🍿 2022-05-25 21:54:15 – Paris/France.
Alors que le pendule s’éloigne des modèles basés sur l’abonnement, le partage de mot de passe se déchaîne, un nombre croissant de consommateurs considèrent que les cadres de ciblage et de mesure de la coupure du cordon et des publicités connaissent une perturbation majeure, l’écosystème de Streaming vidéo est confronté à un certain nombre de défis et d’opportunités en cours et émergents . Frans Vermeulen de TransUnion énonce quatre opportunités opportunes pour les fournisseurs de Streaming.
Lorsque la télévision en continu a pris de l’importance pour la première fois, les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) premium dominaient, et la création et la distribution de contenu étaient des marques déterminantes de succès.
Avec une concurrence accrue dans la SVOD et les offres de vidéo à la demande financées par la publicité (AVOD) intensifiant les bibliothèques de contenu et l’adoption par les utilisateurs, les fournisseurs premium qui ne dépassent pas la création et la distribution de contenu en tant que différenciations concurrentielles prendront du retard.
Construire une stratégie à long terme pour la SVOD et l’AVOD nécessite désormais des investissements dans quatre domaines clés.
1. Diversifiez les données pour aller au-delà de l’acquisition de contenu et des recommandations
Netflix a écrit le livre de jeu sur l’utilisation de ses classements propriétaires, de sa navigation et de son activité de visualisation pour alimenter son moteur de personnalisation et éclairer les décisions de licence et de production de contenu. Mais les services SVOD concurrents gagnent sur Netflix en tirant parti de leurs propres bases d’abonnés pour générer des informations sur le contenu à grande échelle. De plus, selon les données d’Ampere Analysis, les fournisseurs de Streaming ont collectivement franchi la barre des 200 milliards de dollars d’investissements dans le contenu, ce qui rend difficile pour toute entreprise de maintenir un modèle commercial fondé sur des dépenses supérieures aux autres.
Les avantages du contenu sont également de courte durée. Dans un environnement numérique, les utilisateurs peuvent facilement annuler les abonnements au Streaming et sont prêts à passer d’un fournisseur à l’autre pour regarder le dernier méga titre. De plus, le partage de mots de passe entre les ménages est endémique, en particulier pour la SVOD et les services hybrides financés par la publicité/abonnement. Selon une étude de CordCutting.com, 88 millions de comptes de Streaming sont partagés et seulement 60 % des personnes paient leurs propres abonnements. Pourquoi les fournisseurs de Streaming par abonnement ne font-ils pas plus pour lutter contre le partage de mot de passe ? La réponse simple est qu’ils ont peur qu’une répression puisse aliéner les abonnés. Cela pourrait réduire les revenus d’abonnement pour la SVOD, tandis que les services hybrides pourraient porter un coup aux revenus d’abonnement et de publicité.
Des sociétés de médias diversifiées comme Amazon, Disney et Apple ont utilisé les données de Streaming de manière stratégique en connectant le comportement dans l’application avec des données sur les préférences de commerce électronique, la propriété de l’appareil, l’engagement audio en Streaming et plus encore. Ces informations peuvent tout piloter, du reciblage au placement de la marque, en passant par les recommandations de produits et les décisions de merchandising. Un modèle de revenus disponible pour tous les éditeurs de Streaming : la publicité basée sur les données.
2. Stimulez la croissance du Streaming avec des services financés par la publicité
Les plus récents entrants sur le marché du Streaming intègrent des niveaux financés par la publicité dans leurs offres. Ceux-ci incluent des services AVOD purs comme Tubi, Pluto TV et Xumo, ainsi que des entrées comme Peacock qui reposent principalement sur les revenus publicitaires mais permettent aux téléspectateurs de payer des frais pour voir moins de publicités, voire aucune publicité. Les analystes de la plate-forme multimédia over-the-top nScreenMedia estiment que les revenus du Streaming financé par la publicité doubleront presque au cours des deux prochaines années, dépassant les revenus des abonnements.
Les modèles financés par la publicité subventionnent les frais d’abonnement, ce qui est important car le coût est l’une des principales causes de désabonnement des abonnés et la sensibilité au prix des services numériques est en augmentation. Près d’un quart des Américains ont annulé ou réduit leurs abonnements à des services numériques au cours des trois derniers mois pour réduire leurs dépenses, selon une enquête auprès des consommateurs du quatrième trimestre menée par TransUnion.
Dans le même temps, les services AVOD proposent de plus en plus de contenus et d’expériences utilisateur comparables à la SVOD – sans nécessiter de connexion. Cela signifie que les fournisseurs d’AVOD doivent s’appuyer sur des investissements et des partenariats supplémentaires pour personnaliser le contenu et tirer parti des capacités de ciblage de précision et de mesure avancées basées sur les données qui rendent le Streaming si attrayant pour les annonceurs.
3. Concentrez-vous sur la qualité de l’expérience publicitaire
Traditionnellement, les charges publicitaires sont plus courtes dans la télévision en Streaming, mais à des degrés divers. Des charges publicitaires réduites et des publicités plus pertinentes sont parmi les principales raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent le Streaming financé par la publicité sur la télévision par câble ou par satellite.
Non seulement les services AVOD offrent moins de publicités, mais ils imitent souvent le câble de base ; ils offrent du contenu gratuitement – y compris l’accès à la programmation en direct – et peuvent présenter des interfaces qui imitent ou améliorent l’expérience linéaire. Ces caractéristiques pourraient toutes s’avérer convaincantes pour les résistants à la coupure de cordon, en particulier ceux qui apprécient l’expérience de visionnement offerte par la télévision par câble et par satellite.
Alors que les fournisseurs de médias en continu cherchent à créer une expérience client privilégiée et financée par la publicité sans sacrifier les revenus, il est clair que l’identité du consommateur – comprendre qui se connecte et ses attributs clés – sera nécessaire pour créer des solutions à valeur ajoutée pour les annonceurs.
4. Créez une image d’identité pour comprendre votre base d’utilisateurs
Dans un environnement publicitaire fragmenté comme le Streaming multimédia, où les services hybrides et les fabricants d’appareils de Streaming contrôlent des parties de l’inventaire de Streaming, de nombreux vendeurs utilisent les données d’enregistrement pour créer des solutions publicitaires propriétaires. Du point de vue de l’identité, cela peut être problématique en raison du phénomène de partage de mot de passe susmentionné.
De plus, les fournisseurs d’AVOD – qui disposent de données d’enregistrement limitées, voire inexistantes – ont démontré que des modèles commerciaux publicitaires viables ne nécessitent pas de données sur les abonnés. La clé est de comprendre l’identité du consommateur.
Les fournisseurs d’AVOD avec des données de compte liées à plusieurs foyers et des applications gratuites financées par la publicité sans données fournies par les téléspectateurs doivent être en mesure de lier plusieurs clés d’identité répandues dans les médias en Streaming aux personnes. Une solution d’identité multimédia en Streaming robuste doit résoudre avec précision les signaux d’identité des foyers. Elle doit également inclure la plupart des foyers de diffusion en continu afin d’augmenter l’échelle de ciblage pour les annonceurs.
Lorsque les entreprises de diffusion multimédia peuvent associer correctement les impressions publicitaires à une compréhension solide et à l’échelle de chaque foyer connecté, elles peuvent activer un inventaire plus ciblé sur l’audience, augmenter les rendements et générer de meilleurs résultats pour les annonceurs.
Frans Vermeulen est vice-président du développement du marché, des médias et du divertissement verticaux chez TransUnion.
SOURCE : Reviews News
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