Les nouveaux courtiers en données : les détaillants, les applications de récompenses et les services de streaming vendent vos données

😍 2022-08-16 20:59:07 – Paris/France.

L’industrie de la publicité ciblée en ligne est actuellement en pleine évolution. Après cinq ans de nouvelles réglementations, d’inquiétudes croissantes des consommateurs et de changements importants dans le backend de certaines grandes entreprises technologiques, l’industrie de la technologie publicitaire au sens large se démène pour trouver de nouvelles façons de mener à bien son modèle commercial. Comprendre les trajectoires de cette industrie fondée sur la récolte et la marchandisation de nos données personnelles est important – à la fois pour les décideurs qui cherchent à la réglementer et pour quiconque espère contrôler les informations collectées à notre sujet par les entreprises qui ont l’intention d’en tirer profit.

L’industrie de la publicité ciblée, également connue sous le nom d’AdTech, se débat avec elle-même pour son avenir. L’une des tendances émergentes importantes est l’entrée d’un nouveau type de courtier sur le marché des données des personnes : les commerces de détail chez lesquels vous avez toujours fait vos achats.

Comment fonctionne l’ancien modèle de données tiers et pourquoi il change

L’Internet que nous connaissons tous a essentiellement un modèle commercial : offrir un service utile ou divertissant via un site Web ou une application téléphonique, et collecter les données des utilisateurs en tant que paiement dont beaucoup ne se rendent même pas compte qu’il est dû. Bien que nous utilisions bon nombre de nos sites et applications préférés, des sociétés tierces telles que des courtiers en données installent une technologie de suivi sur nos appareils, recueillant des informations sur nous, elles peuvent les regrouper dans des profils détaillant où nous travaillons et vivons, qui sont nos amis et notre famille, ce que nous dépensons. notre temps à faire, et quels traits de personnalité et modèles de comportement nous affichons. Ces dossiers compilés sur chacun de nous sont vendus au plus offrant lors d’enchères invisibles qui se déroulent derrière chaque page que nous chargeons. Des centaines d’entreprises dont nous n’avons jamais entendu parler connaissent tous les sites que nous avons visités, les recherches que nous avons effectuées, les applications que nous avons ouvertes et ce qui nous rend les plus susceptibles de faire ce que les entreprises veulent que nous fassions : acheter des choses qu’elles nous montrent dans publicitaires ciblées et regardent nos écrans plus longtemps afin qu’ils puissent nous montrer autant de publicités ciblées que possible.

Ce modèle AdTech évolue en réponse à l’adoption et à la mise en œuvre de nouvelles réglementations en Europe et en Californie et à un public de plus en plus énervé d’être surveillé de si près sans pouvoir l’arrêter. Envisageant de nouveaux modèles de publicité ciblée, Apple et Google ont bouleversé le domaine pour d’autres sociétés AdTech. Apple a publié une nouvelle fonctionnalité iOS en 2021 pour réduire la collecte de données utilisateur sur les iPhones, et Google a annoncé qu’il éliminerait progressivement les cookies de suivi tiers de Chrome à une date qui ne cesse d’être repoussée, mais le plus récemment a été fixée à la fin 2024.

Une chose commence à devenir claire pour l’avenir d’AdTech : la collecte de données par des entreprises dont vous n’avez jamais entendu parler est terminée, et la collecte de données par des entreprises que vous connaissez est arrivée. Entrez dans l’âge des données de première partie.

Le modèle AdTech émergent : les données de première partie

Les données de première partie sont ce qu’une entreprise recueille directement sur ses clients. Glissez votre MasterCard et MasterCard a des données sur vous. Passez une commande sur l’application McDonald’s et McDonald’s dispose de données sur vous. Diffusez sur Disney + et Disney dispose de données sur vous. Ce sont toutes des données de première partie.

Ce n’est pas parce que vous avez une relation directe avec ces entreprises qu’elles gardent vos informations pour elles. Grâce en partie à la suppression par Google des cookies de suivi tiers, la demande de données de première partie a augmenté et les entreprises ayant des relations directes avec les clients ont réalisé qu’elles étaient assises sur de précieux trésors d’informations. Résultat : de nombreuses entreprises qui vendent des biens et des services à leurs clients se lancent dans la vente des données de leurs clients.

Certaines entreprises, comme Visa et Mastercard, vendent les données de leurs clients sur le marché existant des courtiers en données et des enchères. Mais d’autres adoptent une approche différente – aidées par la saturation quasi absolue du commerce en ligne dans tous les secteurs de la vente au détail, de nombreuses entreprises mélangent le rôle de détaillant, de courtier en données et de plate-forme publicitaire tout en un, en établissant ce qu’on appelle des réseaux de médias de détail.

