La croissance du marché du streaming vidéo stagne aux États

😍 2022-04-27 07:36:58 – Paris/France.

Le marché du Streaming a poursuivi son évolution au premier trimestre 2022. Entertainment on Demand, notre solution de mesure de service de Streaming, révèle les comportements suivants des abonnés aux États-Unis pour le premier trimestre 2022 :

• La proportion de foyers américains disposant de services de Streaming vidéo a stagné à 86 % (en hausse de 0,4 % en glissement trimestriel), après avoir connu une croissance substantielle au quatrième trimestre 2021. Cela signifie que 110,2 millions de foyers ont désormais accès aux services de Streaming, à partir de mars 2022.
• Bien que globalement stable, il existe des différences de croissance entre les niveaux de Streaming. La SVoD (Streaming payant sans publicité) est en baisse de 0,2 % à 81,4 %, tandis que l’AVoD (Streaming payant financé par la publicité) a augmenté de 2,2 % à 20,2 % de pénétration des foyers. FAST (Streaming gratuit financé par la publicité) a augmenté de 0,9 % pour atteindre 25,3 %.
• Alors que le Streaming AVoD et FAST continue de croître, leur croissance a ralenti par rapport à leur croissance rapide des trimestres précédents.
• La télévision payante en direct est stable et continue d’avoir 60 % de la pénétration des ménages américains
• 8 % des ménages américains ont accédé à un nouveau service au premier trimestre, contre 9 % au quatrième trimestre 2021.
• Amazon Prime Video est la première destination des nouveaux abonnés SVoD pour le quatrième trimestre consécutif, mais sa part est en baisse de 3 points de pourcentage d’un trimestre sur l’autre. HBO Max et Paramount + ont enregistré la plus forte augmentation de la part des nouveaux abonnés jusqu’à 12 % et 9 % respectivement.
• Le nombre d’abonnés à Netflix continue de diminuer pour le cinquième trimestre consécutif, enregistrant une baisse du taux de pénétration des ménages de 0,2 % en glissement trimestriel. Il s’agit d’une baisse de 4 points de pourcentage d’une année sur l’autre.
• À une époque où la SVoD totale stagne, le contenu contribue toujours à la croissance. Des titres comme 1883 sur Paramount +, The Mandalorian sur Disney + et Ted Lasso sur Apple TV + stimulent l’inscription basée sur le contenu.
• Après une croissance continue au cours des trimestres précédents, l’empilement s’est finalement stabilisé. Le ménage moyen accède à 4,7 services, inchangé d’un trimestre à l’autre.
• Dans l’ensemble, les États-Unis ont peut-être atteint le pic d’empilement. Attendez-vous à voir un taux de désabonnement et de changement plus élevé, car les consommateurs sont plus sélectifs quant à ce qu’ils regardent. Pour les plateformes de Streaming, il est maintenant temps de s’assurer qu’elles maintiennent les streamers engagés après avoir terminé un contenu grâce à leur interface facilement navigable et à leurs recommandations de contenu. Comme pour CNN+, il peut être plus difficile pour les nouveaux entrants de justifier leur valeur sur le marché saturé. Attendez-vous à voir plus de prix axés sur la valeur pour éviter les annulations, comme la considération par Netflix d’une option plus abordable basée sur la publicité. Malgré ces défis, les streamers américains ne quittent pas la catégorie Streaming.

Il est maintenant temps de diversifier les stratégies de croissance et d’affiner les avantages concurrentiels pour conserver et gagner de nouveaux streamers.

Pic d’empilement atteint et paralysie décisionnelle

L’empilement s’est stabilisé au premier trimestre, ne voyant aucune croissance du nombre moyen de services de Streaming consultés par ménage. Sur l’ensemble du Streaming, le nombre moyen reste de 4,7 services, inchangé par rapport au quatrième trimestre. Au sein du Streaming payant, les consommateurs accèdent à 3,7 services par foyer, également inchangé par rapport au quatrième trimestre. Comme l’indique la pénétration stable du Streaming, la stabilisation de l’empilement indique également que les États-Unis ne réduisent pas le Streaming comme on le voit dans d’autres pays (c’est-à-dire le Royaume-Uni, poussé par l’économie). Il a toujours un rôle important dans les ménages américains. Les facteurs d’annulation au premier trimestre fournissent des informations supplémentaires. L’annulation d’une plateforme de Streaming afin d’économiser de l’argent reste le principal moteur, mais cela reste inchangé par rapport au quatrième trimestre. Alors que la hausse des coûts des marchandises à travers le monde entraîne une réduction des coûts, le Streaming est davantage une dépense inélastique aux États-Unis. Les États-Unis ont peut-être atteint un point de saturation du contenu à la place. Avec autant de choix, les consommateurs ont du mal à trouver le contenu qu’ils veulent regarder.

