🍿 2022, 09:08:12 – Париж/Франция.
Неделя после Дня труда традиционно знаменует собой начало осеннего сезона выборов, когда кампании стремятся донести свое послание до эфира в преддверии ноябрьских промежуточных выборов. И на этот раз от рекламного натиска не избавятся кабелерезы.
Ожидается, что кампании по обе стороны прохода потратят 1,2 миллиарда долларов на рекламу в потоковый Согласно недавним оценкам аналитической компании Kantar, этот сезон уже наполовину завершен. «Подключенное телевидение — действительно большая новость в политической рекламе в этом году», — сказала Грейс Бриско, старший вице-президент по развитию клиентов в Basis Technologies, компании по разработке программного обеспечения для рекламы и маркетинга из Лос-Анджелеса. «Каждая кампания, с которой мы работаем, вверх и вниз по избирательным бюллетеням, даже небольшие выборы в законодательные органы штата [и] выборы мэров, все они стремятся исследовать подключенное телевидение.
Это долгожданная передышка для отрасли потоковый, в котором расходы на рекламу замедлились из-за нехватки цепочки поставок, неопределенности в связи с поздней пандемией и опасений по поводу инфляции. Стремительный рост расходов на политическую рекламу также дает политическим кампаниям шанс нацелиться на аудиторию, которая долгое время ускользала от них, и настраивает эти операции на быстро приближающееся будущее после кабельного телевидения.
«От каждого третьего миллениала до половины взрослых представителей поколения Z говорят, что у них больше нет услуг линейного телевидения», — сказал Даллас Лоуренс, старший вице-президент Samba TV, который работал в Вашингтоне, в том числе в Белом доме, до того, как присоединился к рекламе. технологическая промышленность и потоковый. «Эти избиратели на 100% недосягаемы для традиционных телевизионных кампаний, и их количество идет на избирательные участки во все возрастающем количестве. »
расходы на рекламу в потоковый были умножены на 15
Не так давно политические рекламщики практически не знали о потоковый. «Политические кампании традиционно не склонны к риску, — сказал Бриско. «Они, как правило, медленно принимают новые вещи. Во многом это связано с циклическим характером бизнеса, который измеряет каждую новую кампанию по сравнению с предыдущими. «Если вы политический консультант, вы делаете то же, что и в прошлый раз, и в прошлый раз, и в прошлый раз», — сказала она. «Вы не возитесь с формулой, которая работает. »
Пока это не так. Расходы на рекламу все больше отрываются от того, как люди на самом деле смотрят телевизор, что стало очевидным на выборах 2020 г. «В решающий последний месяц одной из самых дорогих сенатских гонок в стране 90% всей политической телерекламы достигли тех же 55% избирателей», — сказал Лоуренс. Сосредоточившись исключительно на кабельном и телевидении, кампании фактически игнорировали почти половину электората. «Для молодых избирателей [потоковый] — единственный способ добраться до них, — сказал Лоуренс.
Некоторые кампании, наконец, осознали эту новую реальность: Basis Technologies наблюдает 15-кратное увеличение денег, потраченных на рекламу в потоковый в первые шесть месяцев этого года по сравнению с тем же периодом 2020 года. Расходы на подключенное телевидение изменились в этом году», — сказала она.
Basis — не единственная компания, заметившая, что кампании массово перемещаются в сторону потоковый. «В этом году мы видим очень много рекламодателей, полагающихся на [потоковый]», — сказал Марк Яблоновски, технический директор и управляющий партнер рекламной сети DSPolitical. Компания, которая работает в основном с демократическими и прогрессивными кампаниями, наблюдает, как рекламные бюджеты подключенного телевидения выросли на 20% по сравнению с однозначными расходами всего два года назад. «Это становится действительно большой вещью», — сказал Яблоновски.
Чем больше рекламных ресурсов, тем лучше таргетинг
Одной из причин такой тенденции является рост потоковый финансируется за счет рекламы. В 2018 году Hulu и YouTube были единственными двумя крупными игроками в сфере развлечений. потоковый продавать рекламу, а Hulu уже давно ограничивает политическую рекламу.
