽职尽责,没有问愚蠢的问题。
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来源: 评论 新闻
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