À la fin des années 1990 et au début des années 2000, la marque de mode Abercrombie & Fitch était emblématique. Malheureusement, la popularité croissante de la marque auprès des « cool kids » reposait en grande partie sur l’exclusion des personnes non blanches en particulier. Un nouveau documentaire Netflix, à partir du 19 avril, explore la montée et la chute du battage médiatique. Réalisé par Alison Klayman.

Jeunesse sportive

A&F a commencé comme magasin d’articles de sport à New York en 1892. Au tournant du millénaire, cependant, l’entreprise dirigée par le PDG Mike Jeffries a fait sa percée : Jeffries a changé le groupe de clientèle cible pour « cool » les jeunes et a introduit les célèbres campagnes publicitaires sexy, des catalogues avec des modèles légèrement vêtus – souvent dans des poses intimes – et les hôtesses torse nu dans les magasins.

Exclusion consciente

Cependant, l’image était basée sur l’exclusion des personnes non sportives et non blanches : jusqu’en 2013, par exemple, il n’y avait pas de tailles pour femmes à partir de 42 ans. Certains produits étaient également discriminatoires, par exemple une gamme de t-shirts de 2002 présentant des stéréotypes asiatiques. Selon un recours collectif, l’entreprise n’a pas embauché de personnes appartenant à des minorités ou ne leur a donné que des postes indésirables et non visibles. Jeffries a même admis être « absolument » exclusif, selon le Mail Online – et qu’il ne se soucie pas de ce que pensent les clients non ciblés. Jeffries a démissionné en 2015 après plusieurs affaires judiciaires, une forte baisse des ventes et des centaines de fermetures de magasins.

SOURCE : Reviews News

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