С тех пор Viacom приобрела Pluto TV, Fox приобрела Tubi, а NBC Universal приобрела Xumo и запустила Peacock с рекламным уровнем. HBO Max запустил свой рекламный уровень год назад.
Рекламодатели упустили рынок перерезания шнура. Изображение: Кристофер Т. Фонг/Протокол
Вся эта деятельность привела к тому, что политическая реклама стала гораздо более доступной, что позволило им более точно обращаться к избирателям на отдельных рынках. «Это первый год, когда мы смогли предоставить индивидуально ориентированное подключенное телевидение в масштабе, — сказал Яблоновски. «Это большие изменения в отрасли. »
Это изменение не ускользнуло от внимания крупных медиа-компаний. Генеральный директор Paramount Global Боб Бакиш специально назвал Pluto одним из сервисов, получающих выгоду от среднесрочных расходов этого года, во время отчета о прибылях и убытках его компании за второй квартал; Генеральный директор NBCUniversal Джефф Шелл также признал, что потоковый будет играть все возрастающую роль в привлечении этих долларов на политическую рекламу. «Мы ожидаем довольно сильных результатов от Peacock следующей осенью», — недавно сообщил инвесторам Shell.
Генеральный директор Roku Энтони Вуд повторил эти замечания. «Мы ожидаем, что политика [реклама] будет продолжать расти и оставаться для нас важной вертикалью», — недавно сказал Вуд инвесторам. В то же время Вуд признал, что его компания еще не может полностью извлечь выгоду из пика предвыборного сезона. «Политическая реклама, как правило, размещается на определенных локализованных рынках с очень высоким спросом», — пояснил он. «И поэтому, даже если у нас будет большой масштаб на конкретном рынке, мы достаточно быстро достигнем потолков. »
Другими словами: у Roku и других просто недостаточно рекламных мест для продажи.
Netflix и Disney+ может изменить правила игры
Ситуация может измениться через несколько месяцев: к концу этого года Netflix планирует запустить рекламные планы для своих услуг потоковый соответствующий. представитель Netflix отказался сообщить, разрешит ли компания политическую рекламу. По словам представителя Disney, Disney+, который также планирует запустить уровень с поддержкой рекламы в конце этого года, не будет принимать политическую рекламу «при запуске».
Дисней оправдал свое сопротивление политической рекламе, стремясь сохранить семейную атмосферу Disney+. Однако в последние месяцы услуга развилась из своих семейных корней, включая добавление тарифа с рейтингом R. Disney также недавно изменила свою политику в отношении политической рекламы на Hulu, и ничто не помешает компании ввести аналогичные изменения для Disney+.
" Да Netflix и Disney+ разрешают расходы на предвыборную кампанию, это приведет к захвату земли в отличие от всего, что мы видели в более чем поколении политической телевизионной рекламы», — сказал Лоуренс. «Возможность сочетать информацию о таргетинге и измерении с повествовательной силой таких франшиз, как «Marvel» и «Звездные войны», изменит правила игры для политических кампаний. »
До тех пор ограниченный инвентарь, вероятно, приведет к росту цен на рекламу на потоковый, что может иметь волновые последствия для неполитических рекламодателей. «Я ожидаю, что мы увидим увеличение действительно конкурентных ставок на подключенное телевидение, особенно в штатах, где гонки являются конкурентоспособными и высококлассными», — сказал Бриско. «Если вы розничный торговец в Техасе, вам придется нелегко. »
Бриско ожидает, что некоторые компании отреагируют на это, временно отключив рекламу на некоторых рынках или просто переждав сезон кампании — если только они не будут вынуждены конкурировать любой ценой. «Если вы выпускаете фильм, у вас нет выбора… вы будете платить больше», — сказал Бриско. До тех пор, пока через несколько недель все не вернется в норму.
«Октябрь будет очень конкурентоспособным, — сказал Бриско. «Но 8 ноября все эти рекламодатели закончились. »
ИСТОЧНИК: Отзывы Новости
Не стесняйтесь поделиться нашей статьей в социальных сетях, чтобы дать нам солидный импульс. 🍕