✔️ ОБЗОРЫ Новости — Париж/Франция.
Netflix документирует историю модного бренда Abercrombie & Fitch. (Фото: Нетфликс)
Документальный фильм Netflix «Аберкромби и Фитч»
Прекрасные люди, они никогда не были более дорогими, чем сегодня — социальные сети показывают нам отфильтрованное зеркало. В то же время потребность в разнообразии и инклюзивности актуальна как никогда. Abercrombie & Fitch утверждали обратное: исключение и основательный просчет.
Abercrombie & Fitch, основанная в центре Манхэттена в 1892 году, изначально была магазином рыболовных снастей. Кроме того, состоятельному спортсмену привезли палатки и ружья, а вскоре и посуду для кемпинга. Ключевое слово спорт на открытом воздухе. Среди знаменитых клиентов были великий писатель и охотник на крупную дичь Эрнест Хемингуэй и Тедди Рузвельт, 26-й президент Соединенных Штатов.
Показатели продаж были удовлетворительными, и соответствующий фильм с участием Рока Хадсона («Золотая рыбка на поводке») в 1964 году принес компании известность за пределами национальных границ и рыбацких кругов. Но пройдет некоторое время, прежде чем модный бизнес начнет процветать.
Abercrombie & Fitch полагались на исключение и полностью просчитались. (Фото: Нетфликс)
Этот период фактически длился около четверти века, прежде чем некогда хорошо позиционированная компания превратилась в современный игровой автомат, заменивший золотого осла. Само собой разумеется, что раньше Abercrombie & Fitch была строго патриархальным бизнесом — так сказать, мужчины для мужчин, — потому что в 1960-х и 1970-х годах женщины в бизнесе были абсолютным исключением.
Во-первых, компания, комфортно жившая за счет избытка тестостерона белой мужской элиты, выдохлась — в 1976 году Abercrombie & Fitch, которая уже выросла из Дэвида Аберкромби в Эзру Фитча в 1907 году, должна была сдать баланс.
В 1988 году компания Oshman's Sporting Goods, новый владелец бренда, продала Abercrombie & Fitch компании Limited Brands, принадлежащей американскому предпринимателю и миллиардеру Лесли Векснеру, который назначил Майкла Джеффриса генеральным директором. Он является ключевой фигурой в истории компании. Limited Brands избавилась от всех своих акций после IPO в 1996 году, позволив Майклу Джеффрису делать все, что он хотел. А идеал Майкла Джеффриса был мужественным, молодым и красивым. Что он был женат и является отцом сына: сноска.
Майкл «Майк» Джеффрис был генеральным директором Abercrombie & Fitch до декабря 2014 года. (Изображение: Netflix)
Синоним опрятного образа
Джеффрис взял на себя ребрендинг бренда для пожилых мужчин и быстро сделал его самым популярным брендом в мире для молодых людей в возрасте от 18 до 22 лет. Abercrombie & Fitch переходит на стиль опрятный, в котором до сих пор доминировали три других американских бренда: Tommy Hilfiger, Ralph Lauren и Nautica.
Майкл Джеффрис перевернул модную иерархию, Abercrombie & Fitch в мгновение ока стали синонимом образа, тесно связанного с так называемыми Осами (белыми англо-саксонскими протестантами). Осы в основном приписываются представителям среднего и высшего классов.
Предпочтения Майкла Джеффриса и, следовательно, также и Abercrombie & Fitch идеально выражены в оригинальном английском названии документального фильма Netflix: «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch» относится к намеченной целевой группе, которая должна будь белой и теплой, такой белой и красивой. Азиат, латиноамериканец или черный? Они не соответствовали неподвижному изображению.
Мужественный, обнаженный до пояса и четко очерченный торс
Маркетинг способствовал созданию здоровой, жаждущей жизни американской элиты, гордость которой была запечатлена фотографом, который, как никто другой, сформировал полностью белые образы растущего бизнеса; Брюс Вебер, который также был женат и, как и Майкл Джеффрис, больше интересовался мужчинами, чем женщинами. Вебер ранее фотографировал культовые рекламные кампании нижнего белья Calvin Klein.
