Le streaming TV avec publicités place Netflix et ses pairs à la croisée des chemins

😍 2022-04-21 20:18:00 – Paris/France.

Lorsque les gens regardent la télévision, ils la veulent de plus en plus RAPIDEMENT – le langage de l’industrie pour « la télévision en Streaming gratuite financée par la publicité ». Les consommateurs se tournent de plus en plus vers la télévision en Streaming financée par la publicité, ce qui refroidit le marché des services d’abonnement depuis longtemps et menace la croissance du stock de Netflix et d’autres acteurs.

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« Au cours des 10 dernières années, nous avons assisté à une expansion rapide de la SVOD (vidéo à la demande par abonnement) », a déclaré Colin Dixon, analyste chez nScreenMedia. « Maintenant, c’est au tour du Streaming financé par la publicité. Vous allez voir une expansion tout aussi rapide, sinon plus rapide, du support publicitaire (vidéo en Streaming) que nous l’avons fait avec le non supporté par la publicité. »

Jamais les signaux n’ont été aussi clairs que la semaine dernière, lorsque le géant du Streaming Netflix a fait l’impensable et a abordé le sujet de la vidéo en Streaming financée par la publicité. Après que la société a publié un rapport lamentable au premier trimestre, elle cherche maintenant à proposer un niveau d’abonnement qui comprend des publicités à un tarif inférieur au prix normal de Netflix. L’action Netflix a perdu plus d’un tiers de sa valeur mercredi après avoir signalé une baisse surprise du nombre d’abonnés et prédit des pertes de clients plus importantes à venir.

Pas étonnant Netflix (NFLX) prend le virage. L’enjeu est une énorme quantité de dollars publicitaires à la poursuite des coupe-câbles et des non-câbles. L’argent publicitaire commence à se déplacer, avec le public, des chaînes de télévision traditionnelles par câble et de diffusion vers les offres de télévision en continu.

L’année dernière, les dépenses publicitaires télévisées dans le monde ont atteint 171 milliards de dollars, dont 16,6 milliards de dollars sont allés aux plateformes de télévision sur Internet, selon la société de médias publicitaires GroupM. Alors que les dépenses publicitaires sur la télévision traditionnelle devraient être relativement stables dans les années à venir, les dépenses publicitaires sur les services de télévision sur Internet devraient atteindre 32,6 milliards de dollars d’ici 2026, a déclaré GroupM.

Premiers leaders de la télévision en Streaming basée sur la publicité

La télévision en Streaming financée par la publicité aura une présence beaucoup plus importante lors des premières publicités de cette année. Chaque printemps, les services de télévision présentent leurs offres de programmes aux annonceurs et signent des engagements d’achats publicitaires pour l’année à venir. La saison initiale démarre à la vitesse supérieure en mai, selon Adweek.

« La vidéo à la demande publicitaire (AVOD) et les chaînes de télévision gratuites financées par la publicité (FAST) sont les plus grands gagnants de la guerre du Streaming, selon nous, car le « gratuit » a toujours le plus grand TAM (marché adressable total) « , analyste de Needham Laura Martin a déclaré dans une note récente aux clients.

S’il était séparé des actions de Google, YouTube aurait une valeur d’environ 300 milliards de dollars, selon un analyste. (Thais Ceneviva/Shutterstock.com)

Jusqu’à présent, le gagnant le plus clair de la vidéo en ligne financée par la publicité est YouTube, propriété de la société mère de Google Alphabet (GOOGL), dit-elle. Si YouTube négociait séparément d’Alphabet, cela représenterait environ 300 milliards de dollars, a déclaré Martin.

Un autre gagnant précoce de la vidéo en Streaming financée par la publicité est Amazon.fr (AMZN). Avec sa plate-forme Fire TV et son service IMDb TV, il dispose de nombreux domaines pour vendre de la publicité. Amazon rebaptise IMDb TV en Amazon Freevee à partir du 27 avril. De plus, grâce à des liens avec son activité de commerce électronique, Amazon peut suivre les achats réels générés par la publicité.

