Avec Netflix et CNN+, la vidéo en streaming atteint un carrefour

Avec Netflix et CNN+, la vidéo en streaming atteint un carrefour - Forbes

😍 2022-04-26 14:31:28 – Paris/France.

Chris Wallace a Ă©tĂ© l’un des prĂ©sentateurs de haut niveau Ă  rejoindre CNN +. (Photo de Paul J. RICHARDS / 
 [+] AFP) (Photo de PAUL J. RICHARDS/AFP via Getty Images)

AFP via Getty Images

La semaine derniĂšre a Ă©tĂ© un tournant dans le modĂšle Ă©conomique du Streaming vidĂ©o. Mardi, le leader de la catĂ©gorie Netflix, qui a catĂ©goriquement refusĂ© pendant des annĂ©es d’accepter la moindre publicitĂ©, a fait volte-face. ConfrontĂ© Ă  un rapport sur les rĂ©sultats trimestriels lamentable, le co-PDG Reed Hastings a dĂ©clarĂ© qu’il envisagerait d’introduire un niveau Ă  bas prix et financĂ© par la publicitĂ© dans un avenir proche. Jeudi, Warner Media Discovery a annoncĂ© qu’il fermait CNN +, quelques semaines seulement aprĂšs le lancement du service de Streaming autonome. L’annonce est intervenue au lendemain de la finalisation par Discovery de l’acquisition de Warner Media, la sociĂ©tĂ© mĂšre de CNN.

La perte d’abonnĂ©s avec Netflix qui, selon eux, se poursuivra au deuxiĂšme trimestre et l’arrĂȘt brutal de CNN+ dans un peu plus d’un mois soulĂšvent des questions financiĂšres sur l’avenir du Streaming vidĂ©o. Au cours de la semaine du 18 avril, lorsque les deux annonces ont Ă©tĂ© faites, le cours de l’action de Netflix Ă©tait de 215,52 $, soit une baisse de 36,8 % par rapport Ă  la semaine prĂ©cĂ©dente, la plus forte baisse en pourcentage de toutes les sociĂ©tĂ©s cotĂ©es en bourse. (Le cours de l’action de Netflix Ă©tait de 700 dollars en novembre.) Dans le mĂȘme temps, le cours de l’action du nouveau WBD est tombĂ© Ă  20,57 dollars, soit une baisse de 17,3 %, la quatriĂšme plus forte baisse.

Netflix : Pour Netflix, la dĂ©cision Ă©tait basĂ©e sur l’économie du Streaming vidĂ©o. Avec un certain nombre de nouveaux lancements de Streaming au cours des trois derniĂšres annĂ©es, les coĂ»ts de programmation continuent d’augmenter pour atteindre 19 milliards de dollars pour l’annĂ©e. En 2022, Netflix a annoncĂ© la sortie de 68 films ainsi que des centaines d’épisodes originaux pour ses 222 millions d’abonnĂ©s dans le monde.

Les principaux revenus de Netflix ont Ă©tĂ© les abonnements vidĂ©o par rapport aux rivaux plus riches et plus diversifiĂ©s, Amazon, Apple, WBD, Comcast et Disney, qui investissent Ă©galement des milliards dans le contenu et ont des plans d’expansion mondiale. Avec plus de concurrence, Parrot Analytics rapporte qu’au premier trimestre, la demande d’actions de contenu Netflix est tombĂ©e Ă  un niveau historiquement bas de 45,2 %. À titre de comparaison, au premier trimestre 2021, le chiffre Ă©tait de 50,2 % et de 55,7 % au premier trimestre 2020.

Pour payer le contenu, Netflix s’appuie sur la croissance continue du nombre d’abonnĂ©s et sur l’augmentation des tarifs d’abonnement mensuels. Dans son rapport sur les rĂ©sultats du premier trimestre, Netflix prĂ©voyait d’augmenter sa base d’abonnĂ©s de 2,5 millions, au lieu de cela, ils ont annoncĂ© une perte nette de 200 000 abonnĂ©s, marquant la premiĂšre fois en plus de dix ans que le nombre d’abonnĂ©s a diminuĂ©. DĂ©but mars, Netflix a perdu 700 000 abonnĂ©s en Russie Ă  la suite de son invasion de l’Ukraine. Plus inquiĂ©tant, Netflix s’attend Ă  perdre encore 2 millions d’abonnĂ©s au deuxiĂšme trimestre.

