🍿 2022, 05:09:13 – Париж/Франция.
Потеря 200 000 клиентов в бизнесе, который насчитывает более 220 миллионов, едва ли может стоить столько, сколько стоил стриминговый гигант Netflix в его последней презентации доходов. И дело было не только в снижении количества подписок. Это было первое, так как есть данные. Наряду с этим необычным кувшином с холодной водой американская компания предупредила, что не считает это чем-то уникальным, но сообщила в письме акционерам, что ожидает, что количество платных членств сократится еще на два миллиона клиентов во втором квартале 2022. В результате акции Netflix за один день обвалились на 35%, потеряв рыночную стоимость компании более чем на 54 миллиарда долларов. Цена еще не полностью восстановилась, и по состоянию на четверг акции Netflix стоили около 187 долларов, что на 45% ниже, чем до публикации отчетов.
Франсиско Торребланка, профессор Школы бизнеса и маркетинга ESIC, связывает это первое падение числа платных подписок с пятью основными факторами. Острота конкуренции, рост цен на определенных рынках, слухи, желание домохозяйств сэкономить в условиях неопределенности и жажда новостей – вот что он вызывает. Но влияет и динамика того, как работает потребление в целом и модель подписки в частности.
Все больше и больше компаний обращаются к этому способу понимания потребления. В настоящее время можно подписаться на полиграфические услуги, доставку еды, транспортные средства, производителей автомобилей, СМИ и т. д. Это способ для компаний гарантировать более или менее стабильный поток доходов во все более неопределенной среде. Но даже если она работает, и доказательством тому является то, что к ней присоединяются все больше и больше компаний, у этой модели есть ограничения. Его успех зависит от сектора, целевой аудитории, контекста или культурных и психологических элементов.
«Модель подписки имеет две важные переменные. В краткосрочной перспективе преобладает потребительское желание. Другими словами, я хочу подписаться на Netflix, чтобы смотреть контент, я хочу подписаться на канал, чтобы иметь доступ к его новостям... Но в среднесрочной и долгосрочной перспективе потребность преобладает, потому что желание постепенно теряется. Модель долгосрочной подписки основана на потребностях», — говорит Торребланка. Другими словами, модели подписки, которые, скорее всего, продолжат работать в долгосрочной перспективе, будут предлагать решение потребности. Торребланка приводит в пример платформу мобильности Whim, которая за определенную плату предоставляет доступ к различным видам транспорта, что было бы полезно профессионалам, которые часто путешествуют по работе.
Адриан Навалон, психолог и экономист, вспоминает, что на потребительские покупки часто влияют не самые математические факторы. «В случае подписки рост экспоненциальный, когда складываются экономические, социологические и психологические обстоятельства. Потому что психологические процессы, которые заставляют нас принимать решения, разнообразны», — говорит он.
Каждый раз, когда мы решаем потреблять продукт или услугу, начинается целый танец психологических переменных, которые определяют результат решения. «Существует консенсус в отношении того, что повышенная неопределенность происходит повсюду. Принятие решений в этом контексте неопределенности увеличивает роль когнитивных предубеждений, потому что они являются частью человеческой рациональности из-за того, что мы используем короткие пути для мышления», — резюмирует он.
«Модель Netflix предлагала ожидания, когда потребители начали покупать свою подписку в массовом порядке, ожидания от продуктов, ожидания от контента, чему также способствовали все их коммуникационные кампании и рекомендации людей в нашей среде, у которых уже был Netflix. Это привело к массовым покупкам; затем, когда у вас будет реальный опыт покупок, именно тогда мы примем решение, продолжать или нет. Будут люди, которые останутся, чтобы утверждать, что у них есть Netflix. Потому что одним из предубеждений является предвзятость подтверждения. Иногда, принимая решение, мы понимаем, что это было неправильное решение, но несмотря ни на что, мы будем защищать его изо всех сил. И мы сами себя убедим, что то, что мы продолжаем с этим, хорошо», — иллюстрирует он о предрассудках.
вернуться в норму
Во время пандемии несколько компаний явно выиграли. Среди них фармацевтические компании, производители масок, службы доставки еды или сам Netflix. Что может произойти, так это возвращение к нормальной жизни после исключительно хорошего периода для этих компаний.
«Хотя Netflix предшествует эпохе Covid, я считаю, что годы пандемии принесли ему большую пользу», — справедливо заявляет Навалон, поскольку в период с декабря 2019 года по тот же месяц 2021 года количество платных подписок на Netflix увеличилось до 54,75 миллиона. . «Он кардинально изменился. Людей сейчас гораздо больше на улицах, с большим желанием, чем до Covid. Потребление определенных продуктов или услуг определенным образом может снизиться», — прогнозирует он.
Торребланка согласен с мнением, что он возвращается к более нормальному уровню активности. «Это во многом связано с этим. В конце концов, меняется еще одна привычка. Происходит то, что мы этого не осознаем, тем более что изменение привычки не такое внезапное или очевидное, как во время пандемии. Вытекающая из этого определенная потребительская привычка может сохраняться, но не столь ярко выраженные пики потребления. Это снижение является рациональным, поскольку факторы, вызвавшие такой исключительный уровень активности, подошли к концу», — объясняет он.