Principaux facteurs d’annulation au premier trimestre

Il devient de plus en plus difficile pour les streamers de trouver le contenu qu’ils souhaitent regarder, et ils s’inscrivent de plus en plus, puis annulent par la suite des services après avoir regardé un contenu spécifique. De plus, les annulations prévues au cours du deuxième trimestre de cette année sont de plus en plus motivées par un manque de nouveaux contenus télévisuels / cinématographiques. La principale exception à cette règle est Netflix, qui entraîne des annulations réelles et futures avec des augmentations de prix. L’augmentation des prix de Netflix a généré 15 % de ses abonnements annulés au premier trimestre (contre 9 % en moyenne dans l’industrie) et 29 % des annulations prévues au deuxième trimestre (contre 18 % en moyenne dans l’industrie).

Paralysie décisionnelle avec l’audience

Si les États-Unis ont atteint le point de trop de choix, ce qui rend plus difficile la recherche de contenu attrayant, nous pouvons nous attendre à voir plus de commutation entre les plates-formes au lieu de plus d’empilement. En tant que tel, nous pouvons nous attendre à voir de plus en plus de téléspectateurs s’inscrire et annuler pour un contenu spécifique. Cela signifie que les plates-formes doivent fortement commercialiser et recommander des titres spécifiques par opposition à des catalogues de plates-formes plus larges pour aider les consommateurs avec une paralysie décisionnelle.

Le prix joue toujours un rôle

Bien que la stagnation du Streaming global puisse être attribuée à des facteurs de contenu, il est évident que le prix joue toujours un rôle dans le Streaming. AVOD (Streaming payant financé par la publicité) et FAST (Streaming gratuit financé par la publicité) ont tous deux augmenté leur pénétration au premier trimestre 2022, tandis que la SVoD était stable. Cela indique que les consommateurs réfléchissent davantage au rapport qualité-prix par abonnement et font des choix financés par la publicité pour obtenir la meilleure valeur perçue. Comme nous l’avons vu avec le stacking, si les consommateurs ne voient pas la valeur du contenu qu’ils paient, ils ne s’abonneront plus à des plateformes supplémentaires à un coût plus élevé. Au lieu de cela, nous avons vu que les options à moindre coût ou gratuites stimulent la croissance de la catégorie de Streaming. Pourtant, la croissance d’AVoD et de FAST a nettement ralenti au premier trimestre.

AVoD a augmenté d’environ 1 point de pourcentage en glissement trimestriel et FAST de 2 points de pourcentage en glissement trimestriel. Il s’agit d’une forte baisse par rapport à leur croissance au T4’21 de 4 points de pourcentage pour AVoD et de 5 points de pourcentage pour FAST. Tout impact économique négatif sur le Streaming devrait stimuler davantage la croissance des options à bas prix au lieu de ralentir leur croissance. Cela indique en outre l’inélasticité du Streaming au sein du ménage américain par rapport aux autres marchés mondiaux.

Sur une base plate-forme, il y a des exceptions à la stagnation de la SVoD au détriment de l’AVoD et du FAST. HBO Max et Paramount + ont tous deux connu une croissance plus importante de leurs niveaux SVoD que de leurs niveaux AVoD. Peacock SVoD a connu une croissance plus importante que Peacock FAST. Ceux-ci peuvent entraîner des échanges de la part des niveaux inférieurs, ce qui signifie qu’ils prouvent leur valeur et fournissent un contenu attrayant à leurs abonnés.

Étude de cas : Paramount+

Paramount +, toujours l’une des plates-formes les plus jeunes du marché, démontre comment un seul titre peut stimuler la croissance. Paramount+ SVoD a augmenté de 20 % au premier trimestre, contre 17 % au quatrième trimestre 2021. Son niveau AVoD a diminué de 1 % au premier trimestre, après avoir presque doublé de taille au trimestre précédent. Les nouvelles inscriptions à Paramount+ SVOD sont principalement motivées par un contenu spécifique. Le contenu spécifique a généré 64 % de leurs inscriptions SVOD, par rapport à la moyenne SVoD de 37 %. Pour Paramount+ SVoD, le contenu qui génère la croissance est 1883 (représentant 35 % des nouvelles inscriptions SVoD pour un contenu spécifique) et la franchise Star Trek (représentant 16 % des nouvelles inscriptions pour un contenu spécifique). Ils ont également sur-indexé leur variété de séries télévisées, ce qui a généré 20 % des nouvelles inscriptions à la SVoD, contre une moyenne de 16 % pour la SVoD.