Plus tĂŽt cette annĂ©e, Netflix a annoncĂ© une autre hausse mensuelle des tarifs pour les abonnĂ©s atteignant 15,50 $. C’était la cinquiĂšme fois en sept ans que Netflix augmentait ses frais d’abonnement mensuels et arrivait Ă  un moment oĂč le taux d’inflation Ă©tait Ă  son plus haut niveau en 40 ans. Netflix est maintenant plus cher que tous les autres fournisseurs de premier plan de SVO VO D.

Mike Proulx, vice-prĂ©sident et directeur de la recherche chez Forrester, dĂ©clare : « Les consommateurs ont aujourd’hui beaucoup plus de choix en matiĂšre de programmation de qualitĂ© sur les plateformes de diffusion en continu. Mais ils ont aussi une quantitĂ© limitĂ©e de temps et d’argent Ă  y consacrer. En fin de compte, les consommateurs suivront le contenu et la valeur globale qu’ils obtiennent lorsqu’ils choisiront les services de Streaming qui figureront sur leur liste de surveillance. »

L’annonce par Netflix d’un niveau financĂ© par la publicitĂ© a Ă©tĂ© Ă©voquĂ©e le mois dernier lorsque le directeur financier, Spencer Neumann, Ă  la demande de Reuters s’il accepterait les publicitĂ©s, a rĂ©pondu : « Ne dites jamais jamais, mais ce n’est pas quelque chose dans notre plan pour le moment. » En renversement de politique et une autre indication supplĂ©mentaire dont Netflix a besoin pour augmenter ses revenus, l’annonce qu’ils commenceraient Ă  sĂ©vir contre le partage de mots de passe. Netflix a notĂ© que 100 millions de foyers utilisent le compte de quelqu’un d’autre, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada. Auparavant, Netflix considĂ©rait les mots de passe partagĂ©s comme une opportunitĂ© d’augmenter le nombre d’abonnĂ©s.

Sara Adler, responsable de TV WITHIN, a dĂ©clarĂ©: « Netflix a fait allusion Ă  cela au cours des derniers mois, car ils ont probablement rĂ©alisĂ© qu’ils devaient se lancer dans le jeu AVOD pour obtenir des abonnĂ©s. Ils ont essayĂ© de tenir le coup et d’augmenter les prix, mais cette annĂ©e leur a appris que il Ă©tait temps d’entrer. Et AVOD se dĂ©veloppe et tout le monde le fait. Hulu et Netflix ont Ă©tĂ© les plus grands dans le jeu de Streaming pendant un certain temps, mais maintenant ils ne sont plus les seuls joueurs. InsĂ©rez HBO Max, Apple TV + qui a battu Netflix pour meilleure photo aux Oscars, Disney + arrive dans le jeu plus tard dans l’annĂ©e et plus. Je ne vois pas comment les plateformes de Streaming pourraient survivre sans publicitĂ© – les consommateurs changent et le contenu est devenu si bon sur toutes les plateformes qu’il est juste trop compĂ©titif.

Sans infrastructure de vente de publicitĂ©s et sans relation avec Madison Avenue, un niveau financĂ© par la publicitĂ© sera difficile. Hastings a dĂ©clarĂ© que le dĂ©veloppement d’une stratĂ©gie de vente d’annonces pour Netflix pourrait prendre plusieurs mois. À l’heure actuelle, Hulu, Discovery +, HBO Max, Paramount + et Peacock ont ​​tous un niveau financĂ© par la publicitĂ© et Disney + a annoncĂ© son intention de lancer un niveau financĂ© par la publicitĂ© plus tard cette annĂ©e. Tous appartiennent Ă  des sociĂ©tĂ©s de mĂ©dias traditionnelles avec une Ă©quipe de vente publicitaire interne en place.

Le «Rapport sur les tendances vidĂ©o» de TiVo au quatriĂšme trimestre a rĂ©vĂ©lĂ© que 65% des personnes interrogĂ©es Ă©taient enclines Ă  regarder des publicitĂ©s pour du contenu gratuit sur des sources vidĂ©o. John Hamilton, PDG et fondateur de TVDataNow, note : « Netflix est coincĂ© dans un mode de pensĂ©e dĂ©passĂ© qui dit que les consommateurs dĂ©testent tellement les publicitĂ©s qu’ils sont prĂȘts Ă  payer pour ne pas les voir. Bien que cela soit vrai pour un sous-ensemble de consommateurs, ce n’est pas t vrai pour la population plus large qui accepte volontiers les publicitĂ©s comme un compromis pour un contenu gratuit ou Ă  coĂ»t rĂ©duit. À mesure que la publicitĂ© en Streaming devient plus axĂ©e sur les donnĂ©es, efficace et pertinente, les consommateurs porteront encore plus leur attention sur les Ă©diteurs financĂ©s par la publicitĂ© comme Tubi, Pluton, et plus. »

