😍 2022-04-26 14:31:28 – Paris/France.
Chris Wallace a été l’un des présentateurs de haut niveau à rejoindre CNN +. (Photo de Paul J. RICHARDS / … [+] AFP) (Photo de PAUL J. RICHARDS/AFP via Getty Images)
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La semaine dernière a été un tournant dans le modèle économique du Streaming vidéo. Mardi, le leader de la catégorie Netflix, qui a catégoriquement refusé pendant des années d’accepter la moindre publicité, a fait volte-face. Confronté à un rapport sur les résultats trimestriels lamentable, le co-PDG Reed Hastings a déclaré qu’il envisagerait d’introduire un niveau à bas prix et financé par la publicité dans un avenir proche. Jeudi, Warner Media Discovery a annoncé qu’il fermait CNN +, quelques semaines seulement après le lancement du service de Streaming autonome. L’annonce est intervenue au lendemain de la finalisation par Discovery de l’acquisition de Warner Media, la société mère de CNN.
La perte d’abonnés avec Netflix qui, selon eux, se poursuivra au deuxième trimestre et l’arrêt brutal de CNN+ dans un peu plus d’un mois soulèvent des questions financières sur l’avenir du Streaming vidéo. Au cours de la semaine du 18 avril, lorsque les deux annonces ont été faites, le cours de l’action de Netflix était de 215,52 $, soit une baisse de 36,8 % par rapport à la semaine précédente, la plus forte baisse en pourcentage de toutes les sociétés cotées en bourse. (Le cours de l’action de Netflix était de 700 dollars en novembre.) Dans le même temps, le cours de l’action du nouveau WBD est tombé à 20,57 dollars, soit une baisse de 17,3 %, la quatrième plus forte baisse.
Netflix : Pour Netflix, la décision était basée sur l’économie du Streaming vidéo. Avec un certain nombre de nouveaux lancements de Streaming au cours des trois dernières années, les coûts de programmation continuent d’augmenter pour atteindre 19 milliards de dollars pour l’année. En 2022, Netflix a annoncé la sortie de 68 films ainsi que des centaines d’épisodes originaux pour ses 222 millions d’abonnés dans le monde.
Les principaux revenus de Netflix ont été les abonnements vidéo par rapport aux rivaux plus riches et plus diversifiés, Amazon, Apple, WBD, Comcast et Disney, qui investissent également des milliards dans le contenu et ont des plans d’expansion mondiale. Avec plus de concurrence, Parrot Analytics rapporte qu’au premier trimestre, la demande d’actions de contenu Netflix est tombée à un niveau historiquement bas de 45,2 %. À titre de comparaison, au premier trimestre 2021, le chiffre était de 50,2 % et de 55,7 % au premier trimestre 2020.
Pour payer le contenu, Netflix s’appuie sur la croissance continue du nombre d’abonnés et sur l’augmentation des tarifs d’abonnement mensuels. Dans son rapport sur les résultats du premier trimestre, Netflix prévoyait d’augmenter sa base d’abonnés de 2,5 millions, au lieu de cela, ils ont annoncé une perte nette de 200 000 abonnés, marquant la première fois en plus de dix ans que le nombre d’abonnés a diminué. Début mars, Netflix a perdu 700 000 abonnés en Russie à la suite de son invasion de l’Ukraine. Plus inquiétant, Netflix s’attend à perdre encore 2 millions d’abonnés au deuxième trimestre.
Plus tôt cette année, Netflix a annoncé une autre hausse mensuelle des tarifs pour les abonnés atteignant 15,50 $. C’était la cinquième fois en sept ans que Netflix augmentait ses frais d’abonnement mensuels et arrivait à un moment où le taux d’inflation était à son plus haut niveau en 40 ans. Netflix est maintenant plus cher que tous les autres fournisseurs de premier plan de SVO VO D.
