😍 2022-05-11 12:00:00 – Paris/France.
Reed Hastings était constant, année après année. Chaque fois que quelqu’un a demandé au PDG de Netflix quand il introduirait des publicités sur son service de Streaming, il a insisté sur le fait que cela n’avait aucun sens. Netflix était un meilleur service parce qu’il n’y avait pas de publicité, disait-il.
C’était à l’époque où Netflix se développait. Maintenant, il diminue – et maintenant Netflix dit qu’il y aura des publicités : le mois dernier, après avoir annoncé que son entreprise avait perdu des abonnés pour la première fois en une décennie, Hastings a déclaré aux investisseurs qu’il souhaitait introduire une version moins chère du service qui aurait annonces « au cours des deux prochaines années », même s’il n’était pas clair sur les détails. « Je suis sûr que nous allons juste entrer et comprendre. »
Il y a beaucoup de choses à faire. Cette semaine, Netflix a avancé le calendrier, indiquant aux employés qu’un niveau publicitaire pourrait être déployé avant la fin de 2022.
Tout cela souligne un changement significatif dans la façon dont les sociétés de vidéo en Streaming voient leur entreprise – et comment certaines personnes vont regarder la télévision et les films. La publicité télévisée, qui semblait destinée à être une relique, est soudainement à nouveau très vivante, même avec des services qui ont autrefois misé leur identité sur l’absence de publicité. L’année dernière, par exemple, HBOMax a commencé à vendre un niveau moins cher avec des publicités ; Disney + ajoute l’un des siens cette année.
C’est un tournant pour une industrie qui semblait s’éloigner des publicités aussi vite qu’elle le pouvait, en partie parce qu’elle suivait l’exemple anti-publicité de Netflix. Mais si vous prenez du recul, il y a deux raisons faciles à comprendre pour lesquelles les streamers adoptent les publicités, volontairement ou à contrecœur :
- Même en 2022, il y a énormément d’argent dans la publicité télévisée, et ça continue de croître : L’agence média Zenith prévoit que les annonceurs dépenseront 65 milliards de dollars en publicités télévisées cette année, en hausse de 4 % par rapport à l’année dernière. Même en 2022, les gens regardent encore beaucoup de programmes télévisés. Mais ils le regardent de plus en plus sur les services de Streaming sur leurs téléviseurs – les services de Streaming représentent désormais 30% du temps passé à la télévision, selon Nielsen. Les annonceurs veulent donc pêcher là où se trouvent les poissons.
- Les guerres du Streaming coûtent cher à mener. Tous les nouveaux services à la poursuite de Netflix injectent des milliards de dollars dans la programmation pour attirer et conserver leurs abonnés. Auparavant, les réseaux et les studios disposaient de plusieurs façons de gagner de l’argent grâce à la programmation – publicités, frais d’abonnement à la télévision par câble et syndication – mais le nouveau modèle a supprimé tous ceux en faveur d’une redevance unique pour les consommateurs. Rajouter des publicités est un moyen de gagner plus d’argent et/ou d’augmenter les bénéfices, ce qui est de plus en plus important pour les investisseurs.
Ce qui est un peu plus difficile à comprendre, c’est pourquoi l’expérience publicitaire sur la télévision en Streaming – pour les personnes qui paient pour les publicités et celles qui doivent les regarder – est toujours moche.
Les annonceurs de télévision conventionnels savent exactement quand et où leurs publicités sont diffusées, et ont au moins un certain sentiment qu’ils touchent un grand nombre de personnes avec un seul achat. Mais alors que les plateformes de Streaming offrent la promesse de plus de données et d’un meilleur ciblage, les annonceurs doivent faire face à un éventail déroutant de différents programmeurs, sociétés de diffusion d’annonces et plateformes.
Les téléspectateurs en Streaming, quant à eux, rencontreront des publicités non sautables qui se répètent fréquemment plusieurs fois par émission, et semblent souvent assemblées au hasard dans des émissions de télévision ou des films sans aucune rime ni raison. Ils sont souvent beaucoup trop bruyants, à tel point que les législateurs américains ont proposé de les réglementer. Tout cela dans un média censé être plus personnalisé et plus intelligent que la télévision d’autrefois. Au lieu de cela, beaucoup semblent aussi stupides et dispersés que le spam dans votre boîte de réception.
« Nous avons pris tout ce qu’Internet nous a appris sur la façon de rendre les publicités plus merdiques et l’avons apporté à la télévision », déclare Joe Marchese, un ancien responsable de la publicité sur Internet et à la télévision (il a vendu sa société TrueX à Fox en 2014) qui dirige maintenant Human Ventures , une société d’investissement en démarrage.
