🍿 2022-09-08 12:10:23 – Paris/France.
La semaine qui suit la fête du Travail marque traditionnellement le début de la saison électorale d’automne, les campagnes se précipitant pour faire passer leur message sur les ondes avant les mi-mandats de novembre. Et cette fois-ci, les coupe-câbles ne seront pas épargnés par l’assaut publicitaire.
Les campagnes des deux côtés de l’allée devraient dépenser 1,2 milliard de dollars en publicités en Streaming cette saison à mi-parcours, selon les récentes estimations de la société d’analyse Kantar. « La télévision connectée est vraiment la grande histoire de la publicité politique cette année », a déclaré Grace Briscoe, vice-présidente principale du développement client chez Basis Technologies, une société de logiciels de publicité et de marketing basée à Los Angeles. « Chaque campagne avec laquelle nous travaillons, de haut en bas du scrutin, même les petites courses législatives des États [and] courses à la mairie, ils cherchent tous à explorer la télévision connectée.
C’est un répit bienvenu pour l’industrie du Streaming, qui a vu ses dépenses publicitaires ralentir en raison des pénuries de la chaîne d’approvisionnement, des incertitudes liées à la pandémie tardive et des problèmes d’inflation. La flambée des dépenses publicitaires politiques donne également aux campagnes politiques une chance de cibler des publics qui leur ont longtemps échappé, et elle prépare ces opérations pour un avenir post-câble qui approche rapidement.
« Entre un millénaire sur trois et jusqu’à la moitié des adultes de la génération Z déclarent ne plus avoir de services de télévision linéaires », a déclaré Dallas Lawrence, Samba TV SVP, qui travaillait à Washington, y compris à la Maison Blanche, avant de rejoindre l’annonce. l’industrie de la technologie et du Streaming. « Ces électeurs sont à 100% inaccessibles par les campagnes télévisées traditionnelles, et ils se rendent aux urnes en nombre toujours plus grand. »
Les dépenses publicitaires en Streaming ont été multipliées par 15
Il n’y a pas si longtemps, les annonceurs politiques ignoraient pratiquement le Streaming. « Les campagnes politiques sont traditionnellement assez averses au risque », a déclaré Briscoe. « Ils sont généralement lents à adopter de nouvelles choses. » Cela est dû en grande partie à la nature cyclique d’une entreprise qui mesure chaque nouvelle campagne par rapport aux précédentes. « Si vous êtes consultant politique, vous faites ce que vous avez fait la dernière fois, et la fois d’avant, et la fois d’avant », a-t-elle déclaré. « Vous ne plaisantez pas avec une formule qui fonctionne. »
Jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas. Les dépenses publicitaires sont de plus en plus déconnectées de la façon dont les gens regardent réellement la télévision, ce qui est devenu évident lors des élections de 2020. « Au cours du dernier mois critique de l’une des courses au Sénat les plus chères du pays, 90% de toutes les publicités télévisées politiques ont atteint les mêmes 55% d’électeurs », a déclaré Lawrence. En se concentrant uniquement sur le câble et la télédiffusion, les campagnes ont effectivement ignoré près de la moitié de l’électorat. « Pour les jeunes électeurs, [Streaming] est vraiment le seul moyen de les atteindre », a déclaré Lawrence.
Certaines campagnes se sont enfin réveillées à cette nouvelle réalité, Basis Technologies voyant une augmentation de 15 fois l’argent dépensé pour les publicités en Streaming au cours des six premiers mois de cette année, par rapport à la même période en 2020. changement des dépenses de télévision connectée cette année », a-t-elle déclaré.
Basis n’est pas la seule entreprise à remarquer que les campagnes évoluent massivement vers le Streaming. « Cette année, nous constatons qu’un très grand nombre d’annonceurs s’appuient sur [Streaming]», a déclaré Mark Jablonowski, directeur technique et associé directeur du réseau publicitaire DSPolitical. La société, qui travaille principalement avec des campagnes démocrates et progressistes, a vu les budgets publicitaires de la télévision connectée augmenter de 20 % par rapport aux dépenses à un chiffre d’il y a à peine deux ans. « Cela devient une très grande chose », a déclaré Jablonowski.
Plus d’inventaire d’annonces conduit à un meilleur ciblage
L’une des raisons de cette tendance est la croissance du Streaming financé par la publicité. En 2018, Hulu et YouTube étaient les deux seuls acteurs majeurs de l’espace de Streaming à vendre des publicités, et Hulu a longtemps restreint la publicité politique.