Réseaux de médias de détail

La semaine dernière, j’ai appelé Best Buy pour vérifier s’il avait en stock l’encre d’imprimante dont j’avais besoin. La première question que l’associé m’a posée, avant même que je puisse dire pourquoi j’appelais, concernait mon nom, mon numéro de téléphone et mon adresse e-mail. Best Buy n’a pas besoin de tout cela pour me dire s’il y a de l’encre sur les étagères – mais c’est certainement précieux. En effet, Best Buy fait partie d’une multitude d’entreprises en contact avec les consommateurs qui ont récemment établi un réseau de médias de détail.

Les réseaux de médias de détail sont des plateformes publicitaires détenues par un détaillant ayant des relations de première partie avec les clients. Ici, les détaillants peuvent vendre les données de leurs clients aux annonceurs pour cibler les publicités sur les canaux que le détaillant possède. (Et, dans certains cas, sur d’autres canaux partout sur le Web.)

Par exemple, un annonceur utilisant le réseau de médias de vente au détail de Best Buy a accès aux informations que Best Buy possède sur moi, comme ce que j’ai recherché sur son site, les pages que j’ai consultées, les paniers que j’ai abandonnés, les avis que j’ai rédigés , les e-mails que j’ai ouverts, les rendez-vous de service que j’ai planifiés et les achats que j’ai effectués. Comme le dit l’entreprise, « ces apports créent un riche profil d’objectifs, d’intérêts et d’intentions du public ». Il pourrait y avoir d’autres intrants en plus de ceux ci-dessus qui sont également en vente.

Best Buy vend ces données aux annonceurs pour placer des publicités ciblées sur les canaux de Best Buy, comme la page d’accueil du site Web du magasin ou les résultats de recherche dans l’application du magasin. Il existe également la « messagerie de proximité », une offre qui permet aux annonceurs d’utiliser votre emplacement récolté par l’application Best Buy pour vous cibler avec des publicités sur les écrans de télévision et d’ordinateur à proximité lorsque vous vous promenez dans un magasin physique Best Buy.

La « messagerie de proximité » en magasin est activée par le suivi de la localisation. Capture d’écran prise le 16 août 2022.

Bien sûr, dans de nombreux cas, les données client vendues via les réseaux de médias de vente au détail ne se limitent pas au ciblage des publicités sur les canaux d’un détaillant. Un détaillant qui s’associe à des sociétés AdTech existantes comme Criteo, par exemple, peut offrir aux annonceurs la possibilité d’utiliser les données de ses clients pour cibler des publicités sur l’ensemble du Web. De cette manière, certains réseaux de médias de détail sont en grande partie une nouvelle incarnation de l’ancien système.

Best Buy est loin d’être le seul détaillant à entrer dans le secteur AdTech. Il rejoint Target, WalMart, Lowe’s, Kohl’s, Kroger, Dollar Tree, Marriott, CVS, Macy’s, Albertson’s et WalGreens, qui se lancent tous eux-mêmes dans le secteur des données et de la publicité en ligne.

La boîte à outils des collecteurs de données : programmes de récompenses, adhésions, connexions et abonnements

Toutes les données ne sont pas créées égales – les plus précieuses sont les informations liées à un client spécifique, permettant aux annonceurs de cibler un individu en fonction de son comportement passé, actuel et futur. Il existe de nombreuses façons dont les entreprises qui collectent des données de première partie peuvent nous inciter à abandonner autant de données que possible.

Programmes de fidélité

Les programmes de fidélité ne sont pas seulement bons pour récompenser les clients, ils sont aussi bons pour les suivre. Distribuer des avantages via une carte perforée physique est une chose, mais lorsque les programmes de récompenses sont médiatisés numériquement – comme ils le sont souvent aujourd’hui – ils ont la capacité de devenir un véhicule pour une collecte de données étendue et détaillée. Les compagnies aériennes des années 80 ont été les premières à comprendre cela, en utilisant des programmes de fidélisation pour inciter les clients et créer certaines des premières bases de données d’entreprise sur les identités et les activités des clients.

Aujourd’hui, de nombreux programmes de fidélité sont administrés via des applications, donnant aux clients la possibilité de passer des commandes à l’avance ou de payer en scannant un téléphone. Pour les clients, il s’agit de commodité et d’accumulation de récompenses. Pour les entreprises, elles obtiennent des données sur nos habitudes de consommation qu’elles peuvent commercialiser de plusieurs façons, notamment en les vendant à des tiers comme des annonceurs.

