😍 2022-08-16 20:59:07 – Փարիզ/Ֆրանսիա:
Առցանց նպատակային գովազդի ոլորտը ներկայումս զարգանում է: Հինգ տարվա նոր կանոնակարգերից, սպառողների մտահոգությունների աճից և որոշ խոշոր տեխնոլոգիական ընկերություններում զգալի փոփոխություններից հետո գովազդային տեխնոլոգիաների ավելի լայն արդյունաբերությունը փորձում է գտնել իր բիզնես մոդելը գործարկելու նոր ուղիներ: Մեր անձնական տվյալների հավաքագրման և ապրանքափոխման վրա հիմնված այս արդյունաբերության հետագծերի ըմբռնումը կարևոր է թե՛ քաղաքականություն մշակողների համար, ովքեր ձգտում են կարգավորել դրանք, և՛ բոլոր նրանց համար, ովքեր հույս ունեն վերահսկել մեր մասին հավաքագրված տեղեկատվությունը այն ընկերությունների կողմից, որոնք մտադիր են օգտվել դրանից:
Թիրախային գովազդային ոլորտը, որը նաև հայտնի է որպես AdTech, պայքարում է իր հետ իր ապագայի համար: Կարևոր զարգացող միտումներից մեկը նոր տեսակի բրոքերի մուտքն է մարդկանց տվյալների շուկա՝ մանրածախ բիզնեսները, որոնցից միշտ գնումներ եք կատարել:
Ինչպես է աշխատում երրորդ կողմի տվյալների հին մոդելը և ինչու է այն փոխվում
Ինտերնետը, որը մենք բոլորս գիտենք, հիմնականում ունի բիզնես մոդել՝ տրամադրել օգտակար կամ զվարճալի ծառայություն վեբկայքի կամ հեռախոսի հավելվածի միջոցով և հավաքել օգտատերերի տվյալները որպես վճար, որից շատերը նույնիսկ չեն պատկերացնում: Թեև մենք օգտագործում ենք մեր սիրելի կայքերից և հավելվածներից շատերը, երրորդ կողմի ընկերությունները, ինչպիսիք են տվյալների բրոքերները, տեղադրում են հետևելու տեխնոլոգիա մեր սարքերում՝ հավաքելով մեր մասին տեղեկություններ, նրանք կարող են այն համախմբել պրոֆիլների մեջ, որտեղ մանրամասն նկարագրվում է, թե որտեղ ենք աշխատում և ապրում, ովքեր են մեր ընկերներն ու ընտանիքը: ինչ ենք ծախսում. մեր անելու ժամանակը, և անհատականության ինչպիսի գծեր և վարքագծային օրինաչափություններ ենք մենք դրսևորում: Մեզնից յուրաքանչյուրի վրա կազմված այս գրառումները վաճառվում են ամենաբարձր գնորդին անտեսանելի աճուրդներով, որոնք տեղի են ունենում մեր բեռնված յուրաքանչյուր էջի հետևում: Հարյուրավոր ընկերություններ, որոնց մասին երբեք չենք լսել, գիտեն մեր այցելած բոլոր կայքերը, մեր կատարած որոնումները, մեր բացած հավելվածները և ինչն է ստիպում մեզ անելու այն, ինչ ուզում են ընկերությունները. գնել բաներ, որոնք մեզ ցույց են տալիս: նպատակային գովազդներ և ավելի երկար նայեք մեր էկրաններին, որպեսզի նրանք կարողանան հնարավորինս շատ թիրախավորված գովազդ ցուցադրել:
AdTech-ի այս մոդելը զարգանում է՝ ի պատասխան Եվրոպայում և Կալիֆորնիայում նոր կանոնակարգերի ընդունմանը և կիրառմանը, ինչպես նաև ավելի ու ավելի բարկացած հանրությանը, որին այդքան ուշադիր հետևում են՝ առանց այն կասեցնելու: Հաշվի առնելով նպատակային գովազդի նոր մոդելները՝ Apple-ը և Google-ը գլխիվայր շուռ են տվել այլ AdTech ընկերությունների դաշտը։ Apple-ը թողարկեց iOS-ի նոր գործառույթը 2021 թվականին՝ նվազեցնելու օգտատերերի տվյալների հավաքագրումը iPhone-ներում, իսկ Google-ը հայտարարեց, որ աստիճանաբար կհեռացնի երրորդ կողմի հետագծման թխուկները Chrome-ից այն ամսաթվին, որը անընդհատ հետ է մղվում, սակայն վերջինը սահմանվել է 2024 թվականի վերջին։ .
