🍿 2022-05-09 13:01:05 – 巴黎/法国。
在一家拥有超过 200 亿客户的企业中失去 000 万客户的成本几乎不会像流媒体巨头 Netflix 在上次财报报告中所付出的代价那样高。 这不仅仅是订阅数量的下降。 这是有数据以来的第一次。 除了这瓶不寻常的冷水之外，这家美国公司还警告称，它并不认为它有什么独特之处，但在致股东的一封信中透露，它预计付费会员的数量会在今年第二季度再减少 220 万客户。 2022 年，Netflix 股价一天内暴跌 35%，公司市值缩水超过 54 亿美元。 价格尚未完全恢复，截至周四，Netflix 股价约为 187 美元，比账目公布前低 45%。
ESIC 商业与营销学院教授弗朗西斯科·托雷布兰卡 (Francisco Torreblanca) 将付费订阅数量的首次下降归因于五个主要因素。 竞争的激烈程度、某些市场的价格上涨、谣言、家庭在不确定性面前存钱的愿望以及对新闻的渴望都是它所唤起的。 但总体而言，消费如何运作的动态，尤其是订阅模式也有影响。
越来越多的公司转向了这种理解消费的方式。 如今，可以订阅印刷服务、食品配送、交通工具、汽车制造商、媒体等。 这是公司在日益不确定的环境中保证或多或少稳定收入流的一种方式。 但即使它有效，而且证明越来越多的公司加入了它，这个模型也有局限性。 它的成功取决于行业、目标受众、背景或文化和心理因素。
“订阅模式有两个重要的变量。 短期内，消费欲望占上风。 换句话说，我想订阅 Netflix 来观看内容，我想订阅一个媒体来获取它的新闻……但从中长期来看，需求占主导地位，因为愿望逐渐消失。 长期订阅模式是基于需求的，”Torreblanca 说。 换句话说，最有可能长期持续发挥作用的订阅模式将是那些为需求提供解决方案的模式。 Torreblanca 举了移动平台 Whim 的例子，该平台收费允许使用不同的交通方式，这对于经常出差工作的专业人士很有用。
心理学家和经济学家 Adrián Navalón 回忆说，消费者的购买行为通常会受到非数学化因素的影响。 “在订阅的情况下，当经济、社会和心理环境结合在一起时，增长是指数级的。 因为让我们做出决定的心理过程是多种多样的，”他说。
每次我们决定消费一种产品或服务时，都会开始一系列心理变量，这将决定决定的结果。 “人们一致认为，到处都在增加不确定性。 在这种不确定性背景下的决策增加了认知偏差的作用，因为它们是人类理性的一部分，因为我们使用了快捷方式来思考，”他总结道。
“当消费者开始大量购买订阅时，Netflix 模式提供了期望、产品期望、内容期望，这也得益于他们所有的宣传活动以及我们环境中已经拥有 Netflix 的人们的处方。 这导致了大规模购买； 然后，当您有真正的购物体验时，我们才会决定是否继续。 会有人留下来坚持他们拥有 Netflix。 因为其中一种偏差是确认偏差。 有时，当我们做出决定时，我们会意识到这是错误的决定，但无论如何，我们都会全力以赴地捍卫它。 我们自己会说服自己，我们继续这样做是件好事，”他解释了偏见。
恢复正常
在大流行期间，几家公司明显受益。 制药公司、口罩生产商、食品配送服务或 Netflix 本身都在其中。 可能发生的是这些公司在经历了一段非常好的时期后恢复正常。
“尽管 Netflix 早于 Covid 时代，但我相信大流行年已经使它受益匪浅，”Navalón 正确地说，自 2019 年 2021 月至 54,75 年同月之间，Netflix 的付费订阅人数增加到 XNUMX 万。 . “情况发生了巨大变化。 人们现在更多地走上街头，比Covid之前更渴望。 以某种特定方式对某些产品或服务的消费可能会下降，”他预测道。
Torreblanca 同意他正在恢复更正常的活动水平的解读。 “这与它有很大关系。 最后，这是另一个改变的习惯。 正在发生的事情是我们没有意识到这一点，尤其是因为习惯的改变不像大流行期间那样突然或明显。 由此产生的某种消费习惯可以保持，但不会出现如此明显的消费高峰。 这种下降是合理的，因为导致这些异常活动水平的因素已经结束，”他解释道。
