✔️ 2022-09-07 06:10:17 – Paris/France.
Le briefing sur l’avenir de la télévision de cette semaine récapitule ce qui s’est passé au cours de l’été pour l’industrie de la télévision, du Streaming et de la vidéo numérique.
Récapitulatif de l’été
La clé frappe :
- Le Streaming vole l’audience, mais la croissance des abonnements ralentit.
- Netflix développe son offre publicitaire.
- Programmeurs et producteurs se serrent la ceinture.
- Les plates-formes vidéo courtes ouvrent leurs portefeuilles.
- La refonte de la mesure de la publicité télévisée s’effondre.
Il n’y a plus de ralentissement estival – certainement pas pour l’industrie de la télévision, du Streaming et de la vidéo numérique.
Au début de l’été, des questions se posaient autour des plans publicitaires de Netflix, de l’audience du Streaming et de la manière dont les vents contraires économiques de l’époque affecteraient le paysage. Pendant ce temps, il y avait également une incertitude autour du changement de mesure de l’industrie de la publicité télévisée à l’approche des négociations initiales annuelles ainsi que du dilemme perpétuel de savoir quand les plates-formes vidéo de courte durée commenceront à partager leurs revenus avec les éditeurs et les créateurs.
À la fin du solstice, certaines questions ont reçu des réponses, bien que certaines aient engendré de nouvelles questions à l’approche de l’automne et du quatrième trimestre. Pour tous ceux qui ont pu se déconnecter pendant l’été ou qui ont été submergés par le travail, voici un récapitulatif des principaux développements de la saison.
Le Streaming vole l’audience mais la croissance des abonnements ralentit
Le Streaming est en plein essor – en quelque sorte. Au milieu de la décélération de la croissance des abonnés au Streaming en 2021, la part du Streaming dans le temps de visionnage de la télévision a stagné. Puis, avec Netflix – un indicateur en tant que streamer prééminent sur le marché – signalant des pertes d’abonnés au premier trimestre de 2022 et à nouveau au deuxième trimestre, la préoccupation s’est posée de savoir si la montée en puissance du Streaming avait atteint son apogée.
Non, pas encore du moins. Avec la télévision traditionnelle dans son intersaison au cours de l’été, la part de temps de visionnage de la télévision en Streaming a finalement dépassé la part de la télévision par câble en juillet, ayant déjà dépassé le pourcentage de la télévision diffusée, selon le rapport The Gauge de Nielsen. Pour être juste, le Streaming avait un avantage, notamment avec la sortie par Netflix de nouveaux épisodes de « Stranger Things » en juillet.
Cependant, les streamers par abonnement sont toujours confrontés à des difficultés. Netflix, en particulier, a eu un été à oublier en matière de croissance d’abonnés, signalant en juillet qu’il avait perdu près d’un million d’abonnés. Pendant ce temps, la croissance des abonnés américains de Disney + a ralenti et celle de Peacock a stagné. Il n’est donc pas étonnant que l’automne semble être dominé par de nouvelles tentatives d’ajout d’abonnés, Netflix et Disney + se préparant à ajouter des niveaux financés par la publicité et Paramount + se regroupant avec Walmart.
Netflix développe son offre publicitaire
L’été de Netflix n’a pas été que de mauvaises nouvelles, bien qu’il y ait eu une période où il n’était pas clair quelles nouvelles viendraient de ses plans financés par la publicité. Dès le début, des rapports ont été publiés sur le streamer évaluant les ventes publicitaires potentielles et les partenaires de technologie publicitaire, y compris Google et NBCUniversal, avant que Netflix n’annonce à la mi-juillet un choix de cheval noir chez Microsoft.
