✔️ 2022-12-11 07:00:08 – Paris/France.
Le marché change sa façon d’évaluer la santé des entreprises du diffusion. Les chiffres des abonnés, les plus pertinents depuis des années, sont accaparés par d’autres types d’indicateurs, plus fiables lorsqu’il s’agit de se faire une idée de leur situation financière réelle.
Le changement était clairement nécessaire. Wall Street n’a toujours pas oublié que l’éclatement de la bulle des actions point com cela était en grande partie dû à l’utilisation de mesures qui ignoraient les flux de trésorerie. C’est pourquoi il se penche désormais sur des indicateurs tels que le profit par client, le taux d’annulation, le temps passé sur la plateforme ou les dépenses de contenu.
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Le métier de l’abonnement connaît une transformation majeure, la deuxième de son histoire. Le premier a eu lieu lorsqu’il a cessé d’être un simple conteneur de catalogue tiers pour devenir une plateforme aux contenus originaux, ce qui a considérablement augmenté ses besoins d’investissement et, par extension, la difficulté de devenir une entreprise rentable (qui passait nécessairement par une expansion internationale, d’où le nombre d’abonnés était si important).
La seconde transformation a mijoté pendant la pandémie et a définitivement éclos en ce début d’année, de pair avec la crise économique. La deuxième vague de plateformes diffusionfin 2019, s’était traduite par des chiffres de croissance historiques.
Disney+, par exemple, a réussi à franchir le seuil des 100 millions de clients en un peu plus d’un an, un chiffre que Netflix a mis 10 ans à dépasser. Cependant, toute cette acquisition a non seulement généré de nombreux coûts (provenant des dépenses promotionnelles générales, de l’expansion internationale et des offres de lancement succulentes) mais également un scénario de fidélisation plus difficile (la saturation du marché a rendu plus difficile le maintien de la clientèle 12 mois de l’année).
Ce scénario, pour une entreprise avec une marge aussi serrée, avait transformé une trésorerie négative en une réalité antipathique avec laquelle Wall Street avait fermé les yeux en pensant qu’à l’avenir, la part de marché se traduirait par des bénéfices… jusqu’à ce qu’ils sautent les alarmes avec la chute des abonnés Netflix début 2022. Après une période d’adoption massive de ce type de service, le marché s’est retrouvé face à des économies domestiques fragilisées et des clients plus vocationnels à l’épargne.
Wall Street a commencé à s’inquiéter maintenant. La dernière chose dont ils avaient besoin était de financer une croissance d’entreprise déficitaire, masquée par une croissance importante et la promesse d’une rentabilité future qui semblait de plus en plus lointaine.
Nouvelles mesures dans la période d’après-guerre diffusion
Désormais, les investisseurs, comme indiqué dans le rapport Osez diffuser Ils utilisent de nouveaux indicateurs pour contextualiser les chiffres d’abonnés, avec des éléments qui valorisent par exemple la relation entre le client et la plateforme ou ses revenus et dépenses.
1 — ARPU
ARPU (revenu moyen par utilisateur) est le résultat de la répartition des revenus entre les clients du service. C’est une métrique qui quantifie le bénéfice généré par chaque abonné.
L’ARPU peut être particulièrement affecté lorsque les forfaits contractuels sont rendus particulièrement bon marché (par exemple, proposer de payer la moitié à perpétuité aux nouvelles inscriptions, comme l’a fait HBO Max à son arrivée en Espagne) ou les offres forfaitaires (qui réduisent le prix coût d’abonnement de plusieurs services lorsqu’il est fait conjointement). Dans ces cas, le nombre d’abonnés paraît beau sur le papier, mais il cache des soldes négatifs, puisque les revenus que génèrent ces clients ne couvrent pas les coûts de leur acquisition et de leur fidélisation.
L’abonnement pur, en tant que modèle économique, est basé sur le volume d’opérations, puisque les revenus que le client laisse sont plafonnés. Ce que cette année a montré, c’est que, dans le cas des entreprises ayant des politiques commerciales agressives, ce plafond n’est pas atteint.
La hausse des prix (la mesure la plus logique, mais aussi la plus impopulaire), la limitation des comptes partagés (pour « forcer » les nouvelles inscriptions), l’incorporation de nouveaux métiers (comme les chaînes tierces ou la location) et les plans avec la publicité sont les mesures que de nombreux opérateurs ont commencé à mettre en place pour améliorer leur ARPU.
2 — Les frais d’annulation
Les frais d’annulation (taux de désabonnement dans sa version anglo-saxonne) mesure le nombre d’abonnés qu’une entreprise perd pendant une période donnée. La baratte C’est sans aucun doute l’une des grandes menaces du modèle d’abonnement, car c’est un business très volatil (il est facile de s’inscrire mais aussi de se désinscrire).
Savoir combien de personnes quittent la plateforme chaque mois est devenu un autre centre d’intérêt pour les investisseurs car cela clarifie le nombre d’abonnés. Un taux élevé traduit des difficultés à les retenir et, à l’inverse, un taux de baratte réduit indique que les abonnés sont fidèles.
Dans le contexte économique actuel, la rétention devient une mesure critique, car elle détermine la force de la proposition de valeur de la plateforme lorsque la concurrence est forte ou que l’économie est difficile.
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3 — Temps sur la plateforme
Le temps que l’utilisateur passe à visualiser le contenu sur la plate-forme qu’il a contractée a toujours été un indicateur fondamental pour l’activité d’abonnement, car il affecte directement le engagement du client (plus l’exposition à la plate-forme est grande, moins la probabilité de désinscription est grande). Elle sera encore plus pertinente à partir de cette année, avec le déploiement des versions AVOD dans ces services, comme l’indique le rapport de Variété.
Le temps de visionnage est directement lié à la qualité et à la quantité de contenu qui arrive sur la plateforme et à la discipline de diffusion (en blocs, il a tendance à générer plus d’heures de visionnage que semaine après semaine).
Chaque service suit une approche stratégique différente à cet égard, qui est ultimement responsable de la validation de l’indicateur suivant.
4 — Dépenses de contenu
Dépenses en contenu et retour sur cet investissement (ROI/retour sur investissement) mesure l’efficacité des dépenses destinées à construire la programmation d’un service basé sur un double objectif : que le contenu résonne et donc que les gens aient envie de s’inscrire (CAPTURE) et que les clients existants aiment ce qu’ils voient, renforçant leur relation avec la plateforme (augmentation du TEMPS DE VISIONNAGE, augmentation de la RÉTENTION et réduction du CHURN).
Cette efficacité est pondérée en fonction de paramètres tels que sa popularité, sa capacité à générer de la conversation, son potentiel à gagner des prix, sa persistance dans le temps, sa capacité à générer de l’intérêt et donc à poser les bases d’une IP, etc. Un contenu efficace, en fin de compte, est celui qui coûte relativement peu et obtient de grands résultats, facilitant non seulement son amortissement mais aussi la génération de bénéfices.
Dans le contexte économique actuel, le marché ne peut plus se permettre de gigantesques châteaux de cartes ou, par extension, investir dans des entreprises qui n’ont pas leurs comptes en règle quelle que soit la part de marché qu’elles parviennent à conquérir.
C’est pourquoi le message de Wall Street est maintenant si retentissant : vous pouvez avoir beaucoup d’abonnés, mais vous donnent-ils de l’argent ? Restent-ils longtemps avec vous ? Vous voient-ils régulièrement ? Vous permettent-ils de rembourser ce que vous avez dépensé?
SOURCE : Reviews News
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