✔️ 2022-04-05 12:18:31 – Paris/France.
Julia Alexander est analyste stratégique senior chez Parrot Analytics, une société qui aide les sociétés de Streaming à mieux faire… le Streaming. Elle héberge également le podcast en aval, qui traite de l’activité de Streaming. Depuis quelques années, nous sommes dans un énorme changement vers le divertissement en Streaming à Hollywood. Il est clair que les streamers sont là pour rester, tandis que les sociétés de médias héritées sont au milieu d’énormes transformations.
D’un côté, Apple vient de remporter l’Oscar du meilleur film pour un film acheté à Sundance appelé CODA. Amazon est désormais propriétaire de MGM. Netflix investit dans les jeux et fait allusion à la publicité pour la première fois.
De l’autre côté se trouve Disney : une entreprise avec un nouveau PDG en la personne de Bob Chapek, qui réorganise l’entreprise autour du Streaming – ce qui irrite les grandes stars comme Scarlett Johansson et ses propres grands studios comme Pixar en envoyant des films directement à Disney Plus à la place. des théâtres. Mais d’un autre côté, Encanto n’a fait sensation qu’après avoir quitté les salles et lancé l’application. Je voulais donc demander à Julia comment se passait ce changement et comment se déroulait la restructuration de Chapek après le mandat légendaire de son prédécesseur Bob Iger. Decoder est un podcast sur les organigrammes, après tout.
Divulgations rapides: NBCUniversal est un investisseur dans Vox Media, Vox Media a des émissions sur certaines de ces plateformes de Streaming, et Le bord travaille lui-même sur une émission pour Netflix. Cela dit, je n’ai aucune information privilégiée sur ce qui se passe dans les sociétés de Streaming en général.
Cette transcription a été légèrement modifiée pour plus de clarté.
Julia Alexander a couvert le Streaming ici à Le bord dans le passé et est maintenant analyste stratégique senior chez Parrot Analytics et co-animateur de En aval, qui est un podcast sur le business du Streaming. Bienvenue à Décodeur.
Merci de me recevoir.
Vous êtes la personne idéale pour parler de toute l’industrie de la télévision en Streaming, qui connaît actuellement de nombreux changements. J’ai en quelque sorte compris votre travail lorsque vous travailliez à Le bord et j’ai eu une idée de ce que tu as fait toute la journée. Que faites-vous en tant qu’analyste stratégique senior chez Parrot Analytics ?
La majorité de ma journée est partagée entre deux choses. Le matin, j’ai tendance à faire beaucoup de projets de recherche – en examinant différentes données que nous extrayons via SQL et en examinant les tendances pour comprendre ce qui se passe dans l’industrie et ce que nos clients peuvent utiliser d’un point de vue stratégique pour améliorer leurs entreprises et leurs divisions, qui ont tendance à se concentrer sur le Streaming. La dernière partie de ma journée est passée avec de nombreux clients du paysage du divertissement et des médias, essayant de les aider à comprendre tout cela.
Êtes-vous autorisé à révéler vos clients ? Pouvez-vous nous donner une idée générale du type d’entreprises qui viennent vous embaucher ou une entreprise comme Parrot ?
Sûr. Je ne peux pas parler de mes clients, mais dans l’ensemble, nous avons certains clients avec lesquels nous travaillons comme Disney, WarnerMedia, Amazon et un tas d’entreprises différentes, qui se concentrent principalement sur leurs efforts directs auprès des consommateurs. Certains essaient de se concentrer sur le linéaire tandis que d’autres se penchent sur d’autres questions telles que les programmes à concéder sous licence ou à acquérir, ou le type de séries qu’ils devraient créer pour un public mal desservi ; nous extrayons beaucoup de ces données et les aidons ensuite dans ce spectre.
L’une des choses qui, à mon avis, est vraiment intéressante à propos du Streaming, à la fois de manière positive et négative, est qu’il existe plus de données sur ce que les gens regardent, qui sont ces personnes et quels éléments granulaires d’une émission les intéressent. D’un autre côté, il semble que personne ne sache comment mesurer quoi que ce soit et toutes les mesures sont incompatibles et non directement comparables. Comment donnez-vous un sens à cela?