Suite à l’annonce de Microsoft, les dirigeants de l’agence attendaient des informations sur ce que Netflix prévoyait exactement de présenter aux annonceurs. Cette attente semblait susceptible de se prolonger jusqu’à l’automne, Netflix et Microsoft n’étant pas très présents lors des premières réunions. Mais à la fin du mois d’août, la société a informé les acheteurs de publicités de son argumentaire, à savoir qu’elle prévoyait de facturer de jolis sous pour ses publicités diffusées avant et pendant certains programmes sans aucune mesure tierce au départ.
De plus, Netflix a finalement nommé les anciens dirigeants de Snap Jeremi Gorman et Peter Naylor pour superviser ses activités publicitaires, clôturant la saison avec des réponses à certaines des plus grandes questions en suspens et en soulevant une nouvelle : dans quelle mesure les annonceurs achèteront-ils ce que Netflix vend, en particulier au milieu un ralentissement économique ?
Programmeurs et producteurs se serrent la ceinture
Oui, le ralentissement économique. À mesure que les températures se réchauffaient, le paysage financier s’est refroidi avec une hausse de l’inflation, une hausse des taux d’intérêt et des défis persistants au niveau de la chaîne d’approvisionnement. Ces conditions macroéconomiques ont jeté de l’eau froide sur le marché de la télévision et de la publicité en Streaming, le propriétaire de la plate-forme de télévision connectée Roku signalant un ralentissement des dépenses publicitaires au deuxième trimestre et prévoyant la même chose au troisième trimestre.
Mais ce n’est pas seulement le marché publicitaire qui a été touché. Le marché de la programmation a également pris l’eau. Des entreprises telles que Netflix, Warner Bros. Discovery, Roku et Snapchat tentent de réduire les coûts, notamment en réduisant les investissements de programmation originaux et en concluant de nouveaux accords qui peuvent fournir plus de droits aux producteurs. Cependant, les producteurs luttent de la même manière contre la hausse des coûts de production qui les empêche de tirer parti des conditions du marché.
Avec toutes ces frictions financières autour de la programmation et de la production, la récente vague de nouvelles émissions saturant le paysage de la télévision et du Streaming peut signifier que le «pic de la télévision» a finalement atteint son apogée en 2022, comme l’avait prédit le PDG de FX, John Landgraf, en août.
Les plates-formes vidéo courtes ouvrent leurs portefeuilles
Au milieu de toutes les réductions de coûts, les plateformes vidéo courtes comme TikTok et Instagram Reels ont ouvert de nouvelles opportunités de gagner de l’argent pour les créateurs et les éditeurs, mais pas dans la mesure que les vidéastes espéraient depuis deux ans.
En juin, TikTok a commencé à tester son programme de partage des revenus publicitaires TikTok Pulse, qui fonctionne efficacement comme un programme post-roll avec les créateurs éligibles recevant une part de l’argent des publicités diffusées après leurs vidéos. Et Instagram a étendu son programme versant des bonus aux créateurs de Reels à davantage d’éditeurs.
Cependant, ni TikTok ni Instagram – ni YouTube d’ailleurs – n’ont complètement ouvert les programmes de partage des revenus pour les créateurs de vidéos courtes. Et dans certains cas, les plateformes ont supprimé les opportunités de monétisation. TikTok a mis fin à ses plans d’achat au Royaume-Uni et aux États-Unis, et Instagram a mis fin à son programme d’affiliation pour les créateurs.
Ainsi, malgré une certaine anticipation parmi les créateurs et les éditeurs que l’annonce de TikTok Pulse en mai ouvrirait enfin les vannes de la monétisation abrégée, le flux d’argent reste un filet.
La refonte de la mesure de la publicité télévisée s’effondre
Un domaine de l’industrie apparemment resté intact depuis le printemps était la refonte des mesures de la publicité télévisée. Ce remaniement est toujours en cours, mais il ne s’est pas exactement concrétisé au cours de l’été lors des négociations initiales de cette année.
