🍿 2022-04-25 07:00:01 – Paris/France.
Tout en faisant de Netflix le le plus grand service de Streaming au mondeL’un des mantras de gestion du PDG Reed Hastings était que son personnel « dise à l’empereur quand vous ne portez pas de vêtements ».
Maintenant que Netflix a perdu près des deux tiers de sa valeur marchande depuis novembre et les analystes comparent sa chute au crash des dot-comHastings a finalement tenu compte de ses propres conseils et a admis que sa stratégie d’entreprise pouvait être très mal habillée.
En l’espace d’une heure mardi dernier, le fondateur et PDG de Netflix s’est débarrassé de ses principes de longue date, a recentré un groupe de médias qui a changé Hollywood en faire face à des périodes difficiles de croissance lente et de restriction des dépenses.
Partager les mots de passe ? En 2016, Reed Hastings a plaisanté : « Nous aimons quand les gens partagent Netflix. » Maintenant, il envisage de lutter contre cette pratique ; Le directeur estime que 100 millions de personnes ont partagé leurs comptes.
Pendant des années, il a rejeté la menace de Disney, Apple et HBO, insistant sur le fait que les plus grands concurrents de Netflix étaient Fortnite, YouTube et « sleep ». La semaine dernière, il a admis que Netflix doit « monter de niveau » car ses concurrents ont « de très bonnes séries et films ».
Mais peut-être que le virage le plus clair a été celui de la publicité. Après avoir toujours défendu Netflix comme une zone sans publicité qui permet au public de « se détendre » sans être « exploité », Hastings a ouvert grand les portes à l’argent du marketing.
Un frein aux dépenses
Lâchant avec désinvolture le changement de stratégie lors d’une conférence d’analystes, Hastings a annoncé que Netflix travaillera sur une version moins chère de son service, soutenue par la publicité« dans un an ou deux ».
Netflix a créé à lui seul un modèle de Streaming dans lequel le marché boursier vous récompensait pour avoir dépensé plus d’argent. La société a dépensé beaucoup d’argent pendant des années alors que les investisseurs applaudissaient sa croissance rapide du nombre d’abonnés et son engagement à produire constamment de nouvelles émissions de télévision et de nouveaux films. Pour la première fois, la société a déclaré qu’elle limiterait les dépenses de contenu.
« C’était surprenant », a déclaré Michael Nathanson, analyste chez MoffettNathanson. « Ces gars ressemblaient à n’importe quelle autre équipe qui n’a toujours pas les réponses. »
Le changement de cap est un moment d’humilité pour une entreprise qui, tout en le nombre d’abonnements a explosé au plus fort de la pandémie, il était suffisamment confiant pour commencer à annuler de manière proactive les comptes des personnes qui ne les utilisaient pas.
Après une course haussière historique sur le marché boursier alors que l’une des grandes entreprises technologiques « FAANG » (Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google) a grimpé en flèche pour atteindre une valorisation de près de 310 milliards de dollars en octobre, elle a de nouveau été réduite à 95 milliards de dollars. Seulement mercredi dernier, les actions de Netflix ont plongé de plus de 38%.
« Nous avons vu une entreprise qui est passée en un instant d’un chouchou de croissance à un purgatoire de croissance », a déclaré Nathanson.
L’une des décisions les plus douloureuses pour Hastings est peut-être celle de la publicité. Ses rivaux prédisent depuis longtemps que Netflix finirait par céder sur sa position contre la publicité. que Jason Kilar, ancien PDG de Warner Media, a récemment comparé à une « religion ». Mais peu imaginaient que cela arriverait si tôt.
Morgan Stanley s’attend à ce que, à long terme, Netflix pourrait gagner des « milliards » grâce à la publicitéestimant que les publicités génèrent environ 3 milliards de dollars de revenus par an pour le service concurrent Hulu.
