Pourquoi Hollywood se dégrade (certains) en streaming

🍿 2022-03-18 02:49:46 – Paris/France.

OEt si tout ce que vous pensiez savoir était un mensonge ? Les gens pensent que c’est une ligne de La matrice. Ce n’est pas le cas, en fait, mais cela semble être le cas, alors je vais le récupérer pour parler de ce moment précaire à Hollywood.

Cela fait environ cinq ans que The Walt Disney Co. a annoncé pour la première fois qu’il développait son propre service de Streaming de marque Disney, et pendant ce court laps de temps, l’industrie du divertissement s’est complètement transformée pour chasser Netflix, Amazon Prime Video et le milliard de foyers. qui, on nous l’a tous promis, sont absolument en train de mourir pour payer plusieurs services vidéo par abonnement.

Cela était considéré comme le TAM, le « marché adressable total », ou le nombre projeté de clients potentiels juste là pour la prise. Les principaux esprits des entreprises de médias (et les cabinets de conseil qui les poussent) ont convaincu les déclencheurs de la suite C que si vous dépensez suffisamment d’argent en Streaming Ryan Reynolds des drames de voyage dans le temps et des compétitions de rencontres bizarres, les richesses de l’échelle mondiale et le pouvoir des prix attendent, grâce à cet énorme TAM. C’est vrai, parce que tout le monde dit que c’est vrai.

Le 8 mars, le directeur financier de Netflix Spencer Neumannsans doute piqué par toute la nouvelle concurrence et le récent ralentissement de la croissance des abonnés de l’entreprise, a réaffirmé l’Évangile de Roseau Hastings: Netflix est à 222 millions d’abonnés, a-t-il noté, mais son TAM est en fait 700 millions à 1 milliard foyers équipés de téléviseurs connectés à Internet, sans compter la Chine. (Certains analystes disent en fait qu’il s’agit plutôt de 1,2 milliard ou même de 1,6 milliard de clients potentiels, selon les prévisions de connectivité.) Donc, si Netflix peut traiter environ 60 % du TAM, ce qu’il a fait aux États-Unis et au Canada, c’est 500 millions d’abonnements faciles. . En d’autres termes, le Streaming ne fait que commencer sa croissance, et quiconque ose suggérer le contraire est coincé dans l’âge sombre linéaire.

Mais que se passe-t-il si cet Evangile est au service d’un faux dieu ? Après tout, ces chiffres TAM que Netflix et les autres lancent supposent que la plupart des utilisateurs du haut débit, et une grande partie des utilisateurs de téléphones mobiles, finiront par sauter à bord du bus de soirée vidéo par abonnement comme les Américains. Ce qui peut être vrai. Mais est-ce garanti ? Bien sûr que non. (TAM, après tout, calcule le plus grand marché potentiel, pas le plus probable.) Et à quel prix ces personnes participeront-elles, en particulier dans les pays en développement qui sont si essentiels à la domination mondiale ?

Dans une note de recherche cette semaine intitulée Netflix : une question simple, qu’est-ce que le TAM ?, analyste Michel Nathanson passe 34 pages et de nombreux points de données à essayer de trouver la réponse. En vérité, écrit-il, la taille du marché « dépend d’une multiplicité de variables plus courantes impliquant le prix effectif du service de Netflix, l’abordabilité, la capacité de payer en ligne et une prédilection historique à payer pour du contenu vidéo premium ». Autrement dit, qui sait vraiment??

Une chose est claire, écrit Nathanson : les territoires en développement paieront presque certainement beaucoup moins pour un service de Streaming que les pays développés, et la pénétration sera probablement beaucoup plus faible que dans des endroits comme les États-Unis et le Canada. Hastings et co-PDG Ted Sarandos vendu l’industrie du contenu sur une énorme tarte de clients potentiels en Streaming, et il ne fait aucun doute que cette tarte est en effet importante. Mais Reed et Ted n’ont en quelque sorte aucune idée comment grand, et maintenant que toute l’industrie du contenu poursuit son modèle, il y a des indications que le gâteau pourrait ne pas être aussi gros qu’ils l’espéraient, du moins sans faire de concessions importantes.

D’une part, le marché boursier est sceptique. Netflix et les autres premières sociétés de médias en Streaming ont été battus jusqu’à présent cette année, l’action Netflix étant tombée à environ 370 dollars par action, contre près de 700 dollars en novembre. L’entreprise de Nathanson place maintenant le bas de gamme de TAM à plus de 400 millions de foyers. Le marché boursier représente le meilleur pari des investisseurs sur l’avenir, et si le nombre d’abonnés potentiels est considérablement inférieur à la prémisse sur laquelle les ambitions de Streaming de chaque entreprise de médias ont été déterminées, qu’est-ce que cela signifie pour l’ensemble du secteur des médias ?

Les anciens dirigeants des médias semblent devenir nerveux. La plupart ont cessé de parler de prendre Netflix en tant que concurrent de vidéo à la demande purement par abonnement. Au lieu de cela, des entreprises comme Disney, Comcast, WarnerMedia et Paramount redéfinissent maintenant leurs objectifs pour intégrer des dépenses réduites, des mesures de croissance moins ambitieuses et des sources de revenus supplémentaires comme la publicité, ce qui permet des prix plus bas. «Échelle» est devenu «entreprise durable» comme mot à la mode dominant.

