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Netflix mène sa guerre contre la télévision à la publicité et obligera les annonceurs à reconsidérer leurs investissements

Pierre A. — Sun, 06 Nov 2022 23:30:27 +0000

😍 2022-11-07 00:30:27 – Paris/France.

C’était d’abord la guerre pour attirer le public et maintenant c’est au tour de la publicité. Netflix lancera ce jeudi 10 novembre prochain en Espagne son plan « Basic with ads », une nouvelle modalité d’abonnement avec laquelle le géant mondial de la diffusion entre pour la première fois en compétition à la fois en Espagne et dans le reste du monde pour capter l’intérêt (et l’argent) des entreprises.

Les débuts publicitaires de Netflix surviennent à un moment où l’espace numérique a de plus en plus de poids dans les budgets marketing des entreprises, au détriment des investissements traditionnellement destinés à la publicité sur les chaînes de télévision linéaires.

Dans ce contexte, Alberto Requena, associé de Bain & Company, déclare dans des déclarations à EL ESPAÑOL-Invertia, que l’entrée de Netflix dans le secteur de la publicité en Espagne provoquera un changement « important, mais progressif » sur ce marché et fera d’autres plates-formes diffusion « aller dans la même direction à court terme. »

[Netflix lanzará el 10 de noviembre en España su plan con publicidad a un precio de 5,49 euros al mes]

Actuellement, la télévision linéaire reçoit plus de 80 % des investissements audiovisuels, mais son utilisation diminue rapidement ces derniers temps par rapport au contenu à la demande. En fait, il estime que l’entrée de Netflix sur ce créneau « obligera de nombreuses entreprises à repenser leur investissement dans l’audiovisuel », compte tenu de ce nouveau scénario plus large qu’il appelle « l’Audiovisuel 2.0 ».

Cependant, Requena admet qu’aujourd’hui les plates-formes de diffusion qui ont déjà de la publicité (principalement YouTube) ils reçoivent encore moins d’investissements qu’ils ne le devraient en fonction du temps d’écoutece qui, selon lui, est dû à « l’inertie générale de l’industrie ».

niveau d’impact

Cependant, il ajoute que l’impact que Netflix aura sur le marché publicitaire Cela dépendra en grande partie de l’évolution de votre modèle de tarification. Ainsi, il souligne qu’il n’y a actuellement pas de grande différence entre l’option avec publicités (5,49 euros par mois) et celle de base sans elles (7,99 euros).

« Mais il ne serait pas surprenant que ces prix divergent et, avec eux, la proportion de clients qui voient des publicités sur Netflix augmente », ajoute le partenaire de Bain & Company.

Une personne regarde la télévision sur un téléphone portable.

Ana Isabel Jiménez Zarco, professeur d’économie et d’études commerciales à l’UOC, convient avec Requena que le plus probable, par bon sens, est que l’arrivée du plan avec les publicités Netflix affectera l’activité publicitaire des télévisions linéaires, qui perdra des parts de marché au profit de la plateforme de Streaming. diffusion.

Ainsi, il souligne également que le marché publicitaire a « beaucoup changé ces dernières années » et l’espace numérique prend de plus en plus de poids auprès des annonceurs lorsqu’il s’agit de décider comment répartir leur budget.

Concurrence

De l’Association espagnole des annonceurs (AEA), ils considèrent que, comme il est logique, l’arrivée du nouveau plan Netflix permettra au marché publicitaire espagnol « de se diversifier avec plus d’options ». Un fait qui, selon lui, est « positif » pour les annonceurs, car, comme dans tout autre secteur, une nouvelle concurrence est toujours la bienvenue.

« Les annonceurs doivent être là où se trouve leur public et, plus il y a de fenêtres de communication, mieux c’est », ils soulignent d’AEA. Cependant, ils soulignent l’importance d’une publicité adaptée au format et donc « bien reçue, pertinente, non intrusive et répondant à ses objectifs de campagne ».