Selon Nielsen, en mars, Netflix dĂ©tenait une part de 6,6 % de total visionnage de vidĂ©os, plus que n’importe quel fournisseur de Streaming. eMarketer prĂ©voit que les dĂ©penses publicitaires pour la tĂ©lĂ©vision connectĂ©e atteindront 19,1 milliards de dollars cette annĂ©e, menĂ©es par Roku, YouTube et Hulu. Le PDG de DoubleVerify, Mark Zagorski, estime que Netflix pourrait voir 40 millions d’abonnĂ©s financĂ©s par la publicitĂ© dĂšs le dĂ©part et que le passage de Netflix aux publicitĂ©s pourrait « accĂ©lĂ©rer la croissance de la publicitĂ© CTV d’une maniĂšre que nous n’avons jamais vue auparavant, avec une croissance de 30 Ă  50 % juste de Netflix seul.

Anjali Midha, PDG et co-fondatrice de Diesel Labs, note : « Bien que Netflix ait signalĂ© son ouverture Ă  l’intĂ©gration de la publicitĂ© dans la plate-forme, il est important de rappeler qu’il s’agit de la mĂȘme sociĂ©tĂ© qui a Ă©tĂ© la pionniĂšre de l’expĂ©rience de Streaming moderne il y a quelques annĂ©es Ă  peine. . Il est trĂšs probable que nous verrons Ă©galement une approche similaire et innovante en matiĂšre de publicitĂ©. Je m’attends Ă  ce que l’accent soit mis sur la refonte des formats et des modĂšles publicitaires – un modĂšle qui a le potentiel d’influencer considĂ©rablement Ă  la fois les attentes du public et la façon dont l’ensemble de l’industrie mĂ»rit autour de l’intĂ©gration de nouvelles sources de revenus. »

Pour Ă©valuer leurs rĂ©flexions sur le niveau de support publicitaire de Netflix, nous avons contactĂ© plusieurs dirigeants d’agences de publicitĂ©.

Brad Dixon, co-fondateur, directeur exĂ©cutif de la crĂ©ation, Special Operations Studios dit. « Ce sera excitant. Cela donne plus d’options aux consommateurs. En outre, quelles seront les options de bloc d’annonces, les annonces natives, le placement du programme ? De combien d’accĂšs les annonceurs disposeront-ils au contenu ? Il sera intĂ©ressant de voir s’ils auront des publicitĂ©s traditionnelles ; :15 unitĂ©s, :30 unitĂ©s, :60 unitĂ©s, des annonces bumper, des annonces mid-roll ou leur propre spin. »

Brad Stockton, SVP, US National Video Innovation, Dentsu International ajoute : « Ce sont des moments passionnants et une bonne opportunitĂ© pour les consommateurs qui sont d’accord avec le Streaming financĂ© par la publicitĂ©. Netflix a un excellent contenu premium qui atteint les coupe-cĂąbles et les tĂ©lĂ©spectateurs lĂ©gers. Les algorithmes utilisĂ©s dans les recommandations de programme peuvent ĂȘtre utilisĂ©s dans le ciblage publicitaire. Pour le moment, cependant, il est trĂšs tĂŽt et nous ne savons pas ce que nous ne savons pas.

Andy Rhode, directeur des mĂ©dias chez Fallon, dĂ©clare : « Cela ne semblait ĂȘtre qu’une question de temps avant que Netflix ne dĂ©cide d’activer une sorte de modĂšle basĂ© sur la publicitĂ©. Il y a trop de potentiel de revenus. Mais il y a aussi tellement de copie. Netflix n’est plus qu’une autre marque avec un service AVOD. En tant que consommateur, c’est bien d’avoir une option gratuite, mais sinon cela ne m’excite pas. À un certain niveau, il est triste pour la marque que cette dĂ©cision ressemble si clairement Ă  une rĂ©action Ă  un problĂšme. En tant qu’annonceur, ils ont dĂ©jĂ  tellement d’échelle du cĂŽtĂ© des abonnements, qui vont-ils toucher avec le modĂšle financĂ© par la publicité ? Je ne suis pas sĂ»r que la prĂ©cipitation Ă  annuler les abonnements pour un abonnement gratuit financĂ© par la publicitĂ© va crĂ©er une Ă©chelle intĂ©ressante pour les annonceurs. J’aimerais voir Netflix introduire un modĂšle publicitaire qui semble innovant et diffĂ©rent, quelque chose qui trouve une nouvelle façon de se connecter avec les consommateurs sans se contenter de copier.