В каком-то смысле Джеффрис и Вебер были одного сердца и души, т. е. они были «в чулане», а не «вне чулана», то есть скрытыми, а не открытыми геями. Хотя сейчас Джеффрис живет с мужчиной, звездный фотограф, который с тех пор впал в немилость из-за предполагаемых нападений, до сих пор не заявляет о своей сексуальной ориентации. Но манекенщицы и воробьи уже давно насвистывают его с крыш. Кстати, на плакате Netflix изображена бутылка одеколона бренда. Мужественный, без рубашки, четко очерченный торс, именно такой, каким нравился Брюсу Веберу.
Документальный фильм Netflix доступен в потоковый с 19 апреля 2022 года. (Изображение: Netflix)
Документальный фильм Netflix был снят женщиной, 38-летней Элисон Клейман, которая получила специальный приз жюри на кинофестивале «Сандэнс» за свой документальный фильм «Ай Вэйвэй: Никогда не извиняйся». В «Горячих белых: Взлет и падение Abercrombie & Fitch» она озвучивает тех, кого выгнали из бизнеса, потому что они не белые. Чего, конечно же, Abercrombie & Fitch не признает.
Вместо этого цветок использовался, чтобы заставить их понять, что это не потому, что у них не тот цвет кожи, а потому, что они просто недостаточно красивы, чтобы стоять перед магазином. Не такая красивая, как Оливия Уайлд, Тейлор Свифт, Хайди Клум и, конечно же, не похожа на прототип Ченнинга Татума, который работал моделью для Abercrombie & Fitch в начале своей карьеры.
В фильме объясняется, как нужно было вести списки того, как выглядели сотрудники, кто был крутым, кто нет, кто должен был работать в задней части магазина или кому было разрешено работать в передней — или вообще. сдвигается вообще. Компания продолжала изображать продавцов-консультантов в качестве ролевых моделей для выхода из дела об исключении, поскольку обвинения в исключении становились все громче и недвусмысленно.
Четкая идентичность бренда: хорошо сформированные (гетеросексуальные) молодые мужчины. (Изображение: Keystone)
Abercrombie & Fitch сознательно рассматривала себя как бренд для «крутых детей», тех, кто учится в старшей школе из-за своей привлекательности. Не очень модные дети, толстые, худые и прочие не были частью имиджа бренда, как открыто признал Майкл Джеффрис в интервью 2006 г. Чего он не делал: извините. Это окупилось.
Идеал «молодой и худой» остается
Какое предательское послание молодым людям почти 20 лет, которые часто еще не уверены в своем эффекте и уже давно не осмеливались протестовать. Против расизма и дискриминации со стороны бренда, который самодовольно написал идеал красоты американских детей на американском флаге и взял на себя право определять, кто считается типичным американцем, а кто нет.
Мужчины-модели без рубашки, с которыми покупатели могли фотографироваться, были частью концепции магазина по всему миру. (Изображение: Getty Images)
Как известно, гордыня предшествует падению. Извлекла ли индустрия моды уроки из устрашающего примера? Сомнительно. Хотя социальные сети призывают на сцену как влиятельных лиц, так и активистов, песня, восхваляющая разнообразие, инклюзивность и позитивность тела, доминирующая в международных чартах, по-прежнему свидетельствует о фанатизме. Самые проницательные и поучительные мысли этого фильма о чрезмерности самонадеянности исходят от Робина Гивхана, бывшего модного редактора Washington Post и лауреата Пулитцеровской премии.
В конечном счете, бренды хотят продавать свою продукцию, чем больше, тем лучше. Не только американцы полнеют по мере старения «нормального веса». Но никто не хочет быть старым и толстым, идеал скорее молодой, худой и красивой. Так же, как готовые модели сотрудники Abercrombie & Fitch в 90-х и начале 2000. И симпатичная клиентура того времени, пожалуйста, которая платила по долгу службы, не задавая глупых вопросов.
бюллетень
Лучшие статьи из "NZZ Bellevue", составленные для вас редакцией раз в неделю: Подпишитесь сейчас бесплатно.
ИСТОЧНИК: Отзывы Новости
Не стесняйтесь поделиться нашей статьей в социальных сетях, чтобы дать нам солидный импульс. 👓