Depuis lors, Viacom a acquis Pluto TV, Fox a acheté Tubi et NBC Universal a à la fois acheté Xumo et lancé Peacock avec un niveau financé par la publicité. HBO Max a lancé son niveau financé par la publicité il y a un an.
Les annonceurs ont manqué le marché du coupe-cordon. Image : Christopher T. Fong/Protocol
Toute l’activité a conduit à un inventaire beaucoup plus disponible pour les annonceurs politiques, ce qui leur permet de parler plus précisément aux électeurs sur les marchés individuels. « C’est la première année où nous sommes en mesure d’offrir une télévision connectée ciblée individuellement à grande échelle », a déclaré Jablonowski. « C’est un grand changement dans l’industrie. »
C’est un changement qui n’échappe pas aux grandes entreprises de médias. Le PDG de Paramount Global, Bob Bakish, a spécifiquement désigné Pluton comme l’un des services bénéficiant des dépenses à moyen terme de cette année lors de l’appel des résultats du deuxième trimestre de son entreprise ; Le PDG de NBCUniversal, Jeff Shell, a également reconnu que le Streaming jouera un rôle croissant dans l’apport de ces dollars publicitaires politiques. « Nous nous attendons à des résultats assez solides de Peacock à l’automne prochain », a récemment déclaré Shell aux investisseurs.
Le PDG de Roku, Anthony Wood, a fait écho à ces remarques. « Nous attendons des politiques [advertising] continuer à croître, continuer à être une verticale importante pour nous « , a récemment déclaré Wood aux investisseurs. Dans le même temps, Wood a reconnu que son entreprise ne pouvait pas encore pleinement profiter du pic de la saison de campagne. « La publicité politique a tendance à être sur certains marchés localisés à très forte demande », a-t-il expliqué. « Et donc, même si nous avons une grande échelle sur un marché particulier, nous atteindrons les plafonds assez rapidement. »
En d’autres termes : Roku et d’autres n’ont tout simplement pas encore assez de spots publicitaires à vendre.
Netflix et Disney+ pourraient changer la donne
Cela pourrait changer en quelques mois : vers la fin de cette année, Netflix prévoit de lancer des plans financés par la publicité pour ses services de Streaming respectifs. Un porte-parole de Netflix a refusé de dire si la société autoriserait les publicités politiques. Disney +, qui prévoit également de lancer un niveau financé par la publicité plus tard cette année, n’acceptera pas les publicités politiques « au lancement », selon un porte-parole de Disney.
Disney a justifié sa résistance à la publicité politique dans le but de garder Disney+ adapté aux familles. Cependant, le service a évolué depuis ses racines familiales au cours des derniers mois, notamment avec l’ajout du tarif R-rated. Disney a également récemment modifié ses politiques concernant les publicités politiques sur Hulu, et rien n’empêcherait la société d’instituer des changements similaires pour Disney +.
« Si Netflix et Disney + autorisent les dépenses de campagne, cela déclenchera une accaparement des terres contrairement à tout ce que nous avons vu depuis plus d’une génération de publicité télévisée politique », a déclaré Lawrence. « La possibilité de combiner des informations de ciblage et de mesure avec le pouvoir de narration de franchises telles que » Marvel « et » Star Wars « changera la donne pour les campagnes politiques. »
Jusque-là, un inventaire limité est susceptible de faire grimper les prix des publicités en Streaming, ce qui pourrait avoir des effets d’entraînement sur les annonceurs non politiques. « Je m’attends à ce que nous assistions à une augmentation des enchères vraiment compétitives dans le domaine de la télévision connectée, en particulier dans les États où les courses sont compétitives et très médiatisées », a déclaré Briscoe. « Si vous êtes un détaillant au Texas, ça va être difficile. »
Briscoe s’attend à ce que certaines entreprises réagissent à cela en retirant temporairement les publicités sur certains marchés, ou en attendant simplement la fin de la saison de campagne – à moins qu’elles ne soient obligées de rivaliser, quel que soit le prix. « Si vous faites une sortie de film, vous n’avez pas le choix … vous allez payer plus », a déclaré Briscoe. Jusqu’à ce que tout revienne à la normale dans quelques semaines, c’est-à-dire.
« Octobre va être très compétitif », a déclaré Briscoe. « Mais le 8 novembre, tous ces annonceurs ont fini. »
SOURCE : Reviews News
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