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• L’action Netflix chute de plus de 70 % après deux rapports de résultats décevants
• Un tarif moins cher avec de la publicité pourrait attirer de nouveaux utilisateurs
• La monétisation des utilisateurs passifs non payants est aussi une alternative
Pendant des années, la question en bourse n’était pas de savoir si Netflix allait croître, mais seulement de quel pourcentage. En conséquence, le cours de l’action du fournisseur de Streaming américain a pu enregistrer des augmentations astronomiques en quelques années : Début 2012, une action Netflix coûtait 15 dollars US, au plus haut record du 17 novembre 2021 elle était de 700,99 US dollars. Mais s’en est suivi un crash rapide après deux rapports trimestriels extrêmement décevants.
Netflix : potentiel de croissance épuisé ?
Les investisseurs ont couru en masse après les chiffres trimestriels de Netflix. Le rapport publié en janvier par le plus grand service de Streaming au monde alimentait déjà les craintes d’une croissance en baisse. Les actionnaires de Netflix étaient particulièrement préoccupés par la pression concurrentielle croissante d’Amazon Prime, Disney+ et Apple TV+.
Les pires craintes se sont alors réalisées la semaine dernière : le nombre d’abonnés à Netflix a chuté pour la première fois depuis 2011 – cette valeur a diminué de 200 000. Bien que 700 000 clients de paiement rien qu’en Russie aient été perdus à la suite de l’attaque contre l’Ukraine, une augmentation possible de 500 000 clients aurait été bien en deçà des attentes de 2,5 millions de nouveaux abonnés. Les perspectives étaient au moins aussi effrayantes : pour le prochain trimestre, Netflix s’attend à une perte de 2 millions d’abonnés payants, à la fin du trimestre le nombre de clients était de 221,6 millions.
Le plongeon spectaculaire de l’action Netflix
Le reçu du manque de croissance est venu rapidement : en un jour de bourse, les actions de Netflix ont perdu plus de 30 % de leur valeur, et le gestionnaire de fonds spéculatifs milliardaire américain Bill Ackmann a vendu sa participation de 400 millions de dollars dans Netflix. Même un contre-mouvement technique par ailleurs habituel ne s’est jusqu’à présent pas matérialisé cette semaine. À 188,54 $ (au 27 avril 2022), les actions de Netflix sont donc inférieures de plus de 73 % au record d’il y a un peu plus de six mois. Dans ce contexte, de nombreux courtiers en bourse se demandent comment Netflix pourrait alléger le sentiment extrêmement négatif et créer un revirement. Deux stratégies décrites par The Motley Fool pourraient être bénéfiques pour le bilan du service de Streaming et aider le PDG de Netflix, Reed Hastings, à retrouver le crédit perdu.
Stratégie I : Baisser le taux d’abonnement grâce à la publicité
En réponse aux faibles chiffres, la direction de Netflix a exprimé des plans pour que le fournisseur de Streaming joue avec une nouvelle version de la publicité. Cette version, dont la mise en ligne est prévue dans un à deux ans, sera moins chère que le tarif standard, et la baisse des revenus d’abonnement serait à son tour compensée par des revenus publicitaires, comme le rapporte « Moviepilot ». L’espoir associé réside dans un nombre croissant d’utilisateurs en raison d’une barrière à l’entrée plus faible. Cependant, comme le souligne The Motley Fool, on peut se demander si la publicité serait en mesure de compenser entièrement ou même de surcompenser les frais d’abonnement inférieurs. Un chiffre clé important pour répondre à cette question est le temps d’utilisation moyen des abonnements financés par la publicité.
Un autre danger réside dans la cannibalisation potentielle : de nombreux clients qui payaient en totalité jusqu’à présent pourraient opter pour la version publicitaire la moins chère. Selon toute vraisemblance, cela augmenterait le nombre d’utilisateurs – mais on peut alors se demander si cela aura un effet positif sur la monétisation, les ventes et les bénéfices. En résumé, l’introduction d’un tarif publicitaire moins cher recèle certes des opportunités, mais les dangers éventuels ne doivent pas être ignorés par la direction de Netflix et doivent – si possible – être atténués.
Stratégie II : freiner le partage de compte
Outre le tarif moins cher financé par la publicité, Netflix pourrait également utiliser une deuxième mesure pour provoquer une nouvelle augmentation du nombre d’utilisateurs : en freinant, voire en empêchant le partage de compte. En fait, selon les propres déclarations de Netflix, la proportion d’utilisateurs de mots de passe est d’environ 100 millions de personnes. Jusqu’à présent, Netflix a toujours été très généreux avec ces resquilleurs, une forte fidélité des clients et une grande popularité étaient plus importantes pour le groupe américain dans le passé. De plus, le géant du Streaming s’est développé sans exploiter ce potentiel intrinsèquement énorme.
Au vu des derniers mois décevants, cela pourrait toutefois changer. Apparemment, Netflix envisage diverses solutions pour monétiser ces réserves fantômes. Une possibilité consiste à percevoir des frais supplémentaires qui seraient encourus si un compte était utilisé plusieurs fois. Bien que cela ne se traduise pas par une augmentation du nombre d’utilisateurs, cela augmenterait le revenu moyen par compte. Une stratégie alternative, beaucoup plus stricte, consisterait à empêcher le partage de compte en rendant l’utilisation multiple illégale. Le problème ici : il n’est pas clair si les utilisateurs auparavant passifs souscrivent eux-mêmes un abonnement Netflix. Au contraire, il existe un risque que les utilisateurs qui ont payé jusqu’à présent soient aliénés ; l’essentiel est que Netflix pourrait être le grand perdant d’une telle illégalisation à usages multiples.
En conséquence, cette deuxième stratégie présente non seulement des avantages potentiels, mais pourrait même, dans le pire des cas, aggraver encore la crise de Netflix. Une seule idée peut être considérée comme certaine : « Continuez comme ça » pourrait avoir des conséquences fatales pour Netflix si le fournisseur de Streaming veut continuer à être considéré comme une histoire de croissance.
Bureau éditorial finanzen.net
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Sources des images : XanderSt / Shutterstock.com, Netflix
SOURCE : Reviews News
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