Alors que les annonceurs et les agences ont accepté de tester des mesures non Nielsen dans le cadre de leurs derniers accords initiaux et que NBCUniversal a signalé que plus de 40% de ses offres initiales n’utiliseraient pas la mesure traditionnelle de l’âge et du sexe comme devise, Nielsen est toujours apparu comme la principale devise de mesure du marché.
Là encore, même les propres efforts de Nielsen pour mettre à jour son système de mesure sont au point mort. Le fournisseur de mesures avait prévu de commencer à déployer Nielsen One à l’automne. Mais en août, Nielsen a informé les annonceurs que le produit n’était pas encore prêt à être utilisé comme base de transactions. De plus, la société attend toujours la réaccréditation du Media Rating Council, laissant grande ouverte la possibilité pour les fournisseurs de mesures alternatives de commencer à prendre des parts de marché grâce à des tests du quatrième trimestre jusqu’au début de l’année prochaine.
Restez à l’écoute.
Ce que nous avons entendu
«HBO Max est sorti très haut et a rapidement baissé les prix tout au long de l’année et a baissé les prix dès le départ. Je suppose que ce sera une histoire similaire [with Netflix]. S’ils ont des stocks à vendre, il sera difficile de maintenir ce CPM. »
— Le dirigeant de l’agence sur Netflix propose initialement un CPM de 65 $ pour son prochain niveau financé par la publicité
Chiffres à connaître
25 millions : Nombre de personnes qui ont diffusé « The Rings of Power » sur Amazon Prime Video dans les premières 24 heures après sa première le 1er septembre.
67 % : Part en pourcentage des abonnés Hulu qui sont sur le niveau financé par la publicité du service.
11,99 $ : Prix mensuel pour le pack Paramount de Paramount + et Showtime financés par la publicité.
-44%: Pourcentage de remise sur les annonces vidéo achetées via des enchères ouvertes programmatiques par rapport aux annonces vidéo achetées de manière traditionnelle.
Ce que nous avons couvert
Comment les coprésidents de CBS News, Neeraj Khemlani et Wendy McMahon, intensifient leur diffusion en continu :
- L’ancien animateur de « Face the Nation », John Dickerson, animera une émission d’information nocturne sur CBS News Streaming Network.
- Avec le lancement de CBS News Detroit, le streamer s’attend à avoir près de 46 000 heures de couverture locale en direct d’ici la fin de 2022.
Écoutez le dernier podcast Digiday ici.
Les acheteurs de publicités sont stupéfaits par le pitch financé par la publicité de Netflix :
- Netflix demande aux annonceurs de payer un CPM de 65 $ et de s’engager à dépenser au moins 20 millions de dollars pour le streamer.
- La société n’offre pas initialement de mesure par un tiers.
En savoir plus sur l’argumentaire de vente publicitaire de Netflix ici.
Ce que nous lisons
Les coupures TV de Comcast :
La société mère de NBCUniversal prévoit de réduire jusqu’à 1 milliard de dollars les coûts de ses réseaux de télévision pour probablement réinvestir cet argent dans son service de Streaming Peacock ainsi que dans son activité de parcs à thème, selon Bloomberg.
Sortie de programmation originale de Snap :
Dans un autre mouvement de réduction des coûts, le propriétaire de Snapchat a décidé d’arrêter de financer de nouvelles émissions originales pour l’application mobile, selon The Verge.
La stratégie CTV de TikTok :
La plate-forme vidéo verticale courte continue d’affirmer sa position sur grand écran en prévoyant d’embaucher un chef de produit pour aider à renforcer sa présence sur CTV, selon Ad Age.
Le revers du big data de Nielsen :
Le projet de Nielsen de compléter sa mesure basée sur un panel avec des données provenant de décodeurs et de téléviseurs intelligents a rencontré un obstacle, et son système de mesure Nielsen One n’est pas prêt à servir de monnaie pour les achats de publicités télévisées, selon Broadcasting & Cable.
SOURCE : Reviews News
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