✔️ REVIEWS News – Paris/France.
par Alex Barker, Anna Nicolaou et Harriet Agnew
21/04/2022, 12h48 5 min de temps de lecture
Le plus grand service de Streaming au monde a dû changer de stratégie car des décennies de croissance des abonnés ont stagné. Netflix a perdu des abonnés pour la première fois de l’histoire
Alors qu’il faisait de Netflix le plus grand service de Streaming au monde, l’un des mantras de gestion de Reed Hastings était que ses employés devaient « dire à l’empereur quand il n’a pas de vêtements ».
Après que Netflix ait perdu près des deux tiers de sa valeur marchande depuis novembre et que les analystes comparent déjà le crash au crash des dot-com, Hastings a finalement suivi ses propres conseils mardi et a admis que sa stratégie d’entreprise pourrait être sérieusement sous-habillée.
En moins d’une heure mardi, le fondateur et PDG de Netflix a jeté ses principes de longue date par-dessus bord et a réaligné une société de médias qui a transformé Hollywood. Voici comment Netflix est censé faire face aux périodes de vaches maigres, au ralentissement de la croissance et aux contraintes de dépenses.
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Cibler les comptes partagés
partager des mots de passe ? En 2016, Hastings a plaisanté : « Nous adorons quand les gens partagent Netflix. » Maintenant, il envisage de prendre des mesures contre cette pratique. Hastings estime que 100 millions de personnes partagent leurs comptes.
Concours? Pendant des années, il a rejeté la menace posée par Disney, Apple et HBO, insistant sur le fait que les plus grands concurrents de Netflix étaient Fortnite, Youtube et « Sleep ». Mardi, il a concédé que Netflix devait « passer à la vitesse supérieure » car ses concurrents avaient « sorti de très bonnes émissions et films ».
Mais le renversement le plus évident survient peut-être en matière de publicité. Ayant historiquement défendu Netflix en tant que zone sans publicité qui permet aux téléspectateurs de « se détendre » sans être « exploités », Hastings a maintenant ouvert les portes aux dollars publicitaires. Lors d’une conférence téléphonique avec des analystes, le PDG a laissé tomber le changement de stratégie lorsqu’il a annoncé que Netflix travaillerait sur une version moins chère et financée par la publicité de son service « dans un an ou deux ».
Et les dépenses ? Netflix a créé à lui seul un modèle de Streaming où le marché boursier a récompensé l’entreprise pour avoir dépensé plus d’argent. La société a brûlé de l’argent pendant des années tandis que les investisseurs ont loué sa croissance rapide d’abonnés et son engagement à publier constamment de nouvelles émissions de télévision et de nouveaux films. Mardi, la société a annoncé pour la première fois qu’elle réduirait ses dépenses en contenu.
Analyste choqué
« C’était choquant », a déclaré l’analyste de MoffettNathanson, Michael Nathanson, « ces gars ressemblaient à n’importe quelle autre équipe de direction qui n’a tout simplement pas encore les réponses. » La volte-face est un moment d’humilité pour une entreprise qui, connaissant sa force, a résilié de manière proactive les comptes inutilisés alors que ses numéros d’abonnement montaient en flèche au plus fort de la pandémie.
Après une introduction en bourse historique en tant que l’une des grandes entreprises technologiques « FAANG » (Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google) qui a atteint une valorisation de près de 310 milliards de dollars en octobre, la valeur de l’entreprise a chuté à 95 milliards de dollars. plus de 38% rien que mercredi.
« Nous avons vu une entreprise passer d’un chouchou de croissance à un purgatoire de croissance en très peu de temps », a déclaré Nathanson.L’une des décisions les plus douloureuses de Hastings a peut-être été la publicité.