Mike Proulx, vice-président et directeur de la recherche chez Forrester, déclare : « Les consommateurs ont aujourd’hui beaucoup plus de choix en matière de programmation de qualité sur les plateformes de diffusion en continu. Mais ils ont aussi une quantité limitée de temps et d’argent à y consacrer. En fin de compte, les consommateurs suivront le contenu et la valeur globale qu’ils obtiennent lorsqu’ils choisiront les services de Streaming qui figureront sur leur liste de surveillance. »
L’annonce par Netflix d’un niveau financé par la publicité a été évoquée le mois dernier lorsque le directeur financier, Spencer Neumann, à la demande de Reuters s’il accepterait les publicités, a répondu : « Ne dites jamais jamais, mais ce n’est pas quelque chose dans notre plan pour le moment. » En renversement de politique et une autre indication supplémentaire dont Netflix a besoin pour augmenter ses revenus, l’annonce qu’ils commenceraient à sévir contre le partage de mots de passe. Netflix a noté que 100 millions de foyers utilisent le compte de quelqu’un d’autre, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada. Auparavant, Netflix considérait les mots de passe partagés comme une opportunité d’augmenter le nombre d’abonnés.
Sara Adler, responsable de TV WITHIN, a déclaré: « Netflix a fait allusion à cela au cours des derniers mois, car ils ont probablement réalisé qu’ils devaient se lancer dans le jeu AVOD pour obtenir des abonnés. Ils ont essayé de tenir le coup et d’augmenter les prix, mais cette année leur a appris que il était temps d’entrer. Et AVOD se développe et tout le monde le fait. Hulu et Netflix ont été les plus grands dans le jeu de Streaming pendant un certain temps, mais maintenant ils ne sont plus les seuls joueurs. Insérez HBO Max, Apple TV + qui a battu Netflix pour meilleure photo aux Oscars, Disney + arrive dans le jeu plus tard dans l’année et plus. Je ne vois pas comment les plateformes de Streaming pourraient survivre sans publicité – les consommateurs changent et le contenu est devenu si bon sur toutes les plateformes qu’il est juste trop compétitif.
Sans infrastructure de vente de publicités et sans relation avec Madison Avenue, un niveau financé par la publicité sera difficile. Hastings a déclaré que le développement d’une stratégie de vente d’annonces pour Netflix pourrait prendre plusieurs mois. À l’heure actuelle, Hulu, Discovery +, HBO Max, Paramount + et Peacock ont tous un niveau financé par la publicité et Disney + a annoncé son intention de lancer un niveau financé par la publicité plus tard cette année. Tous appartiennent à des sociétés de médias traditionnelles avec une équipe de vente publicitaire interne en place.
Le «Rapport sur les tendances vidéo» de TiVo au quatrième trimestre a révélé que 65% des personnes interrogées étaient enclines à regarder des publicités pour du contenu gratuit sur des sources vidéo. John Hamilton, PDG et fondateur de TVDataNow, note : « Netflix est coincé dans un mode de pensée dépassé qui dit que les consommateurs détestent tellement les publicités qu’ils sont prêts à payer pour ne pas les voir. Bien que cela soit vrai pour un sous-ensemble de consommateurs, ce n’est pas t vrai pour la population plus large qui accepte volontiers les publicités comme un compromis pour un contenu gratuit ou à coût réduit. À mesure que la publicité en Streaming devient plus axée sur les données, efficace et pertinente, les consommateurs porteront encore plus leur attention sur les éditeurs financés par la publicité comme Tubi, Pluton, et plus. »
Selon Nielsen, en mars, Netflix détenait une part de 6,6 % de total visionnage de vidéos, plus que n’importe quel fournisseur de Streaming. eMarketer prévoit que les dépenses publicitaires pour la télévision connectée atteindront 19,1 milliards de dollars cette année, menées par Roku, YouTube et Hulu. Le PDG de DoubleVerify, Mark Zagorski, estime que Netflix pourrait voir 40 millions d’abonnés financés par la publicité dès le départ et que le passage de Netflix aux publicités pourrait « accélérer la croissance de la publicité CTV d’une manière que nous n’avons jamais vue auparavant, avec une croissance de 30 à 50 % juste de Netflix seul.