AdTech-ի ապագայի համար սկսում է պարզ դառնալ մեկ բան. այն ընկերությունների կողմից տվյալների հավաքագրումը, որոնց մասին երբեք չեք լսել, ավարտվել է, և ձեզ ծանոթ ընկերությունների կողմից տվյալների հավաքագրումն այստեղ է: Մուտքագրեք առաջին կողմի տվյալների տարիքը:
Զարգացող AdTech մոդել. Առաջին կողմի տվյալներ
Առաջին կողմի տվյալներն այն են, ինչ ընկերությունը հավաքում է անմիջապես իր հաճախորդներից: Սահեցրեք ձեր MasterCard-ը, և MasterCard-ը ձեր մասին տվյալներ ունի: Պատվեր կատարեք McDonald's հավելվածում, և McDonald's-ը ձեր մասին տվյալներ ունի: Հոսեք Disney+-ով և Disney-ն ունի ձեր մասին տվյալներ: Այս ամենը առաջին կողմի տվյալներն են:
Միայն այն, որ դուք անմիջական հարաբերություններ ունեք այս ընկերությունների հետ, չի նշանակում, որ նրանք ձեր տեղեկությունները պահում են իրենց համար: Մասամբ Google-ի կողմից երրորդ կողմի հետագծման թխուկների հեռացման շնորհիվ առաջին կողմի տվյալների պահանջարկը մեծացել է, և հաճախորդների հետ անմիջական հարաբերություններ ունեցող ընկերությունները հասկացել են, որ տիրապետում են տեղեկատվության արժեքավոր գանձերի: Արդյունքում, շատ ընկերություններ, որոնք ապրանքներ և ծառայություններ են վաճառում իրենց հաճախորդներին, գնում են դեպի իրենց հաճախորդների տվյալները վաճառելու:
Որոշ ընկերություններ, ինչպիսիք են Visa-ն և Mastercard-ը, վաճառում են իրենց հաճախորդների տվյալները տվյալների բրոքերների և աճուրդների առկա շուկայում: Սակայն մյուսներն այլ մոտեցում են ցուցաբերում. օգնեց առցանց առևտրի գրեթե բացարձակ հագեցվածությունը մանրածախ առևտրի բոլոր ոլորտներում, շատ ընկերություններ խառնում են մանրածախ վաճառողի, տվյալների բրոքերի և գովազդային հարթակի դերը, իսկ մեկը՝ հիմնելով մանրածախ մեդիա ցանցեր:
Մանրածախ մեդիա ցանցեր
Անցյալ շաբաթ ես զանգահարեցի Best Buy՝ տեսնելու, թե արդյոք նրանք ունե՞ն ինձ անհրաժեշտ տպիչի թանաքը պահեստում: Առաջին հարցը, որն ինձ ուղղեց գործընկերը, նախքան ես կարող էի ասել, թե ինչու եմ զանգում, իմ անվան, հեռախոսահամարի և էլ.փոստի հասցեի մասին էր: Best Buy-ն այդ ամենի կարիքը չունի, որպեսզի ասի, թե արդյոք դարակների վրա թանաք կա, բայց դա, իհարկե, արժեքավոր է: Իսկապես, Best Buy-ը սպառողների առջև ծառացած ընկերություններից մեկն է, որոնք վերջերս հիմնել են մանրածախ մեդիա ցանց:
Մանրածախ մեդիա ցանցերը գովազդային հարթակներ են, որոնք պատկանում են մանրածախ վաճառողին, որն ունի առաջին կողմի հարաբերություններ հաճախորդների հետ: Այստեղ մանրածախ առևտրով զբաղվողները կարող են վաճառել իրենց հաճախորդների տվյալները գովազդատուներին, որպեսզի գովազդը թիրախավորեն մանրածախ վաճառողին պատկանող ալիքներին: (Եվ, որոշ դեպքերում, այլ ալիքներում ամբողջ համացանցում):