Bien que la SVOD soit le moteur de la croissance de la plate-forme, Paramount+ suscite la satisfaction de ses utilisateurs AVoD existants. Au T4’21, Paramount+ AVoD avait un score NPS de 22, bien derrière la moyenne AVoD de 37. Au T1’22, Paramount+ AVoD a comblé l’écart, portant son NPS en hausse de 10 points, tandis que la moyenne AVoD a chuté de 3 points. Cela indique qu’ils peuvent s’attendre à moins d’annulations d’AVoD au cours du deuxième trimestre de 2022 s’ils peuvent satisfaire leurs abonnés actuels. Cela représente également une opportunité d’échange pour la SVoD s’ils peuvent démontrer une valeur ajoutée en remontant d’un niveau.

Paramount+ AVoD a amélioré deux facteurs qui ont stimulé la satisfaction des abonnés. Le premier est la quantité de contenu original. Le contenu original génère la satisfaction de 38 % de leurs abonnés, en hausse de 6 % en glissement trimestriel. La seconde est leur facilité d’utilisation. Cela suscite la satisfaction de 43 % de leurs abonnés, en hausse de 7 % en glissement trimestriel. Cela met en évidence à quel point l’interface fait partie intégrante de la stimulation de l’engagement du contenu sur toutes les plateformes.

Les streamers qui ont du mal à utiliser une interface de plate-forme ont plus de mal à découvrir le contenu et sont donc plus à risque de désabonnement. De même, cela sera important pour Paramount + SVoD en tant qu’outil clé pour maintenir l’engagement des téléspectateurs après avoir regardé le titre unique auquel ils se sont inscrits. Sinon, ils risquent un taux de désabonnement élevé car les streamers passent à différents contenus sur d’autres plateformes.

Étude de cas : La valeur du groupement : Disney+ / Hulu/ ESPN+

La pénétration de Disney+ dans les foyers a augmenté de 2 % au premier trimestre pour atteindre 24 % des foyers américains. Bien que positif, il s’agit d’une baisse par rapport à sa croissance de 7 % au quatrième trimestre. De même, Hulu a augmenté de 2 % en glissement trimestriel (à 28 %) et ESPN+ de 1 % en glissement trimestriel (à 6 %). En raison du bundle Disney+, Hulu, ESPN+, les performances de ces trois plateformes sont fortement liées. De tous les forfaits Disney+, 34 % d’entre eux sont le forfait Hulu-ESPN+, contre 38 % au quatrième trimestre.

En regardant sur les trois plates-formes, il semble qu’ESPN+ ait un impact sur la valeur perçue du bundle. En regardant d’abord le NPS, Disney + et Hulu ont conservé leur score NPS élevé d’un trimestre à l’autre, tandis que le NPS de la catégorie SVoD a perdu 4 points. ESPN +, d’autre part, a laissé tomber son NPS 9 points à un score de 29, par rapport à la moyenne SVoD de 42, au score Disney + de 45 et au score Hulu de 48.

En comparant les facteurs de satisfaction, il est évident que Disney + et Hulu obtiennent de bons résultats sur des contenus tels que la variété de films classiques et le contenu pour enfants pour Disney + et la variété de séries télévisées pour Hulu. Comme ESPN + est axé sur le sport, le contenu sportif est le domaine viable pour générer de la satisfaction.

En comparant les facteurs d’insatisfaction, ESPN + se démarque par son interface et sa facilité d’utilisation. Cela crée un double impact du manque de variété de contenu et d’une mauvaise interface. Paramount+ AVoD a illustré l’importance de l’interface pour stimuler l’engagement du contenu. Avec ESPN + manquant dans les deux domaines, il devient évident que cela aura un impact plus large sur la plate-forme ESPN + ainsi que sur le pack de trilogie Disney +. Pour prouver la valeur du pack trilogie, Disney +, Hulu et ESPN + doivent s’assurer qu’ils offrent individuellement une valeur et des choix suffisants aux streamers à la maison. Sinon, attendez-vous à ce que les inscriptions via ce forfait ralentissent, car les consommateurs réévaluent de plus en plus les plates-formes auxquelles ils sont abonnés.

Netflix : Trouver de nouvelles façons de rencontrer le consommateur

La décision de Netflix semble inévitable alors que le paysage du Streaming passe à sa prochaine phase. Le rapport sur les résultats de la société, qui fait état de chiffres décevants, démontre que de nouvelles stratégies de visionnage sont inévitables. Ceux pilotés par SVoD qui sont moins coûteux, groupés et compensés par des plans financés par la publicité peuvent être le pivot viable à faire. Malgré les défis liés au déploiement d’un niveau financé par la publicité, cette décision pourrait être un élément clé du retour de Netflix sur la bonne voie.

Alors que Netflix devait atteindre ou dépasser ses prévisions…

SOURCE : Reviews News

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