đ 2022-04-26 14:31:28 â Paris/France.
Chris Wallace a Ă©tĂ© lâun des prĂ©sentateurs de haut niveau Ă rejoindre CNN +. (Photo de Paul J. RICHARDS / ⊠[+] AFP) (Photo de PAUL J. RICHARDS/AFP via Getty Images)
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La semaine derniĂšre a Ă©tĂ© un tournant dans le modĂšle Ă©conomique du Streaming vidĂ©o. Mardi, le leader de la catĂ©gorie Netflix, qui a catĂ©goriquement refusĂ© pendant des annĂ©es dâaccepter la moindre publicitĂ©, a fait volte-face. ConfrontĂ© Ă un rapport sur les rĂ©sultats trimestriels lamentable, le co-PDG Reed Hastings a dĂ©clarĂ© quâil envisagerait dâintroduire un niveau Ă bas prix et financĂ© par la publicitĂ© dans un avenir proche. Jeudi, Warner Media Discovery a annoncĂ© quâil fermait CNN +, quelques semaines seulement aprĂšs le lancement du service de Streaming autonome. Lâannonce est intervenue au lendemain de la finalisation par Discovery de lâacquisition de Warner Media, la sociĂ©tĂ© mĂšre de CNN.
La perte dâabonnĂ©s avec Netflix qui, selon eux, se poursuivra au deuxiĂšme trimestre et lâarrĂȘt brutal de CNN+ dans un peu plus dâun mois soulĂšvent des questions financiĂšres sur lâavenir du Streaming vidĂ©o. Au cours de la semaine du 18 avril, lorsque les deux annonces ont Ă©tĂ© faites, le cours de lâaction de Netflix Ă©tait de 215,52 $, soit une baisse de 36,8 % par rapport Ă la semaine prĂ©cĂ©dente, la plus forte baisse en pourcentage de toutes les sociĂ©tĂ©s cotĂ©es en bourse. (Le cours de lâaction de Netflix Ă©tait de 700 dollars en novembre.) Dans le mĂȘme temps, le cours de lâaction du nouveau WBD est tombĂ© Ă 20,57 dollars, soit une baisse de 17,3 %, la quatriĂšme plus forte baisse.
Netflix : Pour Netflix, la dĂ©cision Ă©tait basĂ©e sur lâĂ©conomie du Streaming vidĂ©o. Avec un certain nombre de nouveaux lancements de Streaming au cours des trois derniĂšres annĂ©es, les coĂ»ts de programmation continuent dâaugmenter pour atteindre 19 milliards de dollars pour lâannĂ©e. En 2022, Netflix a annoncĂ© la sortie de 68 films ainsi que des centaines dâĂ©pisodes originaux pour ses 222 millions dâabonnĂ©s dans le monde.
Les principaux revenus de Netflix ont Ă©tĂ© les abonnements vidĂ©o par rapport aux rivaux plus riches et plus diversifiĂ©s, Amazon, Apple, WBD, Comcast et Disney, qui investissent Ă©galement des milliards dans le contenu et ont des plans dâexpansion mondiale. Avec plus de concurrence, Parrot Analytics rapporte quâau premier trimestre, la demande dâactions de contenu Netflix est tombĂ©e Ă un niveau historiquement bas de 45,2 %. Ă titre de comparaison, au premier trimestre 2021, le chiffre Ă©tait de 50,2 % et de 55,7 % au premier trimestre 2020.
Pour payer le contenu, Netflix sâappuie sur la croissance continue du nombre dâabonnĂ©s et sur lâaugmentation des tarifs dâabonnement mensuels. Dans son rapport sur les rĂ©sultats du premier trimestre, Netflix prĂ©voyait dâaugmenter sa base dâabonnĂ©s de 2,5 millions, au lieu de cela, ils ont annoncĂ© une perte nette de 200 000 abonnĂ©s, marquant la premiĂšre fois en plus de dix ans que le nombre dâabonnĂ©s a diminuĂ©. DĂ©but mars, Netflix a perdu 700 000 abonnĂ©s en Russie Ă la suite de son invasion de lâUkraine. Plus inquiĂ©tant, Netflix sâattend Ă perdre encore 2 millions dâabonnĂ©s au deuxiĂšme trimestre.
