😍 2022-04-21 13:33:44 – Paris/France.
Si vous êtes assez vieux pour lire ce magazine, vous êtes assez vieux pour vous souvenir Abercrombie & Fitch, une marque de mode qui, à la fin des années 1990 et au début des années 2000, est devenue le préféré des américains « preppy » (les chics, allez), des jeunes qui ont étudié dans les universités de la ‘Yvy League’.
Maintenant, un documentaire de Netflix passe en revue l’histoire de l’entreprise de mode autrefois prospère qui, au fil des ans, et avec une série de pratiques commerciales racistes et discriminatoires impliquées, il est tombé en disgrâce. Il s’intitule « Spot on Target : The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch », Il est réalisé par Alison Clayman et raconte en seulement 90 minutes la formidable descente aux enfers de la marque devenue l’une des plus importantes au monde.
Car oui, il fut un temps où Abercrombie & Fitch était le détaillant de mode au monde. Il y en avait un dans chaque centre commercial, des gens étaient battus parce qu’ils portaient un polo rayé et avoir un sac dans lequel le torse nu d’un homme apparaissait était un symbole de statut. C’était une entreprise ambitieuse, si vous portiez quelque chose d’eux, vous pouviez regarder le reste par-dessus votre épaule et elle avait également sa niche de marché en Espagne.
dans les campagnes d’Abercrombie & Fitch, les visages de célébrités comme Jennifer Lawrence, Channing Tatum, Olivia Wilde ou Taylor Swift dans des images toujours évocatrices d’une merveilleuse Amérique des sourires, des corps à 10 et des chiens en or (sans blague).
Mais derrière ce clinquant, comme on peut le voir dans le documentaire, il y avait quelque chose de sinistre. En conception c’était raciste et discriminatoire en général contre les Noirs, les tailles normales et tous ceux qui n’étaient pas assez beaux et attirants. Donc, ce qui était un phénomène était en fait un bluff (et assez méprisable en plus).
Des mannequins Abercrombie & Fitch posent avec des clients devant le flagship de la marque à Munich, 2012.
Hannes MagerstaedtGetty Images
‘Spot on Target: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch’ est un documentaire qui a interviewé des personnels des ressources humaines, des designers, des ouvriers, des employés… pour expliquer clairement comment la marque de Mike Jeffries (son PDG) s’est retrouvée devant les tribunaux et sur les pages des journaux à plus d’une occasion
Des tee-shirts aux imprimés racistes ont valu à l’entreprise de nombreuses protestations et la discrimination systématique contre les employés noirs s’est rapidement transformée en un procès de près de 50 millions de dollars. Il perdit la tête et dut changer mais peu importait : A&F et son leader Jeffries continuaient d’être obsédés par la beauté, la minceur et l’exclusivité.
Tout cela a commencé à changer en 2009, lorsque la Commission américaine pour l’égalité des chances en matière d’emploi a mis a poursuivi Abercrombie & Fitch parce qu’ils ne voulaient pas embaucher Samantha Elauf parce que l’adolescente de l’époque portait un hijab (foulard musulman). En juillet 2015, le procès s’est terminé par un jugement obligeant la marque à payer 25 670 $ de dommages et intérêts à Elauf et 18 983 $ supplémentaires de frais de justice.
Mike Jeffries, PDG de la marque.
Avec l’aimable autorisation de Netflix
Dans le documentaire, le témoignage de Benjamin O’Keefe ressort, l’activiste qui a lancé une pétition à 18 ans pour rendre la marque plus inclusive dans ses campagnes de taille et de publicité et a contribué à déclencher un mouvement mondial positif pour le corps.
Les personnes qui dirigeaient Abercreombie & Fitch ne voulaient pas que cela se produise avec la marque. Des commentaires révélateurs sur la promotion sont entendus : « Il n’était pas seulement le PDG d’une entreprise de vêtements. Il était un créateur de cool. » A&F était synonyme d’exclusivité et d’aspiration.
‘Spot on Target: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch’ est fascinant. Cela nous rappelle l’époque où tout le monde (avec de l’argent) portait cette marque, comment elle est devenue un emblème à la fin des années 90 et comment elle cachait ce côté sombre. Cependant, il manque plus de profondeur dans les réflexions et moins de généralité dans la narration de l’histoire. Par exemple, pourquoi l’obsession d’être cool, mince et blanche n’a-t-elle pas clairement disparu de ce numéro ?
Le résultat du documentaire est divertissant et fascinant, mais il nous laisse plein de questions qui sait, peut-être pourrons-nous le voir dans le futur dans une deuxième partie de ‘On target : the rise and fall of Abercrombie & Fitch’.
REGARDER LE DOCUMENTAIRE SUR NETFLIX
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SOURCE : Reviews News
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