😍 2022-09-24 04:30:00 – Paris/France.
« Nous sommes de retour après la publicité. » L’introduction séculaire de la publicité dans le monde de la télévision prend un nouveau sens à l’heure où la reprise du stock de Netflix Oui Disney est basé sur la prochain lancement d’un modèle publicitaire dans les deux sociétés. Comment tout cela peut-il affecter la guerre du Streaming ?
Pour Netflix, l’objectif est d’inverser les pertes d’abonnés avec des offres moins chères. Pour Disney+, il s’agit de compenser la récente accélération du déclin de la télévision par câble aux États-Unis. En ce sens, beaucoup de choses pourraient mal tourner à court terme pour ces entreprises et leurs rivales. Une surabondance d’espace publicitaire pourrait faire baisser les prix pour l’industrie, surtout si l’économie s’affaiblit. Trop de publicités par heure pourraient frustrer les téléspectateurs.
Cependant, si l’industrie de la télévision réussit, elle pourrait non seulement relancer la croissance, mais aussi retrouver le pouvoir qui a été perdu en raison des économies fermées de la publicité télévisée. Google Oui Facebook. « La télévision connectée, c’est ce qui va faire tomber les murs des jardins clos », dit-il Jeff Vertfondateur et PDG de Comptoir commercial (TTD), qui est en concurrence avec Alphabet en tant que plate-forme d’achat d’annonces et s’est associée à Disney sur la publicité en continu.
microsoft, acteur publicitaire en plein essor, devrait également en profiter. Roku peut avoir de meilleures chances que ne le suggère le cours de son action sur les marchés. « Disney, Warner Bros et Discovery bénéficieront de moteurs de contenu riches», soulignent les analystes de Jefferies dans une note. « En attendant, Netflix fait face à de nombreux risques », ajoutent-ils. Et dans l’ensemble de l’industrie, une consolidation supplémentaire semble inévitable.
La publicité foisonne déjà en Streaming. Ce qui change maintenant, c’est l’échelle. Netflix domine le public. Vos utilisateurs regardé 1,3 milliard de minutes de contenu la saison dernière, à peu près de fin septembre dernier à début mai, selon les données de Nielsen, via un rapport de BofA Securities. C’est presque le double de l’attention accordée à CBS, le leader des cotes d’écoute de la télévision traditionnelle, au cours de la même période, et cinq fois l’attention accordée au deuxième plus grand service de Streaming aux États-Unis, Disney+.
Netflix vient d’avancer le lancement de son service financé par la publicité au 8 décembre pour devancer Disney+. Cela signifie que vous voudrez fermer vos annonceurs d’ici la fin de ce mois. Il devrait commencer par un « chargement d’annonces » de quatre minutes par heure de contenu.
Jessica Reif-Ehrlich, analyste des médias chez Bank of America, prédit ce qu’il appelle des hausses de prix silencieuses. « Il est hors de question que les téléspectateurs restent trois, quatre, cinq minutes. Espérons qu’on ne voit pas les publicités de manière linéaire, ce qui est insupportable », confie l’analyste dans un rapport.
La référence CPM
Les services de Streaming les plus populaires, où les utilisateurs paient des abonnements pour démarrer des émissions quand ils le souhaitent, sont appelés SVOD. Lorsque le coût est subventionné avec des publicités, comme les nouvelles options Netflix et Disney+, elles s’appellent AVOD. Les revenus publicitaires sont déterminés par la charge publicitaire, la taille de l’audience et le CPM, ou le coût pour mille impressions, et se réfèrent au prix après avoir atteint ce nombre de vues.
Les annonces sont vendues tôt lors des négociations initiales à la fin du printemps et au début de l’été, et à la dernière minute dans ce que l’on appelle le marché dispersé. La les sociétés de télévision utilisent l’approche de la carotte et du bâton pour obtenir des engagements précoces, offrant des places de choix pendant les acomptes et avertissant des frais plus élevés pour ceux qui attendent de se disperser.
Pour résumer l’état actuel de la publicité télévisée, les upfronts ont été forts cette année, mais la diffusion est devenue inégale. Par ailleurs, à ce jour, le Streaming a fait l’essentiel de ses incursions publicitaires de manière dispersée, tandis que la télévision traditionnelle reste dominante. Cela est appelé à changer.
Maintenant, la question la plus importante : où viendront les CPM pour Netflix ? « S’ils sont élevés, cela pourrait fournir une couverture à l’ensemble de l’industrie pour prospérer. », commentaire dans Jefferies. « S’ils sont bas, vous aurez besoin d’une charge publicitaire importante en urgence, et vous ne pourrez toujours pas indemniser les clients qui abandonnent les abonnements à plein tarif », ajoutent-ils.
Hulupar exemple, est un vétéran du vendre des publicités en Streaming et obtenir un CPM estimé entre 20 $ et 30 $. Disney détient les deux tiers de Hulu et achètera probablement le reste à Comcast en 2024. HBO Max est un gros tirage au CPM, avec des tarifs fixés à 40 $.
Nathan Schindler, L’analyste de Bank of America, est baissier sur l’action en bourse et s’attend à un CPM pour l’entreprise de 20 à 40 dollars. Dans une analyse récente, il a calculé qu’il pourrait avoir besoin de 3,8 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels pour compenser les frais d’abonnement perdus, et il générera probablement moins de 1,8 milliard de dollars.
Tim Nollen, de Macquarie Research, predice que Netflix obtendrá 50 dólares de CPM para el próximo año y de 60 dólares para 2025. Para entonces, prevé que la firma generará 3.600 millones de dólares en ingresos por publicidad en Estados Unidos y Canadá, y 8.500 millones en todo le monde.
Un facteur qui pourrait influencer la Netflix CPM depuis le début, c’est que l’entreprise offrira peu d’informations au spectateur. Le partenariat avec Microsoft aidera, à terme. « L’encre sur l’accord n’est même pas sèche », déclare Ratko Vidakovic, fondateur d’AdProfs, consultant en technologie publicitaire. « Il leur faudra un certain temps pour mettre en place la nouvelle infrastructure publicitaire qui leur permettra d’offrir un ciblage publicitaire plus sophistiqué », ajoute-t-il.
La la télévision traditionnelle a une capacité limitée à cibler avec précision les téléspectateurs. Internet est très simple, mais s’appuie depuis longtemps sur des technologies telles que les cookies de suivi qui soulèvent des problèmes de confidentialité. Apple et Alphabet ont sévi contre les cookies tiers sur leurs appareils, et maintenant les annonceurs envisagent un monde après cela.
Pendant, les services de Streaming ont des relations directes par carte de crédit avec les clients, en leur fournissant des informations précieuses qui pourraient rapporter beaucoup d’argent aux annonceurs. Ce dont ils ont besoin, c’est d’un moyen pour eux d’adapter leurs campagnes sans que Netflix ne partage les détails de chaque client ou ne permette à des tiers de suivre les utilisateurs vers d’autres sites et de vous faire de la publicité à moindre coût.
SOURCE : Reviews News
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