Plus tĂŽt cette annĂ©e, Netflix a annoncĂ© une autre hausse mensuelle des tarifs pour les abonnĂ©s atteignant 15,50 $. CâĂ©tait la cinquiĂšme fois en sept ans que Netflix augmentait ses frais dâabonnement mensuels et arrivait Ă un moment oĂč le taux dâinflation Ă©tait Ă son plus haut niveau en 40 ans. Netflix est maintenant plus cher que tous les autres fournisseurs de premier plan de SVO VO D.
Mike Proulx, vice-prĂ©sident et directeur de la recherche chez Forrester, dĂ©clare : « Les consommateurs ont aujourdâhui beaucoup plus de choix en matiĂšre de programmation de qualitĂ© sur les plateformes de diffusion en continu. Mais ils ont aussi une quantitĂ© limitĂ©e de temps et dâargent Ă y consacrer. En fin de compte, les consommateurs suivront le contenu et la valeur globale quâils obtiennent lorsquâils choisiront les services de Streaming qui figureront sur leur liste de surveillance. »
Lâannonce par Netflix dâun niveau financĂ© par la publicitĂ© a Ă©tĂ© Ă©voquĂ©e le mois dernier lorsque le directeur financier, Spencer Neumann, Ă la demande de Reuters sâil accepterait les publicitĂ©s, a rĂ©pondu : « Ne dites jamais jamais, mais ce nâest pas quelque chose dans notre plan pour le moment. » En renversement de politique et une autre indication supplĂ©mentaire dont Netflix a besoin pour augmenter ses revenus, lâannonce quâils commenceraient Ă sĂ©vir contre le partage de mots de passe. Netflix a notĂ© que 100 millions de foyers utilisent le compte de quelquâun dâautre, dont 30 millions aux Ătats-Unis et au Canada. Auparavant, Netflix considĂ©rait les mots de passe partagĂ©s comme une opportunitĂ© dâaugmenter le nombre dâabonnĂ©s.
Sara Adler, responsable de TV WITHIN, a dĂ©clarĂ©: « Netflix a fait allusion Ă cela au cours des derniers mois, car ils ont probablement rĂ©alisĂ© quâils devaient se lancer dans le jeu AVOD pour obtenir des abonnĂ©s. Ils ont essayĂ© de tenir le coup et dâaugmenter les prix, mais cette annĂ©e leur a appris que il Ă©tait temps dâentrer. Et AVOD se dĂ©veloppe et tout le monde le fait. Hulu et Netflix ont Ă©tĂ© les plus grands dans le jeu de Streaming pendant un certain temps, mais maintenant ils ne sont plus les seuls joueurs. InsĂ©rez HBO Max, Apple TV + qui a battu Netflix pour meilleure photo aux Oscars, Disney + arrive dans le jeu plus tard dans lâannĂ©e et plus. Je ne vois pas comment les plateformes de Streaming pourraient survivre sans publicitĂ© â les consommateurs changent et le contenu est devenu si bon sur toutes les plateformes quâil est juste trop compĂ©titif.
Sans infrastructure de vente de publicitĂ©s et sans relation avec Madison Avenue, un niveau financĂ© par la publicitĂ© sera difficile. Hastings a dĂ©clarĂ© que le dĂ©veloppement dâune stratĂ©gie de vente dâannonces pour Netflix pourrait prendre plusieurs mois. Ă lâheure actuelle, Hulu, Discovery +, HBO Max, Paramount + et Peacock ont ââtous un niveau financĂ© par la publicitĂ© et Disney + a annoncĂ© son intention de lancer un niveau financĂ© par la publicitĂ© plus tard cette annĂ©e. Tous appartiennent Ă des sociĂ©tĂ©s de mĂ©dias traditionnelles avec une Ă©quipe de vente publicitaire interne en place.