Considérez les paroles et les actions récentes des dirigeants de tout le spectre du divertissement :

• Disney + ajoute un niveau de publicité, ce qui est essentiellement un aveu qu’il a besoin d’un produit moins cher pour atteindre les 260 millions d’abonnés que le PDG Bob Chapeck a promis d’ici 2024. (Disney + est actuellement à 130 millions.) Le directeur financier de l’entreprise, Christine McCarthy, a récemment décrit le niveau publicitaire comme « une solution gagnant-gagnant pour les consommateurs qui le souhaitent, les consommateurs qui ne pourraient pas se le permettre, sinon ». Mais Disney+ est déjà parmi les moins chers des grands streamers, avec un faible revenu moyen par abonné. Vous devez donc comprendre que Chapek aurait maintenu le cours sans publicité s’il pensait que le sous-objectif était réalisable.

• HBO Max expérimente des publicités pré-roll avant les films HBO sur son niveau publicitaire. Une autre source de revenus, une autre façon de réduire les coûts d’abonnement et de créer des abonnés.

• Ensuite, il y a le commentaire «ne jamais dire jamais» de Neumann quant à savoir si Netflix explorerait les publicités, ce qui semble certainement être un changement par rapport au mantra sans publicité de Hastings de la dernière décennie. Kévin Mayer, un architecte de Disney +, s’exprimant cette semaine à SXSW, a prédit que Netflix proposera un niveau financé par la publicité d’ici deux ans. « Marquez mes mots », a-t-il tweeté plus tard. Si Netflix s’attend à capturer ce TAM élevé, il aura besoin d’une forte croissance sur les marchés hyper sensibles aux prix. Ça devrait exiger un produit publicitaire. De plus, Netflix est incité à signaler au marché qu’il est prêt à tirer sur ses autres leviers de revenus.

• Découverte entrante PDG de Warner Bros. David Zaslav est « prudent et judicieux » dans son budget de contenu, a-t-il déclaré lors d’un appel aux résultats, dans le but « de rivaliser avec les principaux services de Streaming, et non de gagner la guerre des dépenses ». Cela ne ressemble certainement pas à quelqu’un qui est prêt à égaler Netflix penny pour penny pour chaque dernier abonné.

• PDG suprême Bob Bakich est revenu sur son ambitieuse stratégie de film par semaine pour Paramount + en faveur d’un film tous les autre semaine. « Nous pensons que c’est une meilleure stratégie d’investissement », a-t-il déclaré. Probablement, mais c’est certainement un moins cher une.

• Kelly Campbellle nouveau leader Peacock de Comcast, a minimisé la question de l’échelle dans une interview avec Vautour. « Nous nous sommes concentrés sur la construction d’une entreprise durable à long terme », a-t-elle déclaré. « Nous nous concentrons de plus en plus sur ces abonnés de qualité, et nous allons rester concentrés sur la construction de cette qualité tout en évoluant. » Qualité sur la quantité, durabilité sur l’échelle.

Je pourrais continuer. Une partie de cela est simplement le fait que des cadres avisés se présentent devant le ralentissement des abonnés post-pandémique, déplaçant les poteaux de but afin que leur définition du succès ne soit pas seulement ce que fait Netflix. De plus, les sociétés de médias traditionnelles s’appuient sur ce qu’elles savent : le secteur de la publicité a été formidable pour la télévision, et il n’y a aucune raison de penser qu’il ne le sera pas non plus pour le Streaming. C’est pourquoi les gens sont si optimistes sur les services axés sur la publicité comme PlutoTV de Paramount et Tubi de Fox. Les niveaux publicitaires correspondent également au récit du « choix du consommateur » que les PDG comme Chapek aiment tant.

Mais ces mouvements sont également un aveu que personne n’a la moindre idée de ce que sera le TAM pour le Streaming. Quelques centaines de millions d’abonnés potentiels peuvent faire la différence entre un nouveau modèle commercial florissant et un incendie de benne à ordures qui consume plusieurs grandes entreprises. Le Streaming n’est pas une mode passagère ou une fausse entreprise, mais ce n’est pas non plus une taille unique. Wall Street commence à comprendre cela.

Ce qui terrifie tant d’entreprises de médias, c’est que, du moins dans un avenir prévisible, l’économie du Streaming est beaucoup plus difficile que celle de la télévision par câble, avec ses offres groupées lucratives et ses barrières élevées à l’annulation. Ce sur quoi ces entreprises de médias pariaient, c’était la capacité d’investir gros, de croître rapidement et de rejoindre le premier acteur de l’espace, Netflix, dans la hiérarchie télévisuelle redéfinie pour l’ère numérique. Maintenant, de plus en plus, ils semblent se demander : et si tout ce que Netflix pensait savoir se révélait être un mensonge ?

SOURCE : Reviews News

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