Je pense que nous devons examiner ce qui a changé avec le système de mesure. Si nous revenons sur ce qui fonctionnait avec la méthode Nielsen il y a 20 ou 30 ans, c’était cette idée de ce qui fonctionnait pour les annonceurs, donc c’était entièrement basé sur les habitudes de consommation. Vous pouvez regarder un horaire très fixe, par exemple de 20h00 à 21h00, un mardi ou un mercredi, et Nielsen peut dire : « 12 millions de personnes se sont connectées pour regarder La loi et l’ordre.”
C’est très bien pour les annonceurs, et c’est très bien pour NBC car ils peuvent facturer des tarifs plus élevés. Cette relation entre les clients change une fois qu’elle est directe au consommateur. Maintenant, ce que vous essayez de comprendre, c’est l’affinité – l’adoration que certains clients ont pour certaines émissions, certains personnages et certaines franchises – afin que vous puissiez les convaincre de vous payer 10 $ à 15 $ par mois, sinon plus dans le prochain venir années.
Ce que nous essayons de comprendre, c’est comment prendre le sujet de la demande dans une économie de l’attention – qui est un terme que tout le monde utilise – et le monétiser. C’est plus qu’une simple consommation, c’est beaucoup de questions posées comme : « Qui fait des modifications TikTok ? Qui est sur Twitter pour rallier les gens ? Qui trouve des moyens de télécharger des épisodes d’émissions pour les personnes qui ne veulent pas s’abonner, mais qui veulent pouvoir s’engager dans ce type de séries ? »
Nous utilisons donc cela et allons voir les entreprises pour dire en gros : « Si vous avez leur adoration – ce concept d’amour qui est difficile à quantifier mais qui est extrêmement important pour la conversation dans les relations directes avec les consommateurs – alors vous allez être d’accord. Vous allez vous retirer avec une acquisition continue de clients et vous allez voir des taux de désabonnement plus faibles et une rétention plus élevée.
Alors disons que j’ai un nouveau service, appelé thevergestreamingcompany.com, et j’ai une énorme série exclusive à lancer, mais je sais qu’elle va disparaître après deux saisons. Ma grande inquiétude est que tout le monde se détache et arrête de me payer une fois cette deuxième saison terminée. Êtes-vous en train de dire que pour lancer de nouvelles séries, vous devez vous assurer que les gens les aiment pour qu’elles restent ?
Oui. C’est l’équation Apple dans une certaine mesure, où Apple TV Plus bat au-dessus de sa moyenne avec les originaux. Même avec le peu d’émissions qu’ils ont réellement par rapport à tout le monde, la demande est assez élevée et ils réussissent; ils ont Ted Lasso gagner un tas d’Emmys, et CODA, qui vient de remporter la meilleure image. Apple TV Plus a ce que nous appelons des titres à forte acquisition, c’est là que les clients s’inscriront pour eux. Ce qu’ils n’ont pas, et qui est tout aussi important, c’est la demande du catalogue. Ils n’ont aucune part de marché en ce qui concerne le catalogue réel. Quand les gens en ont fini avec CODA et qu’ils veulent regarder Seinfeld ou Nouvelle fillequoi qu’il en soit, ils n’ont pas cela.
Je pense que cela amène la question avec Apple – et dans une certaine mesure avec Disney Plus, qui a également une très petite part de marché du catalogue par rapport à ses concurrents – de « Combien voulez-vous être dans ce jeu? » Si vous voulez être dans ce jeu, vous devez avoir le catalogue de dix mille à vingt mille titres de Warner, NBC ou Paramount. D’un autre côté, Paramount Plus et Peacock – qui sont de Paramount et NBCUniversal – n’ont pas les gros titres qui attirent les gens qui disent: « Oh, eh bien, je vais m’inscrire pour ça. » La moitié des contenus de Peacock sont disponibles sur Hulu et les gens disent : « Eh bien, Hulu a des titres que je veux vraiment regarder, alors je vais m’inscrire et regarder mes émissions NBC là-bas. » C’est le moment où nous sommes, essayant de trouver cet équilibre. Les nouveaux services ont vraiment besoin de quelque chose d’excitant pour attirer ces premiers clients en premier lieu.
C’est là que vous vous concentrez; il semble que ce que vous mesurez tous, c’est l’activité des médias sociaux en tant que proxy de l’affection. Il semble que l’équation ici est que vous avez besoin de nouvelles choses qui génèrent beaucoup de battage médiatique pour attirer les gens que vous pouvez convertir en abonnés, et ensuite vous avez besoin d’un énorme catalogue pour les conserver afin qu’ils n’arrêtent pas de vous payer.