Օրինակ՝ Best Buy-ի մանրածախ մեդիա ցանցից օգտվող գովազդատուին հասանելի է Best Buy-ն իմ մասին ունեցած տեղեկությունները, օրինակ՝ ինչ որոնել եմ իր կայքում, իմ դիտած էջերը, իմ թողած գնումների զամբյուղները, իմ կարծիքները։ գրված, իմ բացած նամակները, սպասարկման հանդիպումները, որոնք ես պլանավորել եմ, և իմ կատարած գնումները: Ինչպես ասում է ընկերությունը, «Այս մուտքերը ստեղծում են լսարանի նպատակների, հետաքրքրությունների և մտադրությունների հարուստ պրոֆիլ»: Բացի վերը նշվածներից, կարող են լինել այլ մուտքեր, որոնք նույնպես վաճառվում են:
Best Buy-ն այս տվյալները վաճառում է գովազդատուներին՝ Best Buy-ի ալիքներում նպատակային գովազդ տեղադրելու համար, ինչպիսիք են խանութի կայքի գլխավոր էջը կամ որոնման արդյունքները խանութի հավելվածում: Գոյություն ունի նաև «մոտ հաղորդագրությունների փոխանակում», առաջարկ, որը գովազդատուներին թույլ է տալիս օգտագործել ձեր տեղադրությունը, որը հավաքագրվել է Best Buy հավելվածի կողմից՝ ձեզ թիրախավորելու գովազդները մոտակա հեռուստացույցի և համակարգչի էկրաններին, երբ դուք շրջում եք: ֆիզիկական Best Buy խանութ:
Խանութում «մոտ հաղորդագրությունների փոխանակումը» միացված է տեղադրության հետագծման միջոցով: Սքրինշոթը՝ 16 թվականի օգոստոսի 2022-ին։
Իհարկե, շատ դեպքերում մանրածախ մեդիա ցանցերի միջոցով վաճառվող հաճախորդների տվյալները չեն սահմանափակվում միայն մանրածախ վաճառողի ալիքներին գովազդի թիրախավորումով: Մանրածախ վաճառողը, որը համագործակցում է գոյություն ունեցող AdTech ընկերությունների հետ, ինչպիսին է Criteo-ն, օրինակ, կարող է գովազդատուներին առաջարկել իրենց հաճախորդների տվյալները օգտագործել համացանցում գովազդը թիրախավորելու համար: Այս կերպ, որոշ մանրածախ մեդիա ցանցեր հիմնականում հին համակարգի նոր մարմնավորումն են:
Best Buy-ը հեռու է AdTech տարածք մուտք գործած միակ մանրածախ վաճառողից: Այն միանում է Target-ին, WalMart-ին, Lowe's-ին, Kohl's-ին, Kroger-ին, Dollar Tree-ին, Marriott-ին, CVS-ին, Macy's-ին, Albertson-ին և WalGreens-ին, որոնք բոլորն էլ իրենք են մտնում առցանց տվյալների և գովազդային բիզնեսի մեջ:
Տվյալների հավաքագրման գործիքակազմ. պարգևատրման ծրագրեր, անդամակցություններ, մուտքեր և բաժանորդագրություններ
Ոչ բոլոր տվյալները ստեղծվում են հավասար. ամենաարժեքավորը կոնկրետ հաճախորդի հետ կապված տեղեկատվությունն է, որը թույլ է տալիս գովազդատուներին թիրախավորել անհատին` հիմնվելով անցյալի, ներկա և ապագա վարքագծի վրա: Կան բազմաթիվ եղանակներ, որոնք ընկերությունները, որոնք հավաքում են առաջին կողմի տվյալները, կարող են մեզ խաբել՝ հնարավորինս շատ տվյալներ թողնելու համար:
Հավատարմության ծրագրեր
