✔️ 2022-03-16 06:38:16 – Paris/France.
hapabapa/iStock Éditorial via Getty Images
Les guerres de Streaming sont sans doute entrées dans une nouvelle phase lorsque Disney (DIS) a annoncé que son service D+ se diversifierait dans un nouveau niveau soutenu par les annonceurs. Cela fait suite à un rapport sur les résultats en février qui mentionnait un bond plus important que prévu du nombre d’abonnés D+ : la société a enregistré 11,8 millions d’utilisateurs contre 7 millions selon les projections de Wall Street. Cela a fait oublier à tout le monde les ajouts anémiques d’un peu plus de 2 millions au cours du trimestre précédent. Disney compte désormais 130 millions d’abonnés contre 95 millions il y a un an.
Fait intéressant, la société a mentionné que cette stratégie devrait être considérée comme un « bloc de construction » dans la structure de son plan global visant à générer entre 230 millions et 260 millions d’abonnés D+ d’ici la fin de l’exercice 2024. On se demande si l’introduction d’un niveau basé sur l’annonceur à ce moment était déjà dans les cartes, ou si l’entreprise a décidé, de manière plus improvisée, d’utiliser l’inventaire commercial comme catalyseur nécessaire pour rester sur la bonne voie.
Quoi qu’il en soit, je pense qu’un nouveau niveau permettra potentiellement à l’entreprise d’atteindre ou d’aller au-delà de la fourchette supérieure des abonnés attendus. Cela offre également beaucoup d’opportunités … et cela fait réfléchir à l’effet que cela aura sur Reed Hastings chez Netflix (NFLX).
Dans ce bref article, je vais présenter plusieurs puces expliquant pourquoi cette nouvelle est une évolution positive.
Disney connaît déjà la publicité
Disney, bien sûr, est déjà dans le secteur des plateformes publicitaires. ABC, Freeform, Disney Channel – ils proposent tous du contenu sponsorisé par des messages commerciaux.
Cela signifie que l’entreprise n’a pas à augmenter sa courbe d’apprentissage sur le sujet – ce que Netflix devra probablement faire lorsqu’elle lancera éventuellement un niveau publicitaire à l’avenir.
Cela signifie également que l’entreprise peut faire évoluer (pour en revenir à ce mot) sa plate-forme publicitaire existante, ce qui lui permet d’offrir plus d’opportunités et des résultats de retour sur investissement plus efficaces aux acheteurs d’inventaire.
Il y a un autre avantage clé : Disney peut également se promouvoir sur le service. La société le fait certainement déjà, mais elle peut spécifiquement créer des promotions similaires à celles vues sur la diffusion/linéaire – en plus des publicités payantes de tiers, Disney pourrait diffuser des messages vantant ses derniers films et programmes sur d’autres plateformes ; il peut également promouvoir le bundle D+/Hulu/E+.
Tout cela signifie que Disney peut mettre en pratique sa plus grande force : la synergie. Au sein de l’écosystème publicitaire, ainsi que de l’écosystème créatif, l’entreprise pourra en tirer des bénéfices significatifs, et cela devient un excellent complément à la plateforme Hulu, qui propose déjà de la publicité et s’apprête à regarder un post-Comcast (CMCSA ) avenir.
Couverture du modèle d’abonnement Premium
Netflix est actuellement all-in sur le modèle d’abonnement premium. Cela pourrait changer plus tôt que prévu compte tenu d’un récent commentaire du directeur financier Spencer Neumann, mais pour l’instant, je suppose que le géant du Streaming, qui compte actuellement plus de 220 millions de téléspectateurs dans le monde, continuera à éviter les publicités.
La grande chose à propos du support publicitaire est qu’il permet à une préoccupation de contenu en Streaming de couvrir ses paris. La publicité n’est peut-être pas toujours populaire, mais elle reste un moyen d’atteindre ceux qui ne veulent pas nécessairement payer le prix fort pour la programmation ; cela contribue également vraisemblablement à avoir un impact sur le taux de désabonnement global. Cela permet à une entreprise de médias de rester dans le mélange d’une industrie qui a toujours été importante dans le domaine de la radiodiffusion, quelle que soit la manière dont cette diffusion est réalisée.
