🍿 2022-11-26 22:00:00 – Paris/France.
C’était en décembre 2010 lorsque Jeff Bewkes, PDG de Time Warner Inc., l’un des conglomérats médiatiques les plus importants et les plus puissants de la planète, parlait au New York Times. Le sujet : Netflix Inc. A Wall Street et dans la presse, les gens étaient enthousiasmés par le potentiel disruptif de la jeune entreprise.
Bewkes, qui avait passé les premières années de sa carrière à travailler comme cadre chez HBO (le réseau de télévision premium appartenant à Time Warner), n’était pas convaincu par le buzz que Netflix provoquait. « C’est un peu comme si l’armée albanaise avait conquis le monde, je ne pense pas »a dit.
L’industrie a pris note. Sur HBO, certains des jeunes managers ont vu les commentaires de Bewkes avec inquiétude. « En tant que dirigeant de HBOj’ai reculé quand j’ai lu cette phrase », déclare Jamyn Edis, ancien vice-président du groupe de technologie grand public de HBO.
« Ce niveau de fierté et d’arrogance qui a permis à la direction de notre entreprise de rejeter maladroitement et par ignorance un concurrent… Je savais alors que notre transformation en une entreprise numérique allait être une croisade sanglante. »
L’arrivée de cette armée albanaise métaphorique indiquait également que quelque chose de plus grand était déjà en train de se produire : un réalignement du pouvoir à Hollywood. Toute l’industrie était au bord du gouffre, et l’époque où les entreprises de médias traditionnels pouvaient rejeter Netflix était sur le point d’inaugurer une nouvelle ère où elles se battraient pour l’imiter.
Le conflit décisif de celui-ci opposerait HBO à Netflix. À l’ère du DVD, la relation était une collaboration agréable. Mais le passer en Streaming il a rapidement fracturé la courtoisie et l’a remplacée par une rivalité féroce. Dans les années qui ont suivi, Netflix a réussi à maîtriser le playbook de HBO – sur la programmation originale – plus rapidement que HBO ne pouvait mettre en œuvre le playbook de Netflix sur les données et la technologie.
Reed Hastings a pris les remarques de Bewkes dans la foulée. Hastings a convoqué ses 70 cadres supérieurs à une réunion au luxueux hôtel Rosewood Sand Hill à Menlo Park, en Californie. Jonathan Friedland, un ancien responsable des communications de Netflix, a déclaré que lors de la réunion, Hastings « s’était moqué » de Bewkes. Tout comme un entraîneur accroche une insulte proférée par un joueur rival dans le vestiaire à la veille d’un grand match, Hastings a utilisé l’insulte de Bewkes lors de la réunion pour attiser les esprits chez Netflix. C’était en partie inspiration, en partie cri de ralliement.
Avec la citation de Bewkes derrière lui sur une diapositive PowerPoint, Hastings a lu des faits amusants sur l’histoire militaire de l’Albanie pour soutenir davantage les membres de son équipe. « C’est le genre de chose qui a vraiment motivé les gens », se souvient Cindy Holland, ancienne responsable de la programmation chez Netflix.
A l’issue de la réunion, Hastings a remis à chacun de ses collègues un cadeau : des bérets militaires, en camouflage vert, à l’effigie de l’aigle bicéphale du drapeau national albanais.
La DĂ©fense HBO
À peu près au même moment où Bewkes a publiquement rabaissé Netflix, les dirigeants de HBO étaient occupés à empêcher les incursions croissantes de Netflix sur leur territoire. En 2010, Holland et son patron, le directeur du contenu de Netflix, Ted Sarandos, Ils étaient à la recherche de plus d’émissions de télévision pour leur service d’information. diffusion. Ils étaient particulièrement intéressés par le contenu sérialisé premium, et il n’y avait pas de plus grand acteur que HBO. Les abonnés de Netflix louaient souvent les DVD d’une saison d’une série HBO, disons, Les Sopranos ou The Wire, les consommaient rapidement, puis en commandaient davantage, finissant chaque épisode de la série avant de regarder quoi que ce soit d’autre. La série semblait faite sur mesure pour les « marathons » de Netflix.
