Comment Netflix et Disney vont changer le business de la publicité télévisée

😍 2022-09-25 14:56:14 – Paris/France.

Première modification : 25/09/2022 – 14:56 Dernière modification : 25/09/2022 – 14:54

New York (AFP) – Bientôt, il y aura de la publicité dans « Stranger Things » ou « Star Wars ». C’est, du moins, le nouveau pari de Netflix et Disney+ de se renforcer au détriment des réseaux traditionnels.

Après avoir longtemps refusé la publicité, Netflix accélère le lancement de sa nouvelle formule, désormais prévu le 1er novembre, ont indiqué plusieurs médias américains, pour anticiper Disney+, qui en théorie le ferait le 8 décembre.

« Ces lancements vont créer le plus grand espace publicitaire premium depuis plus d’une génération », déclare Dallas Lawrence de Samba TV. « Ce sera un moment important pour les annonceurs. »

« Il n’y a pas si longtemps, on disait que l’abonnement allait tuer la publicité », se souvient Kevin Krim, PDG du cabinet EDO. « Aujourd’hui, nous voyons clairement que ce n’est pas vrai. »

Et le gain est considérable. Ross Benes de la société Insider Intelligence estime que les revenus publicitaires en Streaming pourraient atteindre 30 milliards de dollars en deux ans aux États-Unis seulement, et probablement au moins le double dans le monde.

Le marché est pour l’instant coopté par YouTube, qui a reçu 28,8 milliards de dollars de publicité en 2021.

Des concurrents plus ou moins proches de Netflix et Disney, comme Peacock (NBCUniversal), Paramount+, HBO Max ou Discovery+ ont déjà lancé des versions avec publicité.

Mais aucune de ces plateformes ne concurrence les deux mastodontes qui cumulent 220 millions d’abonnés dans le cas de Netflix et 125 millions dans le cas de Disney+ et qui espèrent attirer de nouveaux utilisateurs en baissant les prix.

Selon un document interne cité par The Wall Street Journal, Netflix espère atteindre les 40 millions d’utilisateurs d’ici le troisième trimestre 2023 avec sa formule low-cost.

Casser les formats traditionnels

« Beaucoup de personnes qui regardaient la télévision et qui pouvaient être atteintes par des publicités ne sont plus » accessibles aux marques, car elles ne sont plus des téléspectateurs traditionnels du réseau, explique Colin Dixon, rédacteur en chef du site de Streaming spécialisé ScreenMedia.

Le Streaming « permet aux annonceurs de toucher des personnes qui étaient hors de leur portée depuis un certain temps, à un moment où ils sont le plus concentrés », précise-t-il, car l’utilisateur choisit son programme et son heure, contrairement à ce qui se passait dans la télévision traditionnelle.

Cette ouverture pourrait fragiliser la télévision historique « qui n’a pas pleinement déployé une stratégie orientée vers le Streaming« , prévient Lawrence, évoquant principalement les petites et moyennes chaînes, puisque les quatre grandes chaînes aux Etats-Unis ont développé une certaine présence en ligne.

Mais même ceux-ci – ABC (appartenant à Disney), CBS, NBC et Fox – vont souffrir, car ils étaient jusqu’à présent les seuls à pouvoir offrir des audiences massives aux annonceurs. « Une fois que Netflix et Disney auront ouvert les portes de Stranger Things, Star Wars ou Marvel, nous assisterons à une ruée », estime l’analyste.

De plus, « les données que vous collectez à partir de la publicité en Streaming sont beaucoup plus profondes et plus riches que ce qui est disponible aujourd’hui à la télévision », note-t-il.

Pour tous les contenus non live, « les publicités sont diffusées de manière personnalisée, ce qui permet un meilleur ciblage », ajoute Krim.

Netflix et Disney+ ouvrent un nouveau chapitre dans lequel ils peuvent rompre avec les formats traditionnels, jouer avec les durées, le lieu ou encore attirer des partenaires pour créer de nouveaux programmes.

Sans oublier que les plateformes offrent un accès à des dizaines de pays en même temps.

« Si vous êtes une multinationale, vous allez pouvoir avoir un point de contact unique et acheter des espaces publicitaires partout dans le monde », déclare Dixon. « C’est une offre assez puissante. »

Quant à la capacité de Disney et Netflix à prendre des parts de marché à Facebook, Google ou Amazon, Benes souligne que c’est quelque chose que le Streaming n’a pas réalisé jusqu’à présent.

© 2022 AFP

SOURCE : Reviews News

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