Linear a toujours travaillé sur un modèle hybride de frais d’abonnement et de publicités. Les frais, bien sûr, sont l’une des raisons pour lesquelles tant de gens ont coupé le cordon proverbial : en l’absence d’optionnalité à la carte, les consommateurs rechignaient à l’idée d’être obligés de subventionner des chaînes qui étaient sous-utilisées. Ici, cependant, avec D+, un téléspectateur qui s’abonne de manière proactive au niveau publicitaire a démontré une volonté de prendre des messages sponsorisés avec un prix inférieur pour le contenu de l’entreprise… pour les annonceurs, cela représenterait évidemment un meilleur environnement.
Mais le modèle hybride garantissait un revenu pendant les périodes de récession dans le secteur de la publicité ; désormais, les ventes publicitaires garantiront une couverture contre le ralentissement de la croissance des abonnés. Essentiellement, cela peut faire gagner du temps à Disney alors qu’il passe d’une stratégie de contenu à faible volume à une stratégie de contenu à volume élevé. L’ancien PDG Robert Iger a mentionné que la qualité plutôt que la quantité serait à l’ordre du jour; les temps, cependant, ont changé, et sous le nouveau chef Robert Chapek, la société a élargi sa liste pour inclure de nombreux Guerres des étoiles et des projets Marvel, ainsi que des films directement diffusés en continu (par exemple, certains produits Pixar). Certains lecteurs ont commenté dans des articles précédents que D+ avait besoin de plus de contenu, donc même si la société répond apparemment déjà à cet appel, je m’attends à ce que le service atteigne encore plus de volume… encore une fois, les revenus publicitaires aideront à justifier l’investissement supplémentaire.
Comment Disney peut exposer davantage D+ à la publicité
Permettez-moi de passer au concept d’exclusivité. Les services de Streaming affichent toutes sortes de contenus, mais pensons à deux catégories spécifiques : les contenus exclusifs et non exclusifs. Voici comment je pense à ces deux concepts (mes définitions peuvent ne pas reproduire exactement le sens de l’industrie). Le contenu exclusif peut être des originaux qui sont, vraisemblablement, destinés à rester sur un service à perpétuité ; un exemple serait celui de Netflix Choses étranges. Non exclusif serait le contenu qui est peut-être sous licence d’autres sociétés et qui a été créé sur d’autres plateformes ; pensez à une propriété comme Famille moderne sur Hulu. Ou, non exclusif pourrait inclure un film Marvel qui est également disponible sur d’autres réseaux, ou pour la vente numérique/l’achat physique.
Le cœur de D+ est son contenu original… c’est le principal mécanisme marketing. Le contenu original, cependant, vieillit; sur une certaine période de temps, sa valeur en tant que moteur de nouveaux abonnés s’estompe apparemment à mesure que de nouveaux programmes se matérialisent. J’ai beaucoup réfléchi au nouveau contenu et à la façon dont il a tendance à écarter le contenu plus ancien. Même si tout le contenu d’un service a sans doute de la valeur pour un certain segment de l’audience, il semble y avoir un accord mutuel sur le fait que les nouveaux films/épisodes sont ce qui empêche le taux de désabonnement et les premières inscriptions.
L’angle spécifique auquel je continue de penser est : comment le contenu original peut-il être utilisé correctement après qu’il cesse d’être nouveau sur une plate-forme ? Cela me ramène à la publicité et à la façon dont Disney est dans le secteur de la publicité depuis des années via ses multiples plateformes. Si Disney souhaite créer une autre source de revenus pour D +, il peut, en plus de créer un autre niveau, apporter des originaux D + à des plates-formes sœurs.
Après une période définie par X, les anciennes saisons de Guerres des étoiles/Les émissions Marvel pourraient être portées sur ABC, Freeform, Disney Channel, etc. Un débat serait centré sur la valeur de X, et c’est là que je serais probablement plus agressif que les autres : je dirais une période comprise entre trois et cinq ans seraient suffisants pour entamer le processus de promotion de D+ sur d’autres plateformes appartenant à Disney.
L’exclusivité est évidemment d’une certaine importance, et des tests devraient être effectués pour voir exactement combien de temps X devrait durer, mais un écosystème médiatique pourrait considérer toute sa matrice comme étant exclusive… pas seulement le service de Streaming lui-même. Netflix n’a évidemment que sa propre plate-forme (pour l’instant), donc sa décision de ne pas vendre Des choses aux chaînes câblées est compréhensible. Disney, cependant, est différent et ses acquisitions au fil des ans représentent essentiellement une plus grande flexibilité.