HBO vendait de nombreux DVD de ses célèbres émissions à Netflix depuis des années et le considérait comme un client précieux. Mais chaque fois que les dirigeants de Netflix ont abordé la question de la licence de ces émissions pour leur service de Streaming, HBO a fermé. « Nous avons estimé que nous avions investi beaucoup de temps et d’argent dans l’entretien et la promotion de la marque HBO, et permettre à Netflix d’avoir un service concurrent n’avait aucun sens financier pour nous. »se souvient Henry McGee, un ancien dirigeant du réseau câblé.
Les dirigeants de Netflix ont continué d’essayer. Sarandos, qui aime la comédie, était un grand fan de Mr. Show, une série diffusée sur HBO pendant trois ans dans les années 1990, animée par Bob Odenkirk et David Cross, et était devenue un classique culte. Cela semblait être une cible facile. Depuis qu’elle a cessé d’être diffusée en 1998, la série languit dans le coffre-fort de HBO. Sarandos a contacté les dirigeants du réseau. Une fois de plus, HBO a refusé l’offre.
L’équipe Netflix a essayé une fois de plus. Sarandos a présenté à HBO une offre généreuse pour les droits de diffusion de chaque saison de Six Feet Under et Deadwood. L’argent avait un double objectif : tenter les dirigeants mais aussi inciter les agents des créateurs de la série, Alan Ball et David Milch, à faire pression sur HBO pour qu’il accepte l’offre. C’était aussi une épreuve : Sarandos pensait que si HBO n’acceptait pas l’offre somptueuse, ils n’autoriseraient jamais Netflix, jamais.
Encore une fois, Bill Nelson, le PDG discipliné de HBO, a été catégorique. « Mon équipe et moi n’allions pas donner à l’un de nos nouveaux concurrents, ou concurrents existants, quoi que ce soit portant le nom HBO », dit-il.
Sarandos a compris que HBO n’allait pas bouger et que ce n’était qu’une question de temps avant que d’autres réseaux ne suivent l’exemple de HBO et commencent à retenir les droits de diffusion de leur programmation. Netflix a estimé qu’il lui restait environ cinq ans, dit Holland, et qu’il devrait ensuite combler l’écart avec ses propres émissions originales.
En février 2011, une idée de série dramatique a commencé à frapper aux portes des grandes maisons. Media Rights Capital, un studio de production indépendant, avec David Fincher, l’un des meilleurs réalisateurs d’Hollywood (Fight Club, The Social Network), et l’acteur Kevin Spacey voulaient faire un thriller politique basé sur une adaptation en série de la BBC intitulée House of Cards . Ce serait une histoire d’ambition et de trahison dans la capitale américaine, mettant en vedette Spacey dans le rôle de Frank Underwood, un membre du Congrès rusé et venimeux de Caroline du Sud, et Robin Wright dans le rôle de sa femme diabolique et calculatrice, Claire.
L’idée semblait être quelque chose de conçu dans un laboratoire spécifiquement pour plaire au superviseur de la programmation de HBO, Richard Plepler. HBO avait décidé de prendre la série et de l’acheter au niveau pilote, ce qui signifie que les producteurs filmeraient un premier épisode que HBO évaluerait pour décider de poursuivre ou non une saison complète. Mais avant que cela n’arrive, l’armée albanaise a lancé une attaque sournoise dévastatrice.
Ce même février, Sarandos a rencontré des dirigeants de Media Rights Capital pour discuter des droits de Brüno, une comédie mettant en vedette Sacha Baron Cohen. À la fin de la réunion, le MRC a dit à Sarandos qu’il avait un gros projet en tête. « Voulez-vous jeter un coup d’œil à l’idée? » a demandé un cadre de la MRC.
Sarandos et Holland ont passé en revue les noms impliqués et sont parvenus à une conclusion : C’était le grand début que Netflix recherchait. Son calendrier de cinq ans pour passer à la programmation originale s’est avéré être de cinq semaines. « Si nous allons faire du contenu original, nous allons faire exactement cela », a déclaré Holland à Sarandos.