Anjali Midha, PDG et co-fondatrice de Diesel Labs, note : « Bien que Netflix ait signalé son ouverture à l’intégration de la publicité dans la plate-forme, il est important de rappeler qu’il s’agit de la même société qui a été la pionnière de l’expérience de Streaming moderne il y a quelques années à peine. . Il est très probable que nous verrons également une approche similaire et innovante en matière de publicité. Je m’attends à ce que l’accent soit mis sur la refonte des formats et des modèles publicitaires – un modèle qui a le potentiel d’influencer considérablement à la fois les attentes du public et la façon dont l’ensemble de l’industrie mûrit autour de l’intégration de nouvelles sources de revenus. »
Pour évaluer leurs réflexions sur le niveau de support publicitaire de Netflix, nous avons contacté plusieurs dirigeants d’agences de publicité.
Brad Dixon, co-fondateur, directeur exécutif de la création, Special Operations Studios dit. « Ce sera excitant. Cela donne plus d’options aux consommateurs. En outre, quelles seront les options de bloc d’annonces, les annonces natives, le placement du programme ? De combien d’accès les annonceurs disposeront-ils au contenu ? Il sera intéressant de voir s’ils auront des publicités traditionnelles ; :15 unités, :30 unités, :60 unités, des annonces bumper, des annonces mid-roll ou leur propre spin. »
Brad Stockton, SVP, US National Video Innovation, Dentsu International ajoute : « Ce sont des moments passionnants et une bonne opportunité pour les consommateurs qui sont d’accord avec le Streaming financé par la publicité. Netflix a un excellent contenu premium qui atteint les coupe-câbles et les téléspectateurs légers. Les algorithmes utilisés dans les recommandations de programme peuvent être utilisés dans le ciblage publicitaire. Pour le moment, cependant, il est très tôt et nous ne savons pas ce que nous ne savons pas.
Andy Rhode, directeur des médias chez Fallon, déclare : « Cela ne semblait être qu’une question de temps avant que Netflix ne décide d’activer une sorte de modèle basé sur la publicité. Il y a trop de potentiel de revenus. Mais il y a aussi tellement de copie. Netflix n’est plus qu’une autre marque avec un service AVOD. En tant que consommateur, c’est bien d’avoir une option gratuite, mais sinon cela ne m’excite pas. À un certain niveau, il est triste pour la marque que cette décision ressemble si clairement à une réaction à un problème. En tant qu’annonceur, ils ont déjà tellement d’échelle du côté des abonnements, qui vont-ils toucher avec le modèle financé par la publicité ? Je ne suis pas sûr que la précipitation à annuler les abonnements pour un abonnement gratuit financé par la publicité va créer une échelle intéressante pour les annonceurs. J’aimerais voir Netflix introduire un modèle publicitaire qui semble innovant et différent, quelque chose qui trouve une nouvelle façon de se connecter avec les consommateurs sans se contenter de copier.
Ben Gogley, vice-président principal, Planification média, INNOCEAN USA ajoute, « Les spécialistes du marketing rechercheront toujours des audiences de qualité si elles sont là et si c’est efficace. En tant qu’annonceurs, nous avons toujours voulu atteindre le public relativement souhaitable qui s’abonne à Netflix, mais nous nous sommes limités au placement de produits (en collaboration avec les sociétés de production créant le contenu pour Netflix) ou à des placements adjacents via des partenaires tels que Roku ou des téléviseurs compatibles. Cependant, à mesure que la concurrence en matière de Streaming s’est développée, la position dominante de Netflix s’est érodée et il existe désormais de multiples options pour créer un portefeuille diversifié de partenaires de vidéo à la demande (AVOD) basés sur la publicité.
CNN+ : En juillet 2021, la société mère de CNN, AT&T, a annoncé le lancement d’un service de Streaming autonome CNN+. L’annonce est intervenue après qu’AT&T a annoncé qu’elle allait fusionner WarnerMedia (y compris CNN) avec Discovery dans le cadre d’un accord de 43 milliards de dollars. L’annonce de CNN + a rencontré l’approbation du président de CNN, Jeff Zucker, c’était l’occasion d’atteindre les coupe-câbles et de cibler les jeunes téléspectateurs. Le lancement de CNN+ a également rencontré l’approbation de Jason Kilar, PDG de WarnerMedia et fervent partisan du Streaming vidéo. AT&T a affecté 1 milliard de dollars au lancement de CNN+ au cours des quatre premières années.
Une date de démarrage du 29 mars pour CNN + a été fixée. CNN avait recruté plusieurs personnalités de