🍿 2022-04-21 09:00:00 – Paris/France.
PARIS, FRANCE – 02 NOVEMBRE : Le logo Netflix s’affiche lors de la « Paris Games Week » en novembre… [+] 02, 2017 à Paris, France. Netflix est une société américaine proposant des films et des séries télévisées en Streaming sur Internet. ‘Paris Games Week’ est un salon international des jeux vidéo et se déroule du 1er novembre au 5 novembre 2017. (Photo par Chesnot/Getty Images)
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« C’est l’économie, idiot ! »
– Description de James Carville de la stratégie électorale de Bill Clinton
En observant la réponse écrasante du marché à la baisse du nombre d’abonnés de Netflix, il semble que ceux qui travaillent dans le secteur de la télévision et aux alentours pourraient bénéficier de la même intensité laser que le gourou politique de Clinton. Malgré toutes les cloches et les sifflets de la technologie de diffusion en continu, des moteurs de recommandation et de la diffusion de contenu mondial, «l’entreprise que nous avons choisie», pour citer le regretté Hyman Roth, est la télévision. Ainsi, les défis de Netflix livrent plusieurs leçons pour l’avenir du Streaming et de la télévision non seulement à Netflix mais également à ses concurrents.
Pour ceux qui l’ont peut-être manqué, Netflix a publié ses revenus hier et a choqué les marchés financiers en annonçant non seulement un ralentissement de la croissance des abonnés, mais une baisse réelle du sous-nombre dans le monde. La société a subi une chute de 35 % du cours de son action et une perte de plus de 50 milliards de dollars de capitalisation boursière en une seule journée. Pour ceux qui gardent le score à la maison, c’est plus du double de la capitalisation boursière totale de Paramount (anciennement ViacomCBS). Netflix a attribué ses problèmes à tout, des conditions économiques mondiales à la concurrence croissante en passant par le partage de mots de passe (à peine un phénomène qui a explosé au dernier trimestre). Pour une entreprise qui s’est toujours considérée comme la technologie d’abord, j’ai bien peur qu’elle doive ressembler et agir beaucoup plus comme une entreprise de télévision moderne.
La publicité est au centre du modèle économique
À peu près au moment où Netflix a commencé à passer de la livraison de DVD au Streaming, un partenaire avec qui j’ai travaillé dans le monde du conseil des Big Four a déclaré avec confiance à un client média : « Dans cinq ans, il n’y aura plus de spots de 30 secondes. Pas assez. Netflix a toujours eu une fierté particulière, et peut-être une joie, en notant que son service ne comportait pas de publicité et ne le ferait jamais. Eh bien, un navire surprenant a navigué et la direction de Netflix a annoncé hier qu’elle chercherait à introduire un niveau de service à moindre coût avec de la publicité dans un an ou deux (je vais prendre le dessous là-bas).
La télévision par câble s’est nourrie de la double source de revenus des revenus publicitaires et des frais d’abonnement (y compris les frais de consentement de retransmission pour les diffuseurs) depuis l’explosion des nouveaux réseaux câblés dans les années 1980. De toute évidence, la lourde charge publicitaire de la télévision linéaire a été et sera un problème, mais l’idée qu’il faut un mélange de revenus d’abonnement des consommateurs et de revenus publicitaires pour soutenir une entreprise semble autant faire partie de l’avenir de la télévision en Streaming que du passé de la télévision linéaire.
Au milieu du flot de réseaux câblés financés par la publicité, Disney Channel et HBO se sont démarqués comme n’ayant jamais de publicités – cela semblait sous ces services. Et pourtant, dans les premiers jours du Streaming, Disney + et HBO Max ont déjà créé des niveaux à bas prix avec de la publicité. Peacock de NBCUniversal diffuse des publicités et prend des sous-frais depuis son lancement, tout comme Paramount+. Disney’s Hulu propose depuis longtemps un niveau financé par la publicité à bas prix, et il y a plusieurs années, ils ont signalé que leurs abonnés avaient choisi le niveau financé par la publicité selon un ratio de 70-30. Les dollars publicitaires affluent de façon spectaculaire dans cet espace, avec Hulu de Disney rapportant plus de 1,5 milliard de dollars de ventes publicitaires, PlutoTV de Paramount réalisant déjà 1 milliard de dollars de ventes publicitaires et Tubi représentant plus de 10 % des revenus publicitaires totaux de Fox.
