Photo : André M. Chang/Zuma Press

Netflix a nommé de nombreux coupables pour son premier trimestre moche : une guerre en Ukraine, la reprise mondiale du Covid à la maison, la concurrence de nouveaux streamers, le partage de mots de passe – près d’un tiers des téléspectateurs de Netflix volent apparemment le service.

Dans le même temps, les clients payants semblent disparaître à un rythme accéléré. Après avoir perdu 200 000 au premier trimestre, Netflix s’attend à perdre encore deux millions au second. Pas étonnant que l’action se soit effondrée – il n’y a pas d’autre mot pour cela – en baisse de 35 % mercredi, poursuivant une chute qui a commencé en janvier et a déclenché une chronique similaire ici.

La question lancinante demeure : est-ce que le Streaming pure-play, le plus petit dénominateur commun, est un modèle commercial conçu pour durer ?

Un défi n’a pas été mentionné dans le mea culpa du PDG de Netflix, Reed Hastings, mais a été abordé quelques semaines plus tôt par le président sortant de Disney. Avec timidité, comme s’il était gêné de le citer, Bob Iger a pointé du doigt des concurrents qui n’ont pas besoin de gagner de l’argent grâce au Streaming. «Il ne fait aucun doute que les entreprises technologiques ont les poches profondes, Apple étant un excellent exemple, Amazon en étant un autre. . . . Je ne veux pas leur suggérer [Streaming affiliates] sont des entreprises à perte, mais elles sont dans ces entreprises pour d’autres raisons.

En fait, il voulait suggérer qu’ils sont des produits d’appel. Le défi devient évident dans la prochaine grande bataille sur les droits sportifs. Apple et Amazon seraient les principaux prétendants au forfait complet NFL Sunday Ticket de DirecTV, un long jeu de balle pour la part d’audience. Apple a récemment commencé à diffuser le baseball du vendredi soir, diffusant notamment des publicités entre les manches, déjouant tout espoir que Tim Cook accélérerait plutôt le jeu. Amazon diffuse les matchs de la NFL du jeudi soir depuis 2017, ce qui lui donne également le contrôle de l’inventaire publicitaire.

Disney de M. Iger est lui-même un conglomérat de divertissement diversifié, avec de nombreuses façons de gagner de l’argent qui manquent à Netflix, de ses parcs à thème et de sa commercialisation à ses réseaux de télévision par câble, en Streaming et de diffusion financés par la publicité.

De sombres nouvelles pour Netflix sont également de sombres nouvelles pour la nouvelle Warner Bros. Discovery, créée lorsque AT&T a dénoué sa fusion de courte durée avec Time Warner, dont l’atout le plus précieux était le fleuron du Streaming HBO Max. Sous Ma Bell, alors qu’il pouvait être associé à un service haut débit ou sans fil, HBO Max avait au moins une stratégie pour l’un des casse-tête du Streaming, comment réduire le taux de désabonnement ou le mal de tête des abonnés qui sautent du service après avoir regardé l’émission à succès actuelle.

En raison de sa concentration singulière sur les abonnements au Streaming, Netflix a toujours été destiné à être particulièrement tourmenté par le désabonnement. En réponse, la direction a dépensé trop pour le contenu dans l’espoir de créer un flux constant de succès irrésistibles. Même après la débâcle boursière de cette semaine, Netflix a seulement déclaré qu’il s’efforcerait de ne pas dépenser son budget de programmation annuel de 20 milliards de dollars pour autant de mauvais programmes.

Comparez cela à Apple ou Amazon, ou AT&T avant de décharger ses propriétés Warner, qui utilisent le Streaming comme édulcorant pour leurs entreprises beaucoup plus grandes, leur permettant d’être plus sélectifs et économiques dans leurs investissements en contenu et (avouons-le) de ne pas créer ainsi beaucoup de dreck algorithmique comme « Red Notice ».

Ce qui nous amène à la grande reddition de Netflix mardi. Après avoir rejeté l’idée pendant une décennie, M. Hastings a surpris le monde en disant que la société envisagerait de lancer une version financée par la publicité de son service dans l’espoir de rétablir la croissance des abonnés et d’aider à payer cette facture de contenu géante.

L’abandon de M. Hastings sur les publicités sera probablement le premier de nombreux abandons de choses qui ont fait de Netflix une marque brillante et un favori des consommateurs. Le partage de mot de passe devra disparaître. L’observation excessive des nouvelles saisons devra disparaître, comme le montre sa décision de diviser la dernière saison de « Ozark » en deux tranches à livrer à des mois d’intervalle. Le recours à des offres de lancement lowball, à des remises, à des offres groupées et à d’autres formes de jeu marketing familiers aux industries moins angéliques deviendra probablement la norme. Une carte de crédit de marque Netflix peut-elle être loin derrière ?

Lorsqu’un service qui avait une intégrité – un mot que j’utiliserai à bon escient, pour signifier une intégrité, une simplicité, une franchise et une absence de duplicité dans sa proposition aux consommateurs – se retrouve à recourir à des gadgets, A) ce n’est pas le seul : pensez à l’appât- et les offres de commutation, les frais cachés et les obstacles d’annulation utilisés par la télévision par câble pour renforcer son modèle de revenus une fois que la bénédiction originale et sans mélange d’une réception parfaite et de beaucoup plus de chaînes disponibles est devenue un vieux chapeau pour les utilisateurs.

Et B) cela signifie aussi une dégradation permanente de son image et de sa réputation auprès des clients. Cela signifie devenir juste une autre marque impure et conflictuelle dont les utilisateurs se moquent même s’ils se sentent obligés de la consommer. Est-ce que Netflix est prêt pour ça ?

Quelques instants après avoir agressé Chris Rock sur scène, l’acteur a reçu une ovation du public hollywoodien. Images : Zuma Press/Reuters Composite : Mark Kelly

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Paru dans l’édition imprimée du 23 avril 2022.

SOURCE : Reviews News

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