« Amazon devient rapidement un leader dans ce domaine », a déclaré Dixon. « Pouvez-vous penser à une entreprise qui en sait plus sur ses téléspectateurs qu’Amazon ? »

Il a ajouté: « Ils peuvent lier une publicité à l’action. Cela va être très intéressant pour les annonceurs à l’avenir. Ils vont être une force avec laquelle il faudra compter sur ce marché. »

Les entreprises de médias héritées remarquent la tendance

Les sociétés de médias héritées se sont également lancées sur le marché de la télévision en continu gratuite et financée par la publicité. Paramount mondial (PARA) possède Pluto TV. Comcast (CMCSA) a Xumo. Renard (FOXA) possède Tubi.

Tubi de Fox est un exemple de médias établis qui se lancent dans la vidéo en Streaming financée par la publicité. (TubiTV)

Les autres acteurs de ce marché AVOD incluent Roku‘s (ROKU) Roku Channel, Plex et Crackle de Soupe au poulet pour le divertissement de l’âme (CSSE). Même les fabricants de téléviseurs Samsung, LG et Vizio (VZIO) sont entrés dans le jeu via leurs plates-formes de télévision intelligente.

Les fabricants de téléviseurs et d’appareils de Streaming ont un avantage sur le marché de l’AVOD car ils offrent aux utilisateurs une rampe d’accès au Streaming vidéo. Les entreprises du siège catbird incluent Amazon, Roku, Samsung et LG.

Au cours du mois passé, CuriosityStream (CURI) et YouTube ont introduit de nouvelles offres FAST.

Raisons de se tourner vers FAST

Le Streaming vidéo FAST fait généralement référence à des canaux de Streaming linéaires qui diffusent du contenu programmé comme les chaînes de télévision traditionnelles. Cependant, de nombreux analystes étendent la définition pour inclure AVOD, car davantage de services financés par la publicité proposent désormais les deux types. Avec AVOD, les téléspectateurs choisissent le film ou l’épisode télévisé spécifique qu’ils souhaitent regarder.

« La différence entre les deux marchés se réduit chaque jour », a déclaré Dixon.

Les canaux vidéo FAST gagnent en popularité pour plusieurs raisons, a déclaré Brett Sappington, analyste au cabinet de recherche Interpret. Et il ne s’agit pas seulement de consommateurs qui souhaitent réduire leur prix Netflix, dit-il.

Confrontés à la paralysie du choix parmi la pléthore d’options de Streaming, les consommateurs apprécient la possibilité qu’ils ont avec AVOD de simplement allumer une chaîne et de commencer à regarder, selon Sappington.

De plus, les charges publicitaires sont inférieures à celles de la télévision conventionnelle. Les services FAST diffusent généralement huit à 10 minutes de publicités par heure, contre 14 à 18 minutes de publicités pour la télévision linéaire traditionnelle.

Les annonceurs chassent les consommateurs perdus dans la télévision en Streaming

Le passage à la vidéo en Streaming financée par la publicité est important pour les annonceurs, qui ont perdu des consommateurs au profit de la télévision sans publicité ces dernières années.

Les services traditionnels de télévision payante ont perdu 4,7 millions d’abonnés aux États-Unis l’année dernière, selon un groupe de recherche. (0meer — stock.adobe.com)

L’année dernière, les services traditionnels de télévision payante comme le câble et le satellite ont perdu environ 4,7 millions d’abonnés aux États-Unis, selon Leichtman Research Group. C’est après avoir perdu environ 4,9 millions d’abonnés en 2020.

Le problème auquel la vidéo en Streaming financée par la publicité est désormais confrontée est que le public est divisé entre une gamme vertigineuse de services, a déclaré Sappington.

« Le visionnage des services financés par la publicité est large mais pas profond », a-t-il déclaré. « La publicité fonctionne à grande échelle. »

Le nombre de téléspectateurs augmentera à mesure que le contenu plus souhaitable se déplacera vers des services financés par la publicité. Cela inclut du contenu plus frais, des exclusivités et des sports en direct.

