😍 2022, 08:16:20 — Париж/Франция.
Индустрия таргетированной рекламы в Интернете в настоящее время развивается. После пяти лет действия новых правил, растущего беспокойства потребителей и существенных изменений в бэкэнде некоторых крупных технологических компаний индустрия рекламных технологий в целом изо всех сил пытается найти новые способы управления своей бизнес-моделью. Понимание траекторий этой отрасли, основанной на сборе и превращении наших личных данных в товар, важно как для политиков, стремящихся регулировать ее, так и для всех, кто надеется контролировать информацию, собираемую о нас компаниями, которые намереваются воспользоваться ею.
Индустрия целевой рекламы, также известная как AdTech, борется сама с собой за свое будущее. Одной из важных новых тенденций является появление на рынке данных о людях нового вида брокеров: розничных предприятий, в которых вы всегда совершали покупки.
Как работает старая сторонняя модель данных и почему она меняется
Интернет, который мы все знаем, в основном имеет бизнес-модель: предоставление полезных или развлекательных услуг через веб-сайт или телефонное приложение и сбор пользовательских данных в качестве платежа, о котором многие даже не подозревают. Хотя мы используем многие из наших любимых сайтов и приложений, сторонние компании, такие как брокеры данных, устанавливают технологии отслеживания на наши устройства, собирая информацию о нас, они могут объединять ее в профили с подробным описанием того, где мы работаем и живем, кто наши друзья и семья, что мы тратим. наше время, и какие личностные черты и поведенческие модели мы демонстрируем. Эти записи, собранные о каждом из нас, продаются тому, кто больше заплатит, на невидимых аукционах, которые происходят за каждой загружаемой нами страницей. Сотни компаний, о которых мы никогда не слышали, знают все сайты, которые мы посещали, поиски, которые мы выполняли, приложения, которые мы открывали, и то, что заставляет нас, скорее всего, делать то, что хотят компании: покупать вещи, которые они нам показывают. таргетированной рекламы и дольше смотрят на наши экраны, чтобы показать нам как можно больше таргетированной рекламы.
Эта модель AdTech развивается в ответ на принятие и внедрение новых правил в Европе и Калифорнии, а также на то, что общественность все больше злится из-за того, что за ней так пристально наблюдают, не имея возможности остановить это. Принимая во внимание новые модели целевой рекламы, Apple и Google перевернули поле с ног на голову для других компаний AdTech. Apple выпустила новую функцию iOS в 2021 году, чтобы сократить сбор пользовательских данных на iPhone, а Google объявила о постепенном отказе от сторонних файлов cookie для отслеживания из Chrome в дату, которая постоянно отодвигается, но последняя была установлена в конце 2024 года. .
Одна вещь начинает становиться ясной для будущего AdTech: сбор данных компаниями, о которых вы никогда не слышали, закончен, и сбор данных компаниями, которых вы знаете, уже начался. Введите возраст собственных данных.
Новая модель AdTech: собственные данные
Первичные данные — это то, что компания получает непосредственно от своих клиентов. Проведите картой MasterCard, и у MasterCard будут данные о вас. Разместите заказ в приложении McDonald's, и у McDonald's будут данные о вас. Транслируйте на Disney+, и у Disney есть данные о вас. Это все данные из первых рук.
Тот факт, что у вас есть прямые отношения с этими компаниями, не означает, что они хранят вашу информацию при себе. Отчасти благодаря удалению Google сторонних отслеживающих файлов cookie спрос на собственные данные вырос, и компании, имеющие прямые отношения с клиентами, осознали, что располагают ценными сокровищницами информации. В результате многие компании, которые продают товары и услуги своим клиентам, переходят на продажу данных своих клиентов.
Некоторые компании, такие как Visa и Mastercard, продают данные своих клиентов на существующем рынке брокеров данных и аукционов. Но другие придерживаются другого подхода — благодаря почти абсолютному насыщению онлайн-торговли во всех секторах розничной торговли многие компании смешивают роль розничного продавца, брокера данных и рекламной платформы, создавая так называемые розничные медиа-сети.