Mais les analystes bancaires aussi ils se demandent si l’option d’offrir des abonnements moins chers augmente les revenus de l’entreprise, étant donné qu’il a déjà convaincu 75 millions de foyers aux États-Unis (UE) et au Canada de payer en moyenne 15 dollars par mois. « À mesure que vous migrez les clients vers un niveau soutenu par la publicité à un prix inférieur, serez-vous en mesure de générer davantage de (revenus) ? C’est moins clair. »
Mark Read, PDG du groupe de publicité WPP, a déclaré que le changement de stratégie reflète la nécessité d’atteindre de nouveaux clients et les « limites claires à la croissance des modèles d’abonnement uniquement ».
« L’histoire montre que les entreprises médiatiques prospères ont à la fois des abonnements et de la publicité », a déclaré Read.
Une hypothèse ratée
Le défi pour Netflix est introduisez un niveau d’abonnement financé par la publicité sans épuiser votre base d’utilisateurs actuelleIl ne consacrait pas non plus trop de temps et d’argent à la création d’une entreprise de publicité qu’il considérait comme une distraction.
Après des années en tant que leader du marché, Netflix doit s’adapter au rôle de nouveau venu dans le Streaming financé par la publicité, apprenant de Disney, Discovery, Paramount et NBC. « Il n’y a jamais eu de crainte que nous soyons en difficulté », a déclaré un ancien cadre de Netflix. « Le sentiment était: nous sommes à des années-lumière. »
Il fait maintenant face à une concurrence féroce de la part des plus grandes entreprises de technologie et de médias au monde, qui ont fait d’énormes progrès avec des émissions de télévision à succès comme Ted Lasso d’Apple TVOui Succession de HBO Max.
Certains investisseurs et analystes ont le sentiment que Les dépenses somptueuses de Netflix devraient produire une meilleure programmation. « Si vous dépensez 18 milliards de dollars en contenu, j’aimerais penser que vous pouvez convaincre les gens de rejoindre votre plateforme », a déclaré l’un des 10 principaux actionnaires de Netflix.
Mais l’effondrement du cours de son action inquiète toute l’industrie du divertissementparce que les plus grands groupes de médias américains ont dépensé plus de 100 milliards de dollars en dépenses de contenu cette seule année pour essayer d’imiter le modèle Netflix.
Maintenant, Hollywood se demande si les dirigeants de Netflix ont surestimé la taille du marché du Streaming.
Netflix compte 222 millions d’abonnés payants, et Hastings a déclaré aux investisseurs que son « marché total possible » était n’importe quel foyer dans le monde ayant accès à Internet : potentiellement un milliard d’utilisateurs. Il a insisté sur le fait qu’il y avait beaucoup de place pour grandir et amplement de place pour les concurrents.
Mais alors que sa croissance stagne, les analystes identifient des failles dans ces hypothèses optimistes. Compte tenu des problèmes d’accessibilité et de l’accès mondial aux systèmes de paiement numériques, Nathanson estime que le « vrai » marché que vous pouvez cibler est plus proche de 400 millions.
Ce qui est tout aussi inquiétant, c’est qu’il se demande si Netflix a déjà atteint sa pleine saturation aux États-Unis et au Canada, où la société a révélé que 30 millions de personnes supplémentaires partagent des comptes, en plus de ses 75 millions d’abonnés actuels. Le nombre d’abonnés à la télévision payante aux États-Unis lors du pic de la télévision en 2011 était d’environ 100 millions, ce qui indique que Netflix a peut-être atteint la limite sur son plus grand marché.
C’est une mauvaise nouvelle pour les autres groupes de médias, car leurs notes font référence à Netflix. Les actions de Warner Bros Discovery ont chuté de 5% la semaine dernière, tandis que Disney a chuté de 4% et Paramount mondial perdu 10 pour cent.
Rich Greenfield, analyste chez Lightshed Partners, a noté l’ironie que les champions du Streaming comme Netflix et Disney adoptent maintenant la publicitépilier essentiel de l’ancienne stratégie média, pour relancer leurs activités.
« Il est effrayant que le seul moyen de relancer la croissance soit proposer des produits moins chers qui dégradent l’expérience consommateur, le rendant essentiellement plus proche de l’expérience moribonde de la télévision traditionnelle », a déclaré Greenfield.
srgs
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SOURCE : Reviews News
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