✔️ RECENZIJE Vijesti – Pariz/Francuska.
Netflix dokumentuje istoriju modnog brenda Abercrombie & Fitch. (Slika: Netflix)
Netflix dokumentarni film “Abercrombie & Fitch”
Lijepi ljudi, nikada nisu bili vrijedniji nego danas – društvene mreže nam drže filtrirano ogledalo. Istovremeno, potražnja za različitošću i inkluzijom je hitnija nego ikad. Abercrombie & Fitch tvrdili su suprotno: isključenje i potpuno pogrešno izračunali.
Abercrombie & Fitch, osnovana u centru Manhattana 1892. godine, prvobitno je bila trgovina ribarskim priborom. Osim toga, dobrom sportisti su donijeli šatori i puške, a uskoro i pribor za kampovanje. Ključna riječ sportovi na otvorenom. Čuvena klijentela uključivala je velikog pisca i lovca na krupnu divljač Ernesta Hemingveja i Tedija Ruzvelta, 26. predsednika Sjedinjenih Država.
Podaci o prodaji su bili pošteni i odgovarajući film u kojem glumi Rock Hudson ("Zlatna ribica na uzici") doveo je kompaniju do istaknutosti izvan nacionalnih granica i ribarskih krugova 1964. Ali proći će neko vrijeme prije nego što modni biznis samo napreduje.
Abercrombie & Fitch su se oslonili na isključenje i potpuno pogrešno izračunali. (Slika: Netflix)
Ovaj period je zapravo trajao oko četvrt veka pre nego što je nekada dobro pozicionirana kompanija postala moderna slot mašina koja je zamenila zlatnog magarca. Podrazumijeva se da je Abercrombie & Fitch nekada bio striktno patrijarhalan posao – od strane muškaraca za muškarce, da tako kažem – jer su 1960-ih i 1970-ih žene u biznisu bile apsolutni izuzetak.
Prvo, kompanija, koja je udobno živjela od viška testosterona bijele muške elite, ostala je bez para – 1976. godine Abercrombie & Fitch, koji je već narastao od Davida Abercrombiea do Ezre Fitcha 1907., morao je podnijeti bilans stanja.
Godine 1988. Oshman's Sporting Goods, novi vlasnik brenda, prodao je Abercrombie & Fitch kompaniji Limited Brands u vlasništvu američkog poduzetnika i milijardera Leslieja Wexnera, koji je imenovao Michaela Jeffriesa za izvršnog direktora. On je ključna ličnost u istoriji kompanije. Limited Brands se odrekao svih svojih dionica nakon IPO-a 1996., dozvoljavajući Michaelu Jeffriesu da radi šta god želi. A ideal Michaela Jeffriesa bio je muškost, mlad i zgodan. Da je bio oženjen i otac sina: fusnota.
Michael 'Mike' Jeffries bio je izvršni direktor kompanije Abercrombie & Fitch do decembra 2014. (Slika: Netflix)
Sinonim za preppy look
Jeffries je preuzeo rebrendiranje starijeg muškog brenda i brzo ga učinio najpopularnijom markom u trendu na svijetu za mlade odrasle od 18-22 godine. Abercrombie & Fitch prelazi na preppy izgled, kojim su do sada dominirala tri druga američka brenda: Tommy Hilfiger, Ralph Lauren i Nautica.
Michael Jeffries je promijenio modni red, Abercrombie & Fitch su začas postali sinonim za izgled, koji je usko povezan s takozvanim osama (za bijele anglosaksonske protestante). Ose se uglavnom pripisuju pripadnicima srednje i više klase.
Sklonosti Michaela Jeffriesa, a samim tim i one Abercrombie & Fitcha, idealno su izražene u originalnom engleskom naslovu Netflix dokumentarca: "White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch" odnosi se na namjeravanu ciljnu grupu, koja bi trebala budi bela i topla, tako bela i lepa. Azijat, latino ili crnac? Nisu odgovarali mirnoj slici.
Muževni, u toplesu i definisan torzo
Marketing je podstakao uspostavljanje zdrave, života gladne američke elite čiji je ponos uhvaćen od strane fotografa koji je oblikovao potpuno bele slike poslovanja u usponu kao niko drugi; Bruce Weber, koji je također bio oženjen i, kao i Michael Jeffries, više je bio zainteresiran za muškarce nego za žene. Weber je ranije fotografirao kultne kampanje donjeg rublja Calvina Kleina.