Ben Gogley, vice-prĂ©sident principal, Planification mĂ©dia, INNOCEAN USA ajoute, « Les spĂ©cialistes du marketing rechercheront toujours des audiences de qualitĂ© si elles sont lĂ  et si c’est efficace. En tant qu’annonceurs, nous avons toujours voulu atteindre le public relativement souhaitable qui s’abonne Ă  Netflix, mais nous nous sommes limitĂ©s au placement de produits (en collaboration avec les sociĂ©tĂ©s de production crĂ©ant le contenu pour Netflix) ou Ă  des placements adjacents via des partenaires tels que Roku ou des tĂ©lĂ©viseurs compatibles. Cependant, Ă  mesure que la concurrence en matiĂšre de Streaming s’est dĂ©veloppĂ©e, la position dominante de Netflix s’est Ă©rodĂ©e et il existe dĂ©sormais de multiples options pour crĂ©er un portefeuille diversifiĂ© de partenaires de vidĂ©o Ă  la demande (AVOD) basĂ©s sur la publicitĂ©.

CNN+ : En juillet 2021, la sociĂ©tĂ© mĂšre de CNN, AT&T, a annoncĂ© le lancement d’un service de Streaming autonome CNN+. L’annonce est intervenue aprĂšs qu’AT&T a annoncĂ© qu’elle allait fusionner WarnerMedia (y compris CNN) avec Discovery dans le cadre d’un accord de 43 milliards de dollars. L’annonce de CNN + a rencontrĂ© l’approbation du prĂ©sident de CNN, Jeff Zucker, c’était l’occasion d’atteindre les coupe-cĂąbles et de cibler les jeunes tĂ©lĂ©spectateurs. Le lancement de CNN+ a Ă©galement rencontrĂ© l’approbation de Jason Kilar, PDG de WarnerMedia et fervent partisan du Streaming vidĂ©o. AT&T a affectĂ© 1 milliard de dollars au lancement de CNN+ au cours des quatre premiĂšres annĂ©es.

Une date de dĂ©marrage du 29 mars pour CNN + a Ă©tĂ© fixĂ©e. CNN avait recrutĂ© plusieurs personnalitĂ©s de premier plan, dont Chris Wallace de Fox News, Kasie Hunt de MSNBC et Audie Cornish de NPR, ainsi que des personnalitĂ©s de CNN Ă  l’antenne telles que Brian Stelter, Jake Tapper et Anderson Cooper. Outre les actualitĂ©s en direct, le contenu comprendrait plusieurs genres vedettes tels que les voyages, la nourriture et les interviews qui peuvent ĂȘtre visionnĂ©s Ă  la demande. CNN a annoncĂ© des frais mensuels de 5,99 $ (mĂȘme coĂ»t que le fournisseur de Streaming rival Fox Nation lancĂ© en 2018), mais les premiĂšres inscriptions bĂ©nĂ©ficieraient d’une rĂ©duction de 50 %.

Mis Ă  part Fox Nation, CNN + entrait dans un paysage dĂ©jĂ  encombrĂ© avec ABC, NBC et CBS offrant tous un service d’actualitĂ©s en Streaming gratuit financĂ© par la publicitĂ© ainsi que de nombreux diffuseurs locaux. De plus, le New York Times, Wall StreetJournal et Poste de Washington ont tous des millions d’abonnĂ©s numĂ©riques. Axios a rapportĂ© que CNN + prĂ©voyait deux millions d’abonnĂ©s au cours de sa premiĂšre annĂ©e et 15 Ă  18 millions d’ici 2026, date Ă  laquelle ils prĂ©voyaient de devenir rentables.

Le mois avant la date de lancement, Jeff Zucker Ă©tait parti de façon inattendue. Jason Kilar a annoncĂ© qu’il partirait lorsque la nouvelle fusion Warner Media-Discovery a Ă©tĂ© finalisĂ©e, ce qui s’est produit le 8 avril. Avec le dĂ©part de deux des principaux partisans de CNN +, le 11 avril, le nouveau parent de CNN 


SOURCE : Reviews News

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