Lors de l’achat de House of Cards, Netflix a changé la perception du marché sur ce que faisaient les sociétés de vidéo en ligne. « Jusqu’au moment où nous avons sorti House of Cards », se souvient Holland, « tout ce que vous faisiez pour Internet, c’était des épisodes Web : Funny or Die, des gens qui tombaient de cheval ou se faisaient frapper dans les testicules. » D’autres plateformes comme Hulu, dit Holland, investissaient dans une programmation originale, mais dans de petites choses. Netflix, ont-ils convenu, devrait commencer à viser haut.
Parce que HBO le voulait aussi, la seule façon pour Netflix de gagner était de faire une offre incroyable. À l’époque, conformément au nouveau paradigme d’investissement dans la technologie, Netflix vendait son histoire à Wall Street sur la base d’une croissance rapide de la clientèle, et non sur la performance financière.
La chose la plus importante, selon la vision dominante du marché, était que les perturbateurs technologiques écrasent l’establishment. Attirer de nouveaux clients avec des prix ridicules qui n’avaient guère de sens économique à long terme au-delà de la sous-cotation des concurrents, était non seulement toléré, mais attendu et récompensé. Les sociétés de médias traditionnelles cotées en bourse, en revanche, ne bénéficiaient pas de cette marge de manœuvre.
« Il y a mille raisons de ne pas le faire sur Netflix, je veux vous donner une raison de l’accepter », a déclaré Sarandos à Fincher. Sarandos et Holland ont présenté leur plan aux dirigeants du MRC et à Fincher : non seulement il n’y aurait pas de pilote, mais Netflix s’engagerait sur deux saisons, 26 épisodes, du jamais vu. Ils ont également promis à Fincher une liberté totale. Je pouvais faire la série comme je voulais.
Et puis Netflix a offert une somme d’argent stupéfiante : 100 millions de dollars pour un engagement de deux saisons.
La stratégie a fonctionné
L’équipe de Fincher a choisi Netflix plutôt que HBO. Plepler et l’équipe de programmation ont été stupéfaits par l’engagement de deux ans de Netflix. « On ne pouvait pas faire ça, on n’avait pas la flexibilité financière pour ce genre d’engagement »note Plepler.
Dans l’ombre d’un Netflix grandissant, HBO a annoncé en décembre 2012 qu’elle avait un nouveau directeur de la technologie : Otto Berkes, un ingénieur d’origine hongroise qui avait rejoint HBO l’année précédente en provenance de Microsoft Corp.
Le travail de Berkes était de pousser les produits de Streaming de HBO. Depuis ses débuts deux ans et demi plus tôt, HBO avait étendu son service de Streaming HBO GO à une nouvelle gamme de plateformes. Il y avait maintenant une application HBO GO pour iPad, une pour Roku et d’autres pour les téléphones et les tablettes exécutant le logiciel Android de Google.
À l’époque, selon les documents internes de HBO, le nombre maximal d’utilisateurs de HBO GO n’était que de 140 000 flux simultanés, un nombre relativement modeste. Même ainsi, pendant les heures de grande écoute, le service n’arrêtait pas de planter. « C’était une application jouet »se souvient Berkes. « Il est tombé quand tu as éternué. »
Chaque dimanche soir à cette heure-là , une équipe de fortune d’environ 20 employés de HBO participait à une conférence téléphonique de groupe, mise en place pour surveiller l’état fragile du service pendant le grand soir de HBO.
Maintes et maintes fois, sous l’œil anxieux de l’équipe, les serveurs de HBO plantaient, rendant tout le monde nerveux. C’est ainsi qu’Allan Wai, ancien responsable produit et design chez HBO, s’en souvient. « Nous étions des spécialistes du marketing et de la conception de produits, impuissants lorsqu’un serveur tombait en panne. C’était drôle à quel point nous n’étions pas préparés. »
Face à de telles difficultés, Berkes s’est lancé dans un plan ambitieux pour développer la technologie qui pourrait répondre à la demande croissante des consommateurs et concurrencer Netflix aux États-Unis et à l’étranger. En un…
SOURCE : Reviews News
N’hésitez pas à partager notre article sur les réseaux sociaux afin de nous donner un solide coup de pouce. 🍕