U određenom smislu, Jeffries i Weber su bili istog srca i duše, odnosno bili su "u ormaru", a ne "izvan ormara", odnosno skriveni i ne otvoreno gej. Dok Jeffries sada živi sa muškarcem, zvijezda fotografkinja, pošto je pala u nemilost zbog navodnih napada, još uvijek ne ispovijeda svoju seksualnu orijentaciju. Ali muški modeli i vrapci to već dugo zvižde s krovova. Inače, Netflixov poster prikazuje bočicu kolonjske vode ovog brenda. Muževni, bez košulje, definisan torzo, baš onakav kakav je Bruce Weber volio.
Netflix dokumentarni film je dostupan u streaming od 19. aprila 2022. (Slika: Netflix)
Dokumentarac za Netflix režirala je žena, Alison Klayman (38), koja je osvojila specijalnu nagradu žirija na filmskom festivalu Sundance za svoj dokumentarni film “Ai Weiwei: Never Sorry”. U “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” ona daje glas onima koji su izbačeni iz posla jer nisu bili bijelci. Što, naravno, Abercrombie & Fitch ne bi priznali.
Umjesto toga, cvijet je korišten da ih natjera da shvate da to nije bilo zato što nemaju pogrešnu boju kože, već zato što jednostavno nisu izgledali dovoljno dobro da bi bili ispred prodavnice. Ne tako lijepa kao Olivia Wilde, Taylor Swift, Heidi Klum i sigurno ne kao prototip Channing Tatum koji je modelirao za Abercrombie & Fitch na početku njihove karijere.
Film objašnjava kako je trebalo voditi spiskove o tome kako zaposleni izgledaju, ko je bio cool, ko nije, kome je trebalo da radi u zadnjem delu prodavnice ili mu je bilo dozvoljeno da radi ispred - ili uopšte. smene uopšte. Kompanija je nastavila da predstavlja front-end prodavače kao uzore za izlazak iz slučaja isključenja, dok su optužbe o isključenju postajale sve glasnije, nedvosmisleno.
Jasan identitet brenda: dobro formirani (heteroseksualni) mladići. (Slika: Keystone)
Abercrombie & Fitch je sebe svjesno doživljavao kao brend za "cool klince", one koji vode srednju školu zbog svoje atraktivnosti. Ne tako moderna djeca, debeli, mršavi, ostali nisu bili dio imidža brenda, kao što je Michael Jeffries otvoreno priznao u intervjuu 2006. Ono što nije: izvinjenje. Isplatilo se.
Ideal "mlad i mršav" ostaje
Kakva izdajnička poruka mladim ljudima od skoro 20 godina koji su često još uvijek nesigurni u svoj učinak i koji se dugo ne usuđuju protestirati. Protiv rasizma i diskriminacije od strane brenda koji je, na sebičan način, ispisao ideal ljepote američke djece na američku zastavu i uzeo pravo da određuje ko je prošao kao tipično američki, a ko nije.
Muški modeli bez košulje, s kojima su se kupci mogli fotografirati, bili su dio koncepta radnji širom svijeta. (Slika: Getty Images)
Kao što znamo, ponos dolazi prije pada. Je li modna industrija naučila iz primjera odvraćanja? To je sumnjivo. Iako društveni mediji pozivaju i influensere i aktiviste na scenu, pjesma hvale za raznolikost, inkluziju i tjelesnu pozitivnost koja dominira međunarodnim listama i dalje pokazuje netrpeljivost. Najpronicljivija i najsvjetlosnija razmišljanja ovog filma o ekscesima pretpostavke potiču od Robina Givhana, bivšeg modnog urednika Washington Posta i dobitnika Pulitzerove nagrade.
Na kraju krajeva, brendovi žele da prodaju svoje proizvode, što više, to bolje. Nisu samo Amerikanci ti koji postaju deblji kako "normalna težina" stari. Ali niko ne želi da bude star i debeo, ideal je prilično mlad, mršav i lep. Baš kao osoblje koje je spremno za modele u Abercrombie & Fitchu 90-ih i ranih 2000. I lijepa klijentela tog vremena, molim vas, koja je uredno plaćala bez postavljanja glupih pitanja.
Bilten
Najbolji članci iz "NZZ Bellevue", koje uredništvo sastavlja jednom sedmično za vas: Pretplatite se sada besplatno.
IZVOR: Reviews News
Ne ustručavajte se podijeliti naš članak na društvenim mrežama kako biste nam dali solidan poticaj. 👓