Le «Rapport sur les tendances vidĂ©o» de TiVo au quatriĂšme trimestre a rĂ©vĂ©lĂ© que 65% des personnes interrogĂ©es Ă©taient enclines Ă regarder des publicitĂ©s pour du contenu gratuit sur des sources vidĂ©o. John Hamilton, PDG et fondateur de TVDataNow, note : « Netflix est coincĂ© dans un mode de pensĂ©e dĂ©passĂ© qui dit que les consommateurs dĂ©testent tellement les publicitĂ©s quâils sont prĂȘts Ă payer pour ne pas les voir. Bien que cela soit vrai pour un sous-ensemble de consommateurs, ce nâest pas t vrai pour la population plus large qui accepte volontiers les publicitĂ©s comme un compromis pour un contenu gratuit ou Ă coĂ»t rĂ©duit. Ă mesure que la publicitĂ© en Streaming devient plus axĂ©e sur les donnĂ©es, efficace et pertinente, les consommateurs porteront encore plus leur attention sur les Ă©diteurs financĂ©s par la publicitĂ© comme Tubi, Pluton, et plus. »
Selon Nielsen, en mars, Netflix dĂ©tenait une part de 6,6 % de total visionnage de vidĂ©os, plus que nâimporte quel fournisseur de Streaming. eMarketer prĂ©voit que les dĂ©penses publicitaires pour la tĂ©lĂ©vision connectĂ©e atteindront 19,1 milliards de dollars cette annĂ©e, menĂ©es par Roku, YouTube et Hulu. Le PDG de DoubleVerify, Mark Zagorski, estime que Netflix pourrait voir 40 millions dâabonnĂ©s financĂ©s par la publicitĂ© dĂšs le dĂ©part et que le passage de Netflix aux publicitĂ©s pourrait « accĂ©lĂ©rer la croissance de la publicitĂ© CTV dâune maniĂšre que nous nâavons jamais vue auparavant, avec une croissance de 30 Ă 50 % juste de Netflix seul.
Anjali Midha, PDG et co-fondatrice de Diesel Labs, note : « Bien que Netflix ait signalĂ© son ouverture Ă lâintĂ©gration de la publicitĂ© dans la plate-forme, il est important de rappeler quâil sâagit de la mĂȘme sociĂ©tĂ© qui a Ă©tĂ© la pionniĂšre de lâexpĂ©rience de Streaming moderne il y a quelques annĂ©es Ă peine. . Il est trĂšs probable que nous verrons Ă©galement une approche similaire et innovante en matiĂšre de publicitĂ©. Je mâattends Ă ce que lâaccent soit mis sur la refonte des formats et des modĂšles publicitaires â un modĂšle qui a le potentiel dâinfluencer considĂ©rablement Ă la fois les attentes du public et la façon dont lâensemble de lâindustrie mĂ»rit autour de lâintĂ©gration de nouvelles sources de revenus. »
Pour Ă©valuer leurs rĂ©flexions sur le niveau de support publicitaire de Netflix, nous avons contactĂ© plusieurs dirigeants dâagences de publicitĂ©.
Brad Dixon, co-fondateur, directeur exĂ©cutif de la crĂ©ation, Special Operations Studios dit. « Ce sera excitant. Cela donne plus dâoptions aux consommateurs. En outre, quelles seront les options de bloc dâannonces, les annonces natives, le placement du programme ? De combien dâaccĂšs les annonceurs disposeront-ils au contenu ? Il sera intĂ©ressant de voir sâils auront des publicitĂ©s traditionnelles ; :15 unitĂ©s, :30 unitĂ©s, :60 unitĂ©s, des annonces bumper, des annonces mid-roll ou leur propre spin. »
Brad Stockton, SVP, US National Video Innovation, Dentsu International ajoute : « Ce sont des moments passionnants et une bonne opportunitĂ© pour les consommateurs qui sont dâaccord avec le Streaming financĂ© par la publicitĂ©. Netflix a un excellent contenu premium qui atteint les coupe-cĂąbles et les tĂ©lĂ©spectateurs lĂ©gers. Les algorithmes utilisĂ©s dans les recommandations de programme peuvent ĂȘtre utilisĂ©s dans le ciblage publicitaire. Pour le moment, cependant, il est trĂšs tĂŽt et nous ne savons pas ce que nous ne savons pas.
Andy Rhode, directeur des mĂ©dias chez Fallon, dĂ©clare : « Cela ne semblait ĂȘtre quâune question de temps avant que Netflix ne dĂ©cide dâactiver une sorte de modĂšle basĂ© sur la publicitĂ©. Il y a trop de potentiel de revenus. Mais il y a aussi tellement de copie. Netflix nâest plus quâune autre marque avec un service AVOD. En tant que consommateur, câest bien dâavoir une option gratuite, mais sinon cela ne mâexcite pas. Ă un certain niveau, il est triste pour la marque que cette dĂ©cision ressemble si clairement Ă une rĂ©action Ă un problĂšme. En tant quâannonceur, ils ont dĂ©jĂ tellement dâĂ©chelle du cĂŽtĂ© des abonnements, qui vont-ils toucher avec le modĂšle financĂ© par la publicitĂ©Â ? Je ne suis pas sĂ»r que la prĂ©cipitation Ă annuler les abonnements pour un abonnement gratuit financĂ© par la publicitĂ© va crĂ©er une Ă©chelle intĂ©ressante pour les annonceurs. Jâaimerais voir Netflix introduire un modĂšle publicitaire qui semble innovant et diffĂ©rent, quelque chose qui trouve une nouvelle façon de se connecter avec les consommateurs sans se contenter de copier.