Розничные медиасети
На прошлой неделе я позвонил в Best Buy, чтобы узнать, есть ли на складе нужные мне чернила для принтера. Первый вопрос, который задал мне сотрудник, еще до того, как я успел объяснить, зачем звоню, касался моего имени, номера телефона и адреса электронной почты. Best Buy не нужно все это, чтобы сказать мне, есть ли чернила на полках, но это, безусловно, ценно. Действительно, Best Buy — одна из множества ориентированных на потребителя компаний, которые недавно создали розничную медиа-сеть.
Розничные медиасети – это рекламные платформы, принадлежащие розничному продавцу, поддерживающему прямые отношения с покупателями. Здесь розничные продавцы могут продавать свои данные о клиентах рекламодателям для таргетинга рекламы на каналы, которыми владеет розничный продавец. (И, в некоторых случаях, на других каналах по всему Интернету.)
Например, рекламодатель, использующий розничную медиа-сеть Best Buy, имеет доступ к имеющейся у Best Buy информации обо мне, например к тому, что я искал на их сайте, какие страницы я просматривал, какие тележки я оставил, какие отзывы я оставил. письма, открытые электронные письма, запланированные сервисные встречи и сделанные покупки. Как заявляет компания, «эти входные данные создают богатый профиль целей, интересов и намерений аудитории». Помимо перечисленных выше, могут быть и другие входы, которые также продаются.
Best Buy продает эти данные рекламодателям для размещения целевой рекламы на каналах Best Buy, таких как домашняя страница веб-сайта магазина или результаты поиска в приложении магазина. Существует также «обмен сообщениями о близости», предложение, которое позволяет рекламодателям использовать ваше местоположение, собранное приложением Best Buy, для показа вам рекламы на ближайших экранах телевизоров и компьютеров, когда вы ходите по физическому магазину Best Buy.
В магазине «обмен сообщениями о близости» обеспечивается отслеживанием местоположения. Скриншот сделан 16 августа 2022 года.
Конечно, во многих случаях данные о клиентах, продаваемых через розничные медиасети, не ограничиваются таргетингом рекламы на каналы розничного продавца. Например, ритейлер, который сотрудничает с существующими компаниями AdTech, такими как Criteo, может предложить рекламодателям возможность использовать данные своих клиентов для таргетинга рекламы в Интернете. Таким образом, некоторые розничные медиа-сети в значительной степени представляют собой новое воплощение старой системы.
Best Buy — далеко не единственный ритейлер, вышедший на рынок AdTech. Он присоединяется к Target, WalMart, Lowe's, Kohl's, Kroger, Dollar Tree, Marriott, CVS, Macy's, Albertson's и WalGreens, которые сами занимаются онлайн-данными и рекламным бизнесом.
Инструментарий сборщика данных: программы вознаграждений, членство, логины и подписки
Не все данные одинаковы: наиболее ценной является информация, относящаяся к конкретному покупателю, что позволяет рекламодателям ориентироваться на человека на основе прошлого, настоящего и будущего поведения. Есть много способов, которыми компании, собирающие сторонние данные, могут обмануть нас, чтобы выдать как можно больше данных.
Программы лояльности
Программы лояльности хороши не только для поощрения клиентов, но и для их отслеживания. Распределение привилегий с помощью физической перфокарты — это одно, но когда программы поощрений реализуются в цифровом формате — как это часто бывает сегодня — они могут стать средством для обширного и подробного сбора данных. Авиакомпании 80-х первыми осознали это, используя программы лояльности для стимулирования клиентов и создав одни из первых корпоративных баз данных о личности и действиях клиентов.
Сегодня многие программы лояльности управляются через приложения, что дает клиентам возможность размещать заказы заранее или оплачивать их с помощью сканирования телефона. Для клиентов это удобство и накопление вознаграждения. Что касается компаний, они получают данные о наших привычках потребления, которые они могут продавать несколькими способами, в том числе продавать их третьим лицам, таким как рекламодатели.