S’inspirer de Comcast
Il y a une autre considération à examiner maintenant que Disney a élargi les paramètres de valeur pour D+. Pour le comprendre, il faut regarder Comcast et son propre service.
Comcast exécute Peacock, et il a trois niveaux … vous pouvez vous inscrire gratuitement avec un support publicitaire, mais la gratuité ne vous donne pas toute la bibliothèque de contenu disponible. Il existe une version payante avec des publicités qui vous permet d’obtenir tout le contenu, le dernier niveau étant le plus cher et sans placement commercial.
Je ne pense pas que Disney ait besoin d’emprunter la voie gratuite (cela serait essentiellement couvert par la suggestion de placer du contenu plus ancien sur d’autres plates-formes linéaires appartenant à l’entreprise), mais l’entreprise pourrait envisager une version moins chère avec une plus grande quantité d’inventaire publicitaire et une quantité de contenu légèrement inférieure ou un contenu qui pourrait être retardé. A titre d’exemple, quelle que soit la dernière Guerres série est, un téléspectateur de ce niveau putatif la verrait peut-être en première plusieurs mois à un an plus tard.
Ce serait probablement l’idée la plus controversée, mais Disney devrait être ouvert à l’expérimentation car une chose est garantie dans les guerres du Streaming : le changement est inévitablement toujours au coin de la rue, et tout peut perturber une industrie dont la propre perturbation a été acceptée sur le marché et est devenu par nécessité banal.
Les niveaux supplémentaires permettent également autre chose : un chemin plus facile vers les augmentations de prix. En présentant des prix différents au consommateur, la perception est qu’il y a quelque chose pour tout le monde, et si un niveau devient trop cher pour un consommateur à un certain point, alors ce consommateur a la possibilité de se retirer à un prix plus bas. Le but ultime est de ne donner à un abonné potentiel aucune raison de dire non au Streaming Disney.
Conclusion
Disney est intelligent pour intégrer D + dans le secteur de la publicité, et il serait encore plus sage d’explorer un niveau supplémentaire.
Il est également judicieux de garder une longueur d’avance et de choisir la publicité maintenant plutôt que plus tard. Là encore, étant donné que la direction ne partage pas d’informations spécifiques et approfondies sur les données avec les actionnaires, la courbe est peut-être plus rapide que prévu. Les sociétés de Streaming sont vraisemblablement en mesure de projeter les tendances de désabonnement et les nouvelles inscriptions en fonction du montant collectif de l’engagement ; cette décision actuelle me fait me demander si l’engagement D + n’est peut-être pas aussi élevé que l’entreprise le souhaite, ce qui nécessite une stratégie différente pour maintenir la croissance globale du service. Comme indiqué précédemment dans l’article, il y a une perception (bonne ou mauvaise) qu’une fois qu’une personne passe à travers le Guerres, Marvel et Pixar, la nécessité de continuer avec le service est réduite. Par conséquent, une exploration de l’élasticité-prix est probablement justifiée.
Netflix devra se pencher sur la publicité à un moment donné, cela a toujours été une évidence, mais le déménagement de Disney rendra cela encore plus évident pour l’équipe de direction de cette société. Je dis cela parce que soyons honnêtes : lorsque D+ a été annoncé, Wall Street a très probablement supposé que Disney maintiendrait la ligne sur la publicité aussi longtemps que possible, certainement jusqu’à ce que l’objectif de 2024 soit atteint. Les experts pourraient soutenir que Hulu était déjà l’investissement publicitaire de l’entreprise pour l’industrie du Streaming – pourquoi ne pas garder D+ la marque premium, celle pour laquelle vous deviez payer et sur laquelle vous ne verriez jamais de pitchs sponsorisés ? Après tout, c’était le foyer de la propriété intellectuelle emblématique, un contenu qui n’aurait jamais besoin d’aucune sorte de subvention.
Encore une fois, les temps changent; la perturbation se propage rapidement sur les marchés. Pour Disney, que je continue à considérer comme un achat à long terme sur les retraits (et avec toute la volatilité de Wall Street, j’anticiperais une chute en dessous du plus bas de 52 semaines de 128 $ avant qu’une solide reprise ne s’installe), sa stratégie de Streaming est un gros pari sur l’avenir du contenu, et il devra être modifié si nécessaire.
SOURCE : Reviews News
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