[Los mercados respaldan el nuevo rumbo de Netflix tras apostar por la publicidad y moderar su gasto en contenido]

Sur la possibilité que ce nouveau plan Netflix apporte avec lui un Augmentation des budgets des entreprises en publicitéRequena rappelle que normalement l’apparition de nouveaux acteurs qui permettent d’obtenir plus de retour sur les investissements conduit à une expansion des budgets totaux.

Cependant, il prévient qu’actuellement on s’approche d’un « scénario macroéconomique compliqué », où les investissements, tant dans la publicité que dans le contenu audiovisuel, sont généralement réduits. « Le résultat après la combinaison des deux facteurs est difficile à prévoir et dépend de l’évolution de la macroéconomie », ajoute-t-il.

publicité numérique

D’autre part, l’Association espagnole des annonceurs souligne que le numérique ramène la communication au modèle de marketing-mix et elle se tourne vers des modèles classiques, comme en témoigne cette décision de Netflix de miser sur un modèle de financement mixte avec publicité.

Cependant, Kantar souligne que les directeurs marketing des médias, les annonceurs et les agences « il ne faut pas les éblouir par l’effet d’entraînement » qu’offre une nouvelle chaîne. L’étude Kantar Media Reactions confirme que les professionnels du marketing surestiment inconsciemment les nouveaux canaux, introduisant un biais vers les canaux numériques.

« Cela pourrait aussi arriver avec les nouveaux formats avec la publicité Netflix ou Disney+ », souligne la firme dans des déclarations à El ESPAÑOL-Invertia, qui rappelle qu’elle a récemment été perçue comme la forte arrivée de TikTok a fortement impacté les dépenses publicitaires sur Meta et YouTube.

« La même chose se produira-t-elle avec Netflix pour la télévision ? Vous vous attendriez à ce que cet argent provienne également d’autres budgets, comme le numérique. La télévision est hautement optimisée par rapport à d’autres médias apparemment plus innovants, mais avec des retours de nature douteuse. Que veulent les annonceurs ? Faire une marque? Vendez plus et touchez de nouveaux consommateurs ? » demandent-ils.

Affiche de la série pour la saison 4 de la série Netflix ‘Stranger Things’.

Pour sa part, Jiménez estime que Netflix ouvre une opportunité particulièrement pertinente pour ceux les marques qui cherchent à cibler un public très spécifique ou la population plus jeuneun aspect dans lequel les plates-formes de diffusion Ils l’emportent « par une victoire écrasante » sur les télévisions linéaires. En fait, rappelez-vous que ces derniers lancent également leurs propres plateformes de contenu à la demande financées par la publicité.

De Kantar, ils défendent également qu’en Espagne la télévision est un média qui se distingue par son efficacité, puisque le coût du GRP (nombre d’impacts d’une campagne) est bon marché par rapport à celui des autres médias. De plus, ils ajoutent que l’efficacité des campagnes diminue « drastiquement » lorsqu’elles sont uniquement digitales par rapport au moment où ils sont partagés avec le téléviseur. « La télévision est l’axe de tout annonceur : solide et stable », disent-ils.

Importance de la mesure

D’autre part, les experts de Kantar soulignent également la pertinence de la accord que Netflix a conclu avec BARB mesurer l’audience de la plateforme au Royaume-Uni, étant donné que sans mesure transparente et tierce, l’annonceur pourrait « acheter cher et avec peu d’efficacité ».

Dans le cas de Netflix, il souligne que c’est la première fois que cela se produit, car à ce jour, les données ont été de première partie et non auditées. « Cela change à 180 degrés, des données tierces, impartiales, indépendantes et auditées. Si avant une audience Netflix c’était du pur marketing, maintenant c’est la différence entre beaucoup d’argent pour un annonceur et son investissement », souligne-t-il.

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SOURCE : Reviews News

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