Et bien sûr, vous faire télécharger une application pour smartphone ne fait qu’augmenter la quantité de collecte de données superflues qui est possible. Plus tôt cette année, l’application Tim Hortons, par exemple, s’est avérée collecter constamment l’emplacement des utilisateurs, même lorsque l’application était fermée.

Adhésions

Comme les programmes de fidélité, les adhésions sont un moyen d’encourager les clients à s’identifier en permanence, permettant aux entreprises d’enregistrer toutes leurs interactions avec vous dans un journal en cours d’exécution. Pour faire des achats au Sam’s Club, par exemple, vous devez être un membre enregistré et fournir vos informations de membre à chaque fois que vous passez à la caisse.

Soit dit en passant, Sam’s Club a annoncé le mois dernier la création de son propre réseau de médias de détail. L’entreprise a depuis longtemps accès à des tas de données, telles que qui achète exactement dans ses magasins, à quels endroits et à quelles heures de la journée, et, surtout, chaque article que chacun de ses clients a jamais acheté. Comme l’a dit un vice-président du Sam’s Club dans un article de blog annonçant sa nouvelle entreprise publicitaire : « En tant qu’organisation de membres, nous avons une quantité incroyable d’informations sur nos membres. Non seulement nous avons une visibilité à 100 % sur leurs achats, mais nous connaissons également leurs comportements de recherche.

Connexions

Les connexions sont un autre moyen de forcer des utilisateurs autrement anonymes à s’identifier. Vous avez probablement remarqué que chaque fois que vous allez créer un compte avec un nouveau site ou une nouvelle application, Google et Facebook vous demandent si vous préférez utiliser votre compte existant avec eux. Les laisser servir d’intermédiaire leur permet, ainsi qu’au site avec lequel vous créez un compte, de partager des données, en associant ce que vous faites sur les sites et les applications et dans le temps à vous spécifiquement, avec le moins d’incertitude possible sur votre identité.

Alors que les cookies de suivi tiers continuent de se détériorer, il est probable que l’utilisation de portails de connexion pour les sites en ligne augmentera. Semblables aux murs payants, les portails de connexion gardent le contenu Web hors de vue jusqu’à ce que vous créiez un compte avec votre adresse e-mail ou votre numéro de téléphone et que vous vous connectiez à chaque visite, en faisant des données qu’ils collectent des données de première partie. Toutes les entreprises et tous les sites ne se précipiteront pas vers ce modèle, mais il est probable qu’un certain nombre d’entre eux le feront, et c’est similaire à ce que certains éditeurs comme les médias font déjà.

Les connexions sont déjà une fonctionnalité familière pour la plupart, notamment grâce aux abonnements numériques qui sont au cœur de la vie d’un consommateur aujourd’hui. Qui sont aussi des outils pour les moissonneurs de données.

Abonnements

Les services qui utilisent le modèle d’abonnement mensuel s’appuient sur les connexions pour s’assurer que la seule personne qui accède à un service numérique est celle qui le paie. Le plus grand exemple est celui des services de Streaming – et parce que tout le monde doit être connecté pour diffuser, le Streaming est bien sûr en train de devenir un acteur majeur du futur modèle AdTech.

NBCUniversal a été l’une des premières entreprises à commencer à proposer ses données utilisateur aux annonceurs diffusant des annonces sur la plate-forme. Les clients de NBCUniversal peuvent faire correspondre leurs données de première partie avec celles de NBCUniversal, ainsi que compléter avec des données de tiers via le service AdTech de NBCUniversal pour en savoir autant que possible sur le comportement d’un consommateur, y compris la façon dont il réagit aux publicités. Avec la pandémie, l’augmentation du nombre de personnes passant de plus en plus de temps à diffuser sur leur téléviseur a conduit d’autres, comme Disney +, à étendre les capacités AdTech. La récente baisse du nombre d’abonnés de Netflix a conduit la société à planifier un abonnement au niveau de la publicité, et elle a récemment annoncé un partenariat avec la nouvelle branche AdTech de Microsoft pour le faire.

L’avenir est la première partie

L’ancien modèle AdTech n’est pas encore mort – de nombreux sites et applications gratuits et bon marché servent toujours de façades pour les opérations de collecte de données. Mais de plus en plus, les commerces de détail deviennent AdTech…

SOURCE : Reviews News

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