Le contenu est roi
Cette vieille châtaigne médiatique est souvent attribuée à Sumner Redstone, et elle apporte toujours un grand réconfort aux producteurs du monde entier. L’explosion de vidéos granuleuses générées par les utilisateurs de YouTube, le partage de médias sociaux sur Facebook et Instagram et les folies de la danse sur TikTok ont tous dans une certaine mesure sapé la magie perçue de la production de contenu d’une fraternité hollywoodienne sacrée. Mais si vous êtes dans le contenu des affaires, vous avez toujours besoin de propriétés de grande envergure et de bibliothèques de contenu de grande envergure qui résonnent sur toutes les générations de téléviseurs. Je sais que mes propres filles de la génération Z sont de grandes fans de séries telles que Full house dont l’apogée de la renommée a précédé leur naissance. Le courant descendant sur Netflix n’a pas coïncidé avec sa perte ces dernières années de contenu de Disney et de programmes télévisés emblématiques tels que Seinfeld, Amiset Le bureau. Des joyaux de bibliothèque comme ceux-ci ne feront que devenir plus difficiles à créer – et plus coûteux à obtenir sous licence – sur notre marché fragmenté des médias.
Questions de commercialisation
Il y a trois ans, j’ai animé un panel de l’industrie juste après l’acquisition de Pluto TV par Viacom, et à l’époque, la «sagesse conventionnelle» était que le nombre maximum de services de Streaming auxquels le consommateur moyen s’abonnerait culminerait à 2,8. Depuis lors, nous avons vu les lancements de services de Streaming de toutes les grandes entreprises de médias, nous sommes à une moyenne de 4,7 abonnements par consommateur de Streaming, qui devrait atteindre 5,7 d’ici 2024. Les marchés financiers ont d’abord adoré les entreprises qui se lancent dans le Streaming et maintenant …ce n’est pas assez.
Les consommateurs ont un flot de choix de Streaming – saviez-vous qu’il y a 14 000 services dans la boutique Roku ? – et sont très confus quant à l’endroit où trouver le contenu qu’ils veulent. Dans les années 1980 et 1990, lorsque vous commercialisiez un nouveau film le jeudi soir sur NBC, les gens le savaient. Lorsque la télévision linéaire a utilisé sa propre plate-forme pour promouvoir la syntonisation de futures émissions pour ses téléspectateurs, cela a fonctionné. Mais dans un environnement médiatique cacophonique, Netflix et d’autres plateformes de Streaming n’ont pas encore trouvé le moyen le plus efficace de commercialiser du contenu spécifique aux publics spécifiques dont vous avez besoin pour attirer et maintenir les abonnés et les téléspectateurs.
Peut-être que les « câblodistributeurs » n’étaient pas si bêtes
Ah, nous nous moquons de ce que nous devons être (merci Mel Brooks). Les premiers savants du Streaming ont ridiculisé l’ancien modèle vidéo multicanal maladroit à taille unique alors qu’ils se tournaient vers un nouveau modèle « n’importe quoi, n’importe où, n’importe quand ». Mais nous voyons déjà une contre-tendance dans les nouveaux services de Streaming. CNN+ a été lancé il y a à peine quelques jours et est déjà sur le point de s’arrêter. La nouvelle direction de Warner Bros. Discovery a fait allusion à un mouvement pas trop lointain pour réunir HBO Max et Discovery +. Disney regroupe Disney +, Hulu et ESPN + dans un package plus attrayant. Le fournisseur de télécommunications canadien Telus propose désormais Netflix, Apple TV + et Discovery + dans un forfait à prix raisonnable qu’ils appellent – attendez – Stream +. Un paquet de paquets peut-il être loin derrière ?
SOURCE : Reviews News
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