Հավատարմության ծրագրերը ոչ միայն լավ են պարգևատրում հաճախորդներին, այլև լավ են հետևում նրանց: Ֆիզիկական դակիչ քարտի միջոցով օգուտների բաշխումը մի բան է, բայց երբ պարգևատրման ծրագրերը թվային միջնորդավորված են, ինչպես դա հաճախ է լինում այսօր, նրանք կարող են դառնալ տվյալների լայնածավալ և մանրամասն հավաքագրման միջոց: 80-ականների ավիաընկերություններն առաջինն էին, որ հասկացան դա՝ օգտագործելով հավատարմության ծրագրեր՝ հաճախորդներին խրախուսելու համար և ստեղծելով հաճախորդների ինքնության և գործունեության առաջին կորպորատիվ տվյալների բազաները:
Այսօր շատ հավատարմության ծրագրեր կառավարվում են հավելվածների միջոցով՝ հաճախորդներին հնարավորություն տալով նախապես պատվերներ կատարել կամ վճարել հեռախոսը սկանավորելու միջոցով: Հաճախորդների համար դա հարմարության և պարգևներ կուտակելու մասին է: Ընկերությունների համար նրանք ստանում են տվյալներ մեր սպառման սովորությունների մասին, որոնք նրանք կարող են շուկայահանել մի քանի ձևով, ներառյալ այն երրորդ կողմերին, օրինակ՝ գովազդատուներին վաճառելը:
Եվ, իհարկե, սմարթֆոնի հավելված ներբեռնելը միայն մեծացնում է հնարավոր ավելորդ տվյալների հավաքագրման քանակը: Այս տարվա սկզբին պարզվեց, որ Tim Hortons հավելվածը, օրինակ, մշտապես հավաքում է օգտատերերի գտնվելու վայրը, նույնիսկ երբ հավելվածը փակ է:
Անդամակցություններ
Հավատարմության ծրագրերի պես, անդամակցությունը հաճախորդներին խրախուսելու միջոց է մշտապես բացահայտել իրենց ինքնությունը՝ թույլ տալով ձեռնարկություններին գրանցել ձեզ հետ իրենց բոլոր փոխազդեցությունները ընթացիկ մատյանում: Օրինակ, Sam's Club-ում գնումներ կատարելու համար դուք պետք է գրանցված անդամ լինեք և յուրաքանչյուր վճարում կատարելիս տրամադրեք ձեր անդամի տվյալները:
Ի դեպ, Sam's Club-ը անցյալ ամիս հայտարարեց սեփական մանրածախ մեդիա ցանցի ստեղծման մասին: Ընկերությունը վաղուց հասանելի է եղել տվյալների մի շարք, օրինակ՝ կոնկրետ ով է գնում իր խանութներից, որտեղ և օրվա որ ժամին, և, ամենակարևորը, յուրաքանչյուր ապրանք, որը երբևէ գնել է իր հաճախորդը: Ինչպես ասել է Sam's Club-ի փոխնախագահը բլոգային գրառման մեջ, որը հայտարարել է իր նոր գովազդային ձեռնարկության մասին, «Որպես անդամակցության կազմակերպություն, մենք ունենք անհավատալի քանակությամբ տեղեկատվություն մեր անդամների մասին: Մենք ոչ միայն ունենք 100% տեսանելիություն նրանց գնումների վերաբերյալ, այլ նաև գիտենք նրանց որոնման վարքագիծը:
միացումներ
Մուտքագրումները ևս մեկ միջոց են՝ ստիպելու այլ կերպ անանուն օգտատերերին ճանաչել իրենց: Հավանաբար նկատել եք, որ երբ գնում եք հաշիվ ստեղծելու նոր կայքի կամ հավելվածի հետ, Google-ը և Facebook-ը ձեզ հարցնում են՝ նախընտրում եք օգտագործել ձեր գոյություն ունեցող հաշիվը նրանց հետ: Թույլ տալով նրանց միջնորդել, թույլ է տալիս նրանց և այն կայքին, որի հետ դուք ստեղծում եք հաշիվ, կիսվել տվյալներով՝ կապելով այն, ինչ անում եք կայքերում և հավելվածներում և ժամանակի ընթացքում հատուկ ձեզ հետ՝ ձեր ինքնության վերաբերյալ հնարավոր անորոշության հետ:
Քանի որ երրորդ կողմի հետագծման թխուկները շարունակում են վատանալ, հավանական է, որ առցանց կայքերի համար մուտքի պորտալների օգտագործումը կաճի: Ինչպես վճարային պատերին, մուտքի պորտալները տեսադաշտից հեռու են պահում վեբ բովանդակությունը, մինչև որ ստեղծեք հաշիվ ձեր էլ.փոստի հասցեով կամ հեռախոսահամարով և մուտք գործեք յուրաքանչյուր այցելության ժամանակ՝ դարձնելով տվյալներ, որոնք հավաքում են առաջին կողմի տվյալները: Ոչ բոլոր ընկերություններն ու կայքերը կշտապեն այս մոդելին, բայց, ամենայն հավանականությամբ, դա կանի մի շարք, և դա նման է նրան, ինչ որոշ հրատարակիչներ, ինչպիսիք են լրատվամիջոցները, արդեն անում են:
Միացումներն արդեն շատերի համար ծանոթ հատկություն են, հատկապես թվային բաժանորդագրությունների շնորհիվ, որոնք այսօր առանցքային նշանակություն ունեն սպառողների կյանքում: Որոնք նաև գործիքներ են տվյալների հավաքիչների համար:
Բաժանորդագրություններ
Ծառայությունները, որոնք օգտագործում են ամսական բաժանորդագրության մոդելը, հիմնվում են մուտքի վրա՝ ապահովելու համար, որ թվային ծառայության միակ օգտվողը վճարողն է: Ամենամեծ օրինակը ծառայությունների մատուցումն է Հոսքային – և քանի որ բոլորը պետք է միացված լինեն հեռարձակմանը, Հոսքային նա, իհարկե, դառնում է ապագա AdTech մոդելի հիմնական խաղացողը:
NBCUniversal-ը առաջին ընկերություններից մեկն էր, որը սկսեց իր օգտատերերի տվյալները առաջարկել հարթակում գովազդ ցուցադրող գովազդատուներին: NBCUniversal-ի հաճախորդները կարող են համապատասխանեցնել իրենց առաջին կողմի տվյալները NBCUniversal-ի տվյալների հետ, ինչպես նաև լրացնել երրորդ կողմի տվյալները NBCUniversal-ի AdTech ծառայության միջոցով՝ հնարավորինս շատ բան իմանալու սպառողի վարքագծի մասին, ներառյալ՝ ինչպես է նա արձագանքում գովազդներին: Համաճարակի հետ կապված մարդկանց թվի աճը, որոնք ավելի ու ավելի շատ ժամանակ են ծախսում իրենց հեռուստացույցների վրա, ստիպել է ուրիշներին, օրինակ՝ Disney+-ին, ընդլայնել AdTech-ի հնարավորությունները: Բաժանորդների թվի վերջին անկումը Netflix ընկերությանը առաջնորդեց գովազդային մակարդակի բաժանորդագրություն պլանավորելու, և վերջերս նա հայտարարեց համագործակցության մասին Microsoft-ի նոր AdTech ստորաբաժանման հետ հենց դա անելու համար:
Ապագան առաջին մասն է
Հին AdTech մոդելը դեռ չի մեռել. շատ անվճար և էժան կայքեր և հավելվածներ դեռևս ծառայում են որպես տվյալների հավաքագրման գործողությունների ճակատ: Բայց ավելի ու ավելի շատ մանրածախ բիզնեսները դառնում են AdTech…
ԱՂՅՈՒՍԱԿ: Կարծիքներ Նորություններ
Մի հապաղեք կիսվել մեր հոդվածով սոցիալական ցանցերում՝ մեզ ամուր խթանելու համար: 👓