但是，即使大流行带来了不可否认的订户数量激增，从中期来看，也许并非一切都对 Netflix 有利。 当被问及是否有可能在一些消费者的心目中，观看 Netflix 的想法与大流行的负面时期有关，当你被关在家里时，它仍然是一种活动，Navalón 没有排除它。 . “ 这是可能的。 你必须学习才能看到这一点。 心理学是基于研究的，必须被看到。 是的，确实存在关联，事实上，当一个选项被拒绝时，与该选项相关的所有元素都可能受到损害。 可能会出现各种现象。 也许你所报告的可能是，“他沉思道。 “可能有一种理性的反应，但在这种情况下是无意识的反应，导致你现在想做的事情与我们在大流行期间所做的事情不同。 去散散步，去散散步，如果你想看电影，去一个房间，就像我们在病毒爆发前那样，”他说。
经济周期
除了这些原因之外，这家公司不可抗拒的趋势可能已经遇到了其活动周期的另一个阶段。
“营销中有一个非常重要的顺序：新奇、潮流和时尚，”Torreblanca 解释道。 “新奇是当新事物出现时； 趋势，当它可以引起人们的兴趣并且我们开始看到更多它时，时尚就是每个人都穿着它或消费它。 这种成为时尚的成功意味着制造它的公司，即使它是一个先驱者，仍然没有差异化。 Netflix 是先驱，但现在有多少平台？ HBO、亚马逊、Sky、Dazn、传统电视本身……最终，出现了如此残酷的饱和，出现高峰和天花板是正常的”，他断言。
Navalón 同意：“所有商业模式都有其周期。 他们经历了指数级的上升，然后是某种平台或整合，然后是一些下降。 有很多因素。 他们自己预计订阅人数会下降的事实表明，他们必须继续修改他们的模式”。
对于托雷布兰卡来说，发生的事情是对水手的警告。 “发生在 Netflix 上的事情明天可能会发生在任何其他平台上。 如果它发生在品类领头羊身上，怎么可能不会发生在第二、第三或第五……这是一种传染性的影响，Netflix 倒闭的消息会影响到其他人，因为它具有可见性。 它不仅影响领导者，还影响业务类别本身。 就像亚马逊的销售受到影响一样，一般都会被认为会影响在线销售。
ESIC专家认为，订阅模式甚至网购，本身的消费大趋势，也会有天花板。 “明天，可能会出现一种比订阅模式更好的新商业模式，但一夜之间它可能会过时。 我们已经在订阅公司中看到了一些例子，它们允许您只为所消费的内容付费，而不是支付固定费用； 其他形式即将推出，将取代原来的订阅模式，”他总结道。
从铃铛到鱼翅
铃铛和鳍
大众消费发生变化的速度能够比以往更快地推动企业上升或下降。 Torreblanca 说，几年前市场营销学校曾解释说，产品的生命周期就像一个钟，在每个阶段慢慢转动。 “有早期的创新者，早期的采用者，早期的大多数人，即普通大众，落后的多数人，然后是完全落后的人，”他说。 “我们现在看到商业模式取得突破，突然呈指数级增长，然后突然下降，因为要么出现了复制它的其他商业模式，要么它们没有得到需求的支持。 这种模式被称为鱼翅，因为消费者采用一种产品或服务的突然方式，”他解释道。
消费感
“大众消费趋势的变化越来越快，而不是一堆个性化的需求。 另一方面，我们有多个分割示例。 基于Airbnb的商业模式，创立了Mr. B&B，这是一个专门为同性恋群体设计的Airbnb。 因此，同性恋公众有一个平台，可以更多地思考他们的生活方式。 另一个例子是 MissCar，它类似于 Blablacar，但仅限于女孩，”Torreblanca 举了一个例子。 通过处理这些情况，可以享受基于身份的分割。 “这与我们倾向于模仿我们团队所做的事情有关。 与他们相比，无论他们为我提供什么，我都会接受更多，”Navalón 说。 这样，在不冒太大风险盈利的情况下实现了一定程度的个性化，但专家警告说，在向群体提供产品的过程中，如果“深入消费研究整个产品”，其他变量可以允许更深入的个性化。过程。
所有订阅者？
不是全部。 “千禧一代的趋势是租房而不是拥有，但当它成为主流时，人们意识到他们真的一无所有，这可能会让我们回到传统的......
来源： 评论 新闻
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