Le marché du Streaming pourrait également bénéficier d’une certaine consolidation, dit Dixon.

« L’un des problèmes du marché actuel est qu’il est très complexe et tellement fragmenté », a déclaré Dixon. « Si vous souhaitez lancer une campagne publicitaire et atteindre les gens sur leurs téléviseurs connectés, vous devez trouver comment placer des publicités sur au moins 10, peut-être 15 systèmes d’exploitation TV (systèmes d’exploitation) pour atteindre le public que vous souhaitez C’est un énorme défi.

Netflix Stock : les services payants offrent des niveaux financés par la publicité

Pendant ce temps, les services d’abonnement sans publicité ajoutent des niveaux de service à bas prix et financés par la publicité. Les services moins chers fournissent des sources de revenus supplémentaires et de nouveaux utilisateurs auxquels ils peuvent vendre des services premium.

Un prix Netflix plus bas est ce que le PDG Reed Hastings a à l’esprit en adoptant la vidéo en Streaming financée par la publicité. (passeur de défilés/Shutterstock)

Les services d’abonnement premium offrant des niveaux AVOD à bas prix avec des publicités incluent Hulu, Découverte de Warner Bros.(WBD) HBO Max, Paramount+ de Paramount et Peacock de Comcast. Walt Disney (DIS) prévoit de proposer une version moins chère de son service Disney + avec des publicités plus tard cette année.

Le projet de Netflix d’ajouter une offre financée par la publicité en fait le dernier grand service de vidéo en Streaming par abonnement à adopter un niveau AVOD, ce dont il s’est moqué pendant des années.

Le chef de la direction, Reed Hastings, a déclaré que la société prenait des mesures pour donner aux consommateurs plus de choix à différents niveaux de prix Netflix. Les analystes boursiers de Netflix sont d’accord avec cette décision.

« Ceux qui ont suivi Netflix savent que j’ai été contre la complexité de la publicité et un grand fan de la simplicité de l’abonnement », a déclaré Hastings lors d’une conférence téléphonique. « Mais autant que je suis fan de cela, je suis un plus grand fan du choix des consommateurs. »

Nouvel écosystème pour la télévision en Streaming financée par la publicité

Le passage à la télévision en Streaming financée par la publicité a favorisé un écosystème avec de nouvelles entreprises pour soutenir le modèle commercial. Cet écosystème comprend des entreprises qui vendent et placent des publicités sur des services de Streaming et celles qui mesurent et ciblent des audiences.

Le service d’évaluation de la télévision de Nielsen pourrait faire face à une concurrence féroce à mesure que la vidéo en Streaming financée par la publicité se développe. (Tada Images — stock.adobe.com)

Les entreprises adtech comme Innovid (TVC), Magnite (MGNI), PubMatic (PUBM) et Comptoir commercial (TTD) luttent pour une part du marché en pleine croissance de la télévision sur Internet. Dans le même temps, de nombreux grands services de Streaming tels que Roku proposent leurs propres plateformes publicitaires.

Parallèlement, de nouveaux services de mesure d’audience cherchent à remplacer Nielsen (NLSN) alors que les téléspectateurs passent au Streaming vidéo. Les rivaux de Nielsen incluent Comscore (SCOR), iSpot, Samba TV et VideoAmp.

« Chaque partie de la pile publicitaire s’adapte désormais au nouveau monde du Streaming« , a déclaré Dixon de nScreenMedia.

Mais les problèmes de vidéo en Streaming comme les actions Netflix ne sont plus à la mode auprès des investisseurs maintenant après avoir culminé pendant les mandats de confinement de la pandémie de Covid-19.

Mercredi, le groupe industriel Leisure-Movies & Related d’IBD, qui comprend les actions Netflix, Roku et d’autres streamers vidéo, s’est classé au 185e rang sur 197 groupes suivis par IBD.

Suivez Patrick Seitz sur Twitter à @IBD_PSeitz pour plus d’histoires sur les technologies grand public, les logiciels et les stocks de semi-conducteurs.

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SOURCE : Reviews News

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