И, конечно же, загрузка приложения для смартфона только увеличивает количество избыточного сбора данных, которое возможно. Ранее в этом году, например, было обнаружено, что приложение Тима Хортона постоянно собирает данные о местоположении пользователей, даже когда приложение было закрыто.
спайки
Как и программы лояльности, членство — это способ побудить клиентов всегда идентифицировать себя, позволяя компаниям записывать все их взаимодействия с вами в журнале. Например, чтобы совершать покупки в Sam's Club, вы должны быть зарегистрированным участником и предоставлять информацию о своем члене при каждой оплате.
Кстати, в прошлом месяце Sam's Club объявил о создании собственной розничной медиа-сети. У компании уже давно есть доступ к огромному количеству данных, например, кто именно покупает в ее магазинах, где и в какое время дня, и, самое главное, каждый товар, который когда-либо покупал каждый из ее клиентов. Как сказал вице-президент Sam's Club в своем блоге, объявив о своем новом рекламном предприятии: «Как членская организация, мы обладаем невероятным объемом информации о наших членах. Мы не только имеем 100% видимость их покупок, но также знаем их поведение при поиске.
Связи
Логины — это еще один способ заставить анонимных пользователей идентифицировать себя. Вы, наверное, заметили, что всякий раз, когда вы создаете учетную запись на новом сайте или в приложении, Google и Facebook спрашивают вас, хотите ли вы использовать существующую учетную запись с ними. Предоставление им возможности быть посредником позволяет им и сайту, на котором вы создаете учетную запись, обмениваться данными, связывая то, что вы делаете на сайтах и в приложениях, а также с течением времени конкретно с вами, с наименьшим количеством хлопот и возможной неопределенностью в отношении вашей личности.
Поскольку сторонние отслеживающие файлы cookie продолжают ухудшаться, вполне вероятно, что использование порталов входа в систему для онлайн-сайтов возрастет. Подобно платному доступу, порталы входа в систему скрывают веб-контент до тех пор, пока вы не создадите учетную запись со своим адресом электронной почты или номером телефона и не будете входить в систему при каждом посещении, что делает данные, которые они собирают из первых рук. Не все компании и сайты бросятся на эту модель, но вполне вероятно, что некоторые это сделают, и это похоже на то, что уже делают некоторые издатели, такие как СМИ.
Подключения уже знакомы большинству, особенно благодаря цифровым подпискам, которые сегодня занимают центральное место в жизни потребителя. Которые также являются инструментами для сбора данных.
Подписки
Услуги, использующие модель ежемесячной подписки, полагаются на логины, чтобы гарантировать, что единственный человек, имеющий доступ к цифровой услуге, — это тот, кто за нее платит. Самым ярким примером являются услуги потоковый – и поскольку все должны быть подключены к трансляции, потоковый конечно, становится основным игроком в будущей модели AdTech.
NBCUniversal была одной из первых компаний, которая начала предлагать свои пользовательские данные рекламодателям, размещающим рекламу на платформе. Клиенты NBCUniversal могут сопоставлять свои собственные данные с данными NBCUniversal, а также дополнять их сторонними данными через службу NBCUniversal AdTech, чтобы узнать как можно больше о поведении потребителя, в том числе о том, как он реагирует на рекламу. В связи с пандемией рост числа людей, проводящих все больше и больше времени в потоковом режиме на своих телевизорах, побудил другие компании, такие как Disney+, расширить возможности AdTech. Недавнее снижение числа подписчиков на Netflix подтолкнула компанию к планированию подписки на уровне рекламы, и недавно она объявила о партнерстве с новым подразделением Microsoft AdTech, чтобы сделать именно это.
Будущее - часть первая
Старая модель AdTech еще не умерла — многие бесплатные и дешевые сайты и приложения по-прежнему служат прикрытием для операций по сбору данных. Но все больше и больше предприятий розничной торговли становятся AdTech…
ИСТОЧНИК: Отзывы Новости
Не стесняйтесь поделиться нашей статьей в социальных сетях, чтобы дать нам солидный импульс. 👓