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Il y a aussi des signes de rupture d’un tabou : le leader du marché du Streaming travaille sur une version moins chère avec de la publicité.
Pour Netflix, il s’agissait du premier trimestre d’attrition d’abonnés en plus d’une décennie. En fin de compte, environ 200 000 abonnements payants ont été perdus au cours des trois mois précédant la fin mars. L’une des raisons en était l’arrêt des affaires en Russie après l’invasion de l’Ukraine, qui a entraîné la perte de 700 000 clients d’un seul coup. Mais même avec la croissance de 500 000 abonnés, Netflix serait bien en deçà de sa propre prévision de 2,5 millions. Pire encore : pour le trimestre en cours, le service s’attend à la perte d’environ deux millions de clients. Netflix a de nouveaux épisodes de séries à succès comme « Stranger Things » et des films de premier ordre comme « The Grey Man » avec la star hollywoodienne Ryan Gosling au début de fortes productions.
Globalement, le nombre de clients dans le monde est tombé à 221,6 millions à la fin du trimestre. Comment est-ce arrivé? La direction autour du fondateur et co-patron Reed Hastings a évoqué des « facteurs indépendants de notre volonté » tels que l’augmentation plus lente de la part des téléviseurs intelligents avec connexion Internet, la guerre de la Russie en Ukraine et l’inflation.
Surtout, Netflix est une épine dans le pied des clients qui partagent leurs données de connexion avec d’autres. Le service estime que plus de 100 millions de foyers sont des resquilleurs. Lorsque la croissance était encore élevée, les gens ont fermé les yeux, a déclaré Hastings. Mais maintenant, Netflix ne veut plus rester les bras croisés.
« Par exemple, si vous avez une sœur qui vit dans une autre ville et que vous souhaitez partager son abonnement Netflix avec elle, c’est très bien. Nous n’essayons pas d’arrêter cela », a déclaré le directeur produit Greg Peters. « Mais nous leur demanderons de payer un peu plus pour cela. » Par exemple, Netflix peut utiliser des adresses IP pour déterminer d’où les utilisateurs accèdent au service. Peters a déclaré que cela pourrait prendre un an avant que le système soit opérationnel et utilisé dans le monde entier.
Au début de la pandémie de corona, Netflix était encore considéré comme l’un des grands gagnants de la crise, le nombre de clients ayant augmenté de 37 millions rien qu’en 2020. Mais maintenant, on dit que le coup de pouce a assombri la vue.
En tant que pionnier, Netflix a d’abord pu gagner des terres presque sans entrave dans le secteur du Streaming vidéo. Mais en attendant, il y a de plus en plus de concurrence – y compris de Disney, Amazon, Apple et HBO Max de Warner. Il y a quelques années, Hastings, avec une touche d’arrogance, a qualifié le jeu en ligne « Fortnite » de concurrent le plus féroce, il est maintenant avoue que la compétition « a sorti de très bons films et séries ».
Les observateurs de l’industrie voient également un problème avec la stratégie de Netflix consistant à inonder le programme d’un déluge de contenu, sacrifiant parfois la qualité. Un rival comme Disney, en revanche, s’appuie sur quelques séries minutieusement produites basées sur des personnages populaires des mondes de « Star Wars » et de Marvel, qui lient les clients sur une plus longue période avec un épisode par semaine.
Afin de relancer la croissance, Netflix est même prêt à secouer l’un de ses plus grands tabous et à introduire un abonnement moins cher avec des publicités entrecoupées. Netflix n’a jamais rien vu de tel – Hastings n’y a pas beaucoup réfléchi. Bien qu’il soit toujours fan de la simplicité d’abonnement, « je suis encore plus fan de donner le choix aux consommateurs », a-t-il déclaré. Netflix est désormais ouvert au modèle publicitaire. « Nous l’examinons et essayons de régler le problème dans un an ou deux. » Des détails tels que la personnalisation de la publicité peuvent également être laissés à d’autres.
La dernière fois que Netflix a eu un quart d’abonnés en baisse, c’était en octobre 2011. Malgré la baisse, Netflix reste bien en avance sur ses concurrents. A titre de comparaison : Le grand rival Disney+ comptait près de 130 millions de clients fin 2021. Mais Netflix a également dû réduire ses bénéfices au cours du dernier trimestre. L’excédent a diminué par rapport à l’année précédente d’environ six pour cent à 1,6 milliard de dollars (1,5 milliard d’euros). Bien que les ventes aient augmenté d’environ dix pour cent à 7,9 milliards de dollars, elles ont tout de même dépassé de peu les attentes des analystes. L’action Netflix a déjà chuté de plus de 40% depuis le début de l’année. Le rapport trimestriel a également affecté les prix des autres fournisseurs de Streaming.
Les actionnaires tournent le dos à Netflix après la chute des clients
Après une baisse historique du nombre d’abonnés, les actions de Netflix ont subi de fortes pertes mercredi. Dans le commerce du NASDAQ, les papiers Netflix sont temporairement en baisse de 35,66% à 224,29 $.
Les experts s’interrogent déjà sur la fin du boom du Streaming – et ont drastiquement corrigé leurs objectifs de prix.
« La fête du Streaming est-elle terminée ? », demandent les analystes de la banque d’investissement britannique Barclays. Le « gâchis » du nouveau contenu des nombreux services de Streaming devient de plus en plus un problème. « Il y a de plus en plus de signes que le modèle commercial de Netflix est déjà pleinement mature », a déclaré l’expert Ross Sandler. Cela soulève des questions sur la taille du marché qui peut encore être adressé et sur la stabilité des marges.
En incluant la chute des prix attendue mercredi, les pertes de la part de Netflix s’élèvent à près de 60 %. Netflix ne vaut plus que 112 milliards de dollars en bourse. À titre de comparaison, le record de novembre de plus de 700 dollars était de plus de 300 milliards de dollars.
« Netflix déception, la prochaine » a été le verdict de l’analyste Jürgen Molnar, stratège du marché des capitaux chez Robomarkets. Le fournisseur de Streaming suppose même maintenant que la baisse du nombre de clients se poursuivra, a écrit Molnar. Netflix semble avoir perdu son statut de « fournisseur de Streaming numéro un incontesté » aux yeux des investisseurs.
En conséquence, les objectifs de cours ont dégringolé parmi les analystes. Même au-delà de l’effet ponctuel de la Russie, Netflix traverse une période difficile, a écrit Mark Mahaney d’Evercore. Les marchés les plus anciens de Netflix, comme les États-Unis et l’Europe, sont saturés, tandis que la croissance en Asie-Pacifique s’avère difficile. Mahaney a considérablement abaissé l’objectif de prix de 525 $ à 300 $.
Mercredi, d’autres analystes ont réagi en abaissant les objectifs de prix : l’expert John Hodulik d’UBS a renoncé à sa précédente recommandation d’achat et son collègue Douglas Anmuth de JPMorgan a abaissé le papier de « surpondéré » à « neutre ». Le premier trimestre et les perspectives pour le deuxième trimestre n’ont pas répondu aux attentes, a écrit l’analyste John Hodulik de la grande banque suisse UBS dans une étude. Le modèle économique est actuellement mis à l’épreuve. Il s’attend à ce que la concurrence croissante, les vents contraires économiques et la saturation du marché pèsent sur la croissance des abonnés pour le moment. Dans cet esprit, il a réduit l’objectif de prix de 575 $ à 355 $.
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Sources des images : Netflix
SOURCE : Reviews News
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