Но даже с учетом неоспоримого роста числа подписчиков, вызванного пандемией, возможно, не все было позитивно для Netflix в среднесрочной перспективе. На вопрос, возможно ли, что в умах некоторых потребителей идея просмотра Netflix была связана с негативными временами пандемии, что она осталась как вид деятельности, когда вы заперты дома, Навалон не ответил. исключить это. . " Возможно. Вы должны были бы учиться, чтобы увидеть это. Психология основана на исследованиях и должна быть видна. Да, ассоциации существуют, и действительно, когда вариант отвергается, все элементы, связанные с этим вариантом, могут быть повреждены. Могут возникать различные явления. Может быть, то, о чем вы сообщаете, могло бы быть, — размышлял он. «Возможна рациональная, но в данном случае неосознанная реакция, которая предполагает, что сейчас то, что вы хотите сделать, отличается от того, что мы делали во время пандемии. Иди на прогулку, иди на прогулку, если хочешь посмотреть фильм, иди в комнату, как мы это делали до вируса», — говорит он.
деловой цикл
Помимо этой суммы причин, непреодолимая тенденция этой компании, возможно, натолкнулась на другую фазу цикла ее деятельности.
«В маркетинге есть очень важная последовательность: новинка, тенденция и мода», — объясняет Торребланка. «Новинка — это когда появляется что-то новое; тенденция, когда это может заинтересовать людей, и мы начинаем видеть это больше, а мода — это когда все это носят или потребляют. Этот успех в том, чтобы стать причудой, означает, что компания, которая сделала это, даже если она была пионером, остается неизменной. Netflix был пионером, но сколько платформ существует сейчас? HBO, Amazon, Sky, Dazn, сами традиционные телевизоры… В конце концов, такая брутальная насыщенность, что это нормально, когда есть пик и потолок», — утверждает он.
Навалон соглашается: «Все бизнес-модели имеют свои циклы. Они испытывают экспоненциальный рост, затем какое-то плато или консолидацию, а затем некоторое снижение. Есть много факторов. Тот факт, что они сами предвидят падение своих подписчиков, говорит о том, что они должны продолжать модифицировать свою модель».
Для Торребланки случившееся — предупреждение морякам. «То же, что происходит с Netflix, завтра может случиться с любой другой платформой. Если это случилось с лидером категории, то как этого не могло случиться со вторым, третьим или пятым… Это заразительный эффект, эта новость о падении Нетфликс влияет на остальных, потому что она имеет видимость. Это влияет не только на лидера, но и на саму бизнес-категорию. Точно так же, как если это повлияет на продажи на Amazon, будет считаться, что это повлияет на онлайн-продажи в целом.
Эксперт ESIC считает, что модель подписки или даже онлайн-покупки, мегатренды потребления сами по себе, также будут иметь потолок. «Завтра может появиться новая бизнес-модель, которая лучше модели подписки, и в одночасье она может устареть. Мы уже видим примеры в подписных компаниях, которые позволяют вам платить только за то, что потреблено, вместо того, чтобы платить фиксированную плату; скоро появятся другие формы, которые заменят исходную модель подписки», — заключает он.
От колокольчика до плавника акулы
колокола и плавники
Скорость, с которой происходят изменения в массовом потреблении, способна привести бизнес к росту или падению быстрее, чем когда-либо прежде. Торребланка говорит, что несколько лет назад в школах маркетинга объясняли, что жизнь продукта подобна колокольчику, который медленно поворачивается на каждом этапе. «Были ранние новаторы, первые последователи, раннее большинство, то есть широкая публика, отстающее большинство, а затем и вовсе отстающие», — говорит он. «Сейчас мы видим бизнес-модели, которые прорываются, внезапно растут в геометрической прогрессии, а затем внезапно падают, потому что либо появляются другие бизнес-модели, которые копируют ее, либо они не поддерживаются потребностью. Этот паттерн называется «акульим плавником» из-за того, как продукт или услуга неожиданно воспринимаются потребителями», — поясняет он.
Чувство потребления
«Вместо набора индивидуального спроса происходят все более быстрые сдвиги в тенденциях массового потребления. С другой стороны, у нас есть несколько примеров сегментации. На основе бизнес-модели Airbnb был создан Mr. B&B, Airbnb, специально разработанный для гей-сообщества. Таким образом, у гей-сообщества есть платформа, которая больше думает об их образе жизни. Другой пример — MissCar, который похож на Blablacar, но только для девочек», — приводит в пример Торребланка. Имея дело с этими случаями, можно оценить сегментацию, основанную на тождествах. «Это связано с тем, что мы склонны подражать тому, что делает наша группа. Что бы они ни предложили мне по сравнению с этим, я приму гораздо больше», — говорит Навалон. При этом достигается определенная степень персонализации без слишком большого риска для прибыльности, но эксперт предупреждает, что в процессе предложения продуктов группам теряются другие переменные, которые могут позволить гораздо более глубокую персонализацию, если «весь продукт изучается в глубине потребления». процесс.
Все подписчики?
Не все. «Тренд со времен миллениалов заключается в том, чтобы арендовать, а не владеть, но когда это становится мейнстримом, люди понимают, что у них действительно ничего нет, и это может вернуть нас к традиционной модели…
ИСТОЧНИК: Отзывы Новости
Не стесняйтесь поделиться нашей статьей в социальных сетях, чтобы дать нам солидный импульс. 🤓