Oui. Une grande partie de mon travail consiste à examiner l’utilisation dans les ménages et la démographie. Si je regarde un certain public pour une certaine plate-forme, comme HBO Max, ma recommandation va dire: « Vous n’avez pas d’émissions pour les adolescentes. » Les adolescentes adorent consommer du contenu et elles adorent créer du contenu sur le contenu qu’elles regardent. C’est un énorme marché et c’est un marché relativement bon marché, car il a beaucoup de réalité, beaucoup de romance et, dans une certaine mesure, de l’action et de l’aventure.
« Star Wars existe déjà ; les gens qui veulent Star Wars vont aller à Disney Plus et ils vont l’avoir. »
Lorsque nous examinons les points de données, il y a cet énorme croisement avec des publics mal desservis qui ont tendance à être de jeunes femmes et de jeunes femmes de couleur, qui ne sont pas aussi bien servies que les hommes. Chaque fois que je parle à certaines entreprises, beaucoup des recommandations que j’évoque sont : « Vous voulez faire un autre Star Wars parce que vous pensez que c’est le moyen de gagner un milliard de dollars, mais Star Wars existe déjà ; les gens qui veulent Star Wars vont aller à Disney Plus et ils vont l’avoir. Il existe un énorme marché avec un trou dans lequel vous pourriez simplement vous concentrer un peu sur eux. Vous allez alors faire venir vos abonnés et réduire votre taux de désabonnement. Ensuite, grâce à cette métrique, vous pourrez augmenter vos frais d’abonnement car vous avez un faible taux de désabonnement et pouvez saisir cette opportunité.
Je me rends compte que c’est votre travail, donc vous allez me dire que ce message résonne, mais je pense que c’est le défi de toute l’industrie. Les chiffres indiquent aux gens où se trouve l’argent et pourtant le marché ne semble pas évoluer dans cette direction aussi rapidement que prévu.
Je pense que beaucoup de problèmes dans l’industrie sont des problèmes de communication, et je ne parle pas seulement entre un patron et quelqu’un d’autre par e-mail. Il y a cette idée de « ce qui peut fonctionner » et « ce qui fonctionnera » par opposition à « ce qui peut fonctionner ». Ils promettent deux à trois fois la croissance de ces services de Streaming qui ne sont pas rentables, mais ils disent à la rue : « C’est notre avenir, nous devons donc être rentables. Nous devons aller grand, donc nous allons faire la grande adaptation de la grande IP et nous allons être ici pour 100 à 120 millions de dollars, et nous allons en être propriétaires.
Au lieu de cela, vous pouvez faire ce que Netflix a très bien fait de 2014 à 2015, qui prenait beaucoup de risques sur le contenu que personne d’autre ne voulait créer et qui y développait son audience, car il y avait un public énorme qui était largement mal desservi.
La façon dont je dis aux clients de penser à leurs plateformes n’est pas nécessairement comme un service de divertissement, mais comme une verticale de découverte. C’est un endroit où les gens viennent et découvrent quelque chose qu’ils ne savent même pas nécessairement qu’ils veulent regarder, mais qui pourrait les intéresser. Une fois qu’ils le font, vous pouvez maintenant les ouvrir à un tout nouveau monde de un contenu moins cher à créer – l’animation et l’anime sont importants – et vraiment créer de l’espace là-bas, là où personne d’autre ne veut. À votre avis, ce message est perdu lorsque tout le monde essaie de créer le prochain Marvel ou le prochain DC, et c’est un nombre si limité d’entreprises qui peuvent le faire du point de vue des droits. L’intérêt pour cela va cibler le même groupe de personnes encore et encore. Vous devez vous étendre au-delà d’eux.
C’est un bon pivot pour Disney et Marvel. De toute évidence, l’acquisition de Marvel par Disney sous l’ancien PDG Bob Iger a été une énorme réussite. Sommes-nous maintenant dans la phase 45 de l’univers cinématographique Marvel ? Je vais dire que je pense en fait que ce serait mieux pour Disney si cette phase était un échec. Les trois phases précédentes qui se sont terminées par Avengers : Fin de partie ont été d’énormes succès, mais je pense que ce serait bien pour cette entreprise si elle n’avait pas seulement cette chose à exploiter, si elle devait pivoter. Je pense…
SOURCE : Reviews News
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