« Il existe un énorme fossé entre l’évolution de la technologie publicitaire numérique et ce qui sera nécessaire pour réussir dans un environnement télévisuel », déclare Dave Morgan, un responsable de la publicité numérique de longue date dont la société actuelle, Simulmedia, travaille avec des annonceurs TV conventionnels et en Streaming.
Ce qui rend quelque peu déroutant, c’est que Netflix, qui a longtemps fait du Streaming sans publicité un élément central de sa marque, se précipite maintenant dans les publicités, apparemment sans beaucoup de planification et sans infrastructure apparente. Idem pour les commentaires de l’appel sur les revenus de Hastings suggérant qu’il aimerait sous-traiter une grande partie du travail à « d’autres personnes [who would] faites toutes les correspondances publicitaires fantaisistes et intégrez toutes les données sur les gens, afin que nous puissions rester en dehors de cela. C’est parce que la plupart des gens de l’industrie de la publicité télévisée à qui je parle soutiennent que les pires aspects de l’expérience publicitaire en Streaming proviennent du labyrinthe d’intermédiaires qui se trouve entre les annonceurs et les streamers, ce qui rend souvent difficile de savoir où, quand et comment les publicités finissent sur vos écrans.
Rien de tout cela ne correspond à l’histoire de Netflix qui s’efforce de contrôler chaque partie de son service – de la création de son propre système de distribution à l’époque du DVD par courrier à la construction d’un système sophistiqué pour diffuser des vidéos en Streaming. Donc, soit Hastings a un plan qu’il élabore discrètement, à l’abri de l’industrie de la publicité, soit il met rapidement en place quelque chose pour consolider les revenus et le cours de l’action de Netflix. L’un ou l’autre scénario serait surprenant.
Avant d’aller plus loin : si vous vous êtes habitué au Streaming sans publicité dans des endroits comme Netflix, Disney+ et HBO, vous n’avez pas nécessairement à vous inquiéter, tant que vous êtes prêt à payer. Toutes ces entreprises ont ou travaillent sur un service à plusieurs niveaux, où les versions les plus chères seront sans publicité et les moins chères auront des publicités.
Mais bon nombre des nouveaux services – et à la croissance la plus rapide – sont explicitement conçus pour diffuser des publicités, comme Peacock de Comcast / NBCU, Pluto de Paramount et Tubi de 21st Century Fox. Les sociétés de télévision basées sur la technologie s’intéressent également de plus en plus au Streaming financé par la publicité : Amazon a quelque chose appelé Freevee, qui s’appelait auparavant IMDb TV ; Roku a sa propre chaîne Roku gratuite, actuellement remplie de restes de bonnes affaires (et de ces émissions Quibi que vous n’avez jamais regardées), mais pourrait un jour proposer des programmes de la chaîne de télévision payante Starz.
Rien de tout cela n’est nécessairement mauvais. Les programmeurs soutiennent, à juste titre, que le Streaming financé par la publicité peut donner aux consommateurs plus de choix sur ce qu’ils veulent regarder et combien, le cas échéant, ils veulent payer pour cela.
Et certains annonceurs se disent plutôt satisfaits des avantages que peuvent offrir les publicités télévisuelles numériques. Sam Bloom, PDG de Camelot Strategic Marketing & Media, a déclaré qu’il dépensait environ 200 millions de dollars en publicités télévisées en Streaming pour ses clients et se réjouissait que la technologie lui permette d’éliminer certains déchets.
Roku, par exemple, utilise la technologie « Automated Content Recognition » sur ses téléviseurs intelligents qui lui permet de suivre ce que les gens regardent, que cela provienne d’un service de Streaming ou d’un câble ou même d’une télévision en direct. Cela peut vous sembler effrayant, mais pour Bloom, c’est un plus : cela lui permet de ne pas montrer de publicités aux téléspectateurs qui ont déjà vu les publicités de ses clients, ou lui permet de cibler les clients qui ont vu les publicités des rivaux de ses clients.
Pourtant, même le booster de télévision numérique le plus optimiste concédera que les publicités télévisées en Streaming ont beaucoup à faire. « C’est dans une phase d’adolescence gênante », me dit un cadre d’une grande entreprise de technologie de Streaming. Mais avec l’argent qui arrive, on ne sait pas comment cela se produira de si tôt. « Oui, vous verrez un tas de tweets sur la façon dont » j’ai regardé quelque chose et vu la publicité trois fois et j’ai détesté cette expérience « », déclare un cadre qui dirige un important service de Streaming financé par la publicité. « Mais cette personne l’a quand même regardé. »
Merci beaucoup pour vos commentaires sur ma récent entrées; Je ne réponds pas à toutes vos notes, mais je les lis et les inclurai occasionnellement ici. Et faites-moi savoir ce que vous pensez de la colonne de cette semaine – ou de toute autre chose. Tu peux @ moi sur Twitter ou envoyez-moi un email : kafkaonmedia@recode.net.
SOURCE : Reviews News
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