Ses concurrents prédisaient depuis longtemps que Netflix finirait par renoncer à sa position anti-publicité, que Jason Kilar, ancien PDG de Warner Media, a récemment comparée à une « religion », mais peu s’attendaient à ce que cela se produise aussi rapidement. milliard [Abonnenten] n’est pas en continuant à facturer un prix premium sans publicité », a déclaré Kilar. « [Netflix] arrivera certainement à cette conclusion. »
Morgan Stanley estime que Netflix peut gagner des « milliards » grâce à la publicité sur le long terme et estime que le service concurrent Hulu gagne environ 3 milliards de dollars par an grâce à la publicité.Les analystes de la banque doutent également que des abonnements moins chers contribuent à la croissance des revenus, étant donné qu’ils ont déjà causé 75 millions de foyers aux États-Unis et au Canada à payer en moyenne 15 $ par mois. « Si l’entreprise fait migrer ses clients vers une offre financée par la publicité à un prix inférieur, l’entreprise peut-elle réaliser des revenus globaux plus élevés ? C’est moins clair. »
promouvoir la croissance
Mark Read, PDG de WPP, a déclaré que le changement de stratégie reflétait la nécessité d’atteindre de nouveaux clients et montrait clairement « les limites de la croissance des modèles d’abonnement uniquement ». . « Sans aucun doute, la pression sur le budget des ménages ainsi que la multiplication des offres d’abonnement ont retenu l’attention des consommateurs.
Le défi pour Netflix est d’adopter le niveau d’adhésion financé par la publicité sans consommer sa base d’abonnés existante ni consacrer trop de temps et d’argent à la création d’une entreprise de publicité que l’entreprise considérait autrefois comme une distraction.
Après des années en tant que leader des services d’abonnement vidéo, Netflix s’adapte à son rôle de retardataire dans le Streaming financé par la publicité, apprenant de Disney, Discovery, Paramount et NBC. « Nous n’avons jamais eu peur que nous soyons en difficulté », a déclaré un ancien dirigeant de Netflix. « Le sentiment était que nous avions des années d’avance sur nous-mêmes. » Netflix fait désormais face à une concurrence féroce de la part des plus grandes entreprises de médias et de technologie du monde, prospérant sur des séries à succès comme Ted Lasso d’Apple et Succession de HBO.
Certains investisseurs et analystes pensent que les dépenses somptueuses de Netflix devraient se traduire par une meilleure programmation. « Si vous dépensez 18 milliards de dollars en contenu, vous devriez être en mesure de convaincre les gens de rejoindre votre plateforme de Streaming« , a déclaré l’un des 10 principaux actionnaires de Netflix.
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Marché du Streaming surestimé ?
Mais la chute des cours boursiers est inquiétante pour l’ensemble de l’industrie du divertissement, car les plus grands groupes de médias américains ont consacré plus de 100 milliards de dollars au contenu cette année seulement. Ils veulent imiter le modèle Netflix. La question à Hollywood est de savoir si les dirigeants de Netflix ont sérieusement surestimé la taille du marché du Streaming.
Netflix compte 222 millions d’abonnés payants, et Hastings a déclaré aux investisseurs que son « marché adressable total » est chaque foyer dans le monde ayant accès à Internet – potentiellement un milliard d’abonnés. Il y a encore beaucoup de place pour la croissance et beaucoup de place pour de nouveaux concurrents, a-t-il souligné.
©Statista
Cependant, la croissance étant au point mort, les analystes remettent en question ces hypothèses optimistes. Compte tenu des problèmes d’abordabilité et d’accès mondial aux systèmes de paiement numériques, Nathanson estime que le « vrai » marché adressable est plus proche de 400 millions.
Il est également inquiétant pour lui de savoir si Netflix a déjà atteint sa pleine saturation aux États-Unis et au Canada, où la société a annoncé mardi avoir ajouté 30 millions d’abonnés à ses 75 millions d’abonnés existants. Les abonnés à la télévision payante aux États-Unis ont oscillé autour de 100 millions au sommet de la télévision en 2011, ce qui suggère que Netflix a peut-être atteint la saturation sur son plus grand marché.
Les prix baissent partout
C’est également une mauvaise nouvelle pour les autres groupes de médias, car leurs notes sont basées sur Netflix. Les actions de Warner Bros Discovery ont chuté de 5% mercredi, tandis que Disney a chuté de 4% et Paramount Global de 10%.
Rich Greenfield, analyste chez Lightshed Partners, a souligné l’ironie que les champions du Streaming comme Netflix et Disney se tournent désormais vers la publicité, un pilier clé de la stratégie des médias hérités, pour revitaliser leurs activités.
« C’est effrayant quand le seul moyen de relancer la croissance est d’offrir des produits moins chers qui dégradent l’expérience du consommateur et la rendent essentiellement plus proche de l’expérience télévisuelle linéaire mourante », a-t-il déclaré.
© Le Financial Times Limited 2022
SOURCE : Reviews News
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