Ben Gogley, vice-prĂ©sident principal, Planification mĂ©dia, INNOCEAN USA ajoute, « Les spĂ©cialistes du marketing rechercheront toujours des audiences de qualitĂ© si elles sont lĂ et si câest efficace. En tant quâannonceurs, nous avons toujours voulu atteindre le public relativement souhaitable qui sâabonne Ă Netflix, mais nous nous sommes limitĂ©s au placement de produits (en collaboration avec les sociĂ©tĂ©s de production crĂ©ant le contenu pour Netflix) ou Ă des placements adjacents via des partenaires tels que Roku ou des tĂ©lĂ©viseurs compatibles. Cependant, Ă mesure que la concurrence en matiĂšre de Streaming sâest dĂ©veloppĂ©e, la position dominante de Netflix sâest Ă©rodĂ©e et il existe dĂ©sormais de multiples options pour crĂ©er un portefeuille diversifiĂ© de partenaires de vidĂ©o Ă la demande (AVOD) basĂ©s sur la publicitĂ©.
CNN+ : En juillet 2021, la sociĂ©tĂ© mĂšre de CNN, AT&T, a annoncĂ© le lancement dâun service de Streaming autonome CNN+. Lâannonce est intervenue aprĂšs quâAT&T a annoncĂ© quâelle allait fusionner WarnerMedia (y compris CNN) avec Discovery dans le cadre dâun accord de 43 milliards de dollars. Lâannonce de CNN + a rencontrĂ© lâapprobation du prĂ©sident de CNN, Jeff Zucker, câĂ©tait lâoccasion dâatteindre les coupe-cĂąbles et de cibler les jeunes tĂ©lĂ©spectateurs. Le lancement de CNN+ a Ă©galement rencontrĂ© lâapprobation de Jason Kilar, PDG de WarnerMedia et fervent partisan du Streaming vidĂ©o. AT&T a affectĂ© 1 milliard de dollars au lancement de CNN+ au cours des quatre premiĂšres annĂ©es.
Une date de dĂ©marrage du 29 mars pour CNN + a Ă©tĂ© fixĂ©e. CNN avait recrutĂ© plusieurs personnalitĂ©s de premier plan, dont Chris Wallace de Fox News, Kasie Hunt de MSNBC et Audie Cornish de NPR, ainsi que des personnalitĂ©s de CNN Ă lâantenne telles que Brian Stelter, Jake Tapper et Anderson Cooper. Outre les actualitĂ©s en direct, le contenu comprendrait plusieurs genres vedettes tels que les voyages, la nourriture et les interviews qui peuvent ĂȘtre visionnĂ©s Ă la demande. CNN a annoncĂ© des frais mensuels de 5,99 $ (mĂȘme coĂ»t que le fournisseur de Streaming rival Fox Nation lancĂ© en 2018), mais les premiĂšres inscriptions bĂ©nĂ©ficieraient dâune rĂ©duction de 50 %.
Mis Ă part Fox Nation, CNN + entrait dans un paysage dĂ©jĂ encombrĂ© avec ABC, NBC et CBS offrant tous un service dâactualitĂ©s en Streaming gratuit financĂ© par la publicitĂ© ainsi que de nombreux diffuseurs locaux. De plus, le New York Times, Wall StreetJournal et Poste de Washington ont tous des millions dâabonnĂ©s numĂ©riques. Axios a rapportĂ© que CNN + prĂ©voyait deux millions dâabonnĂ©s au cours de sa premiĂšre annĂ©e et 15 Ă 18 millions dâici 2026, date Ă laquelle ils prĂ©voyaient de devenir rentables.
Le mois avant la date de lancement, Jeff Zucker Ă©tait parti de façon inattendue. Jason Kilar a annoncĂ© quâil partirait lorsque la nouvelle fusion Warner Media-Discovery a Ă©tĂ© finalisĂ©e, ce qui sâest produit le 8 avril. Avec le dĂ©part de deux des principaux partisans de CNN +, le 11 avril, le nouveau parent de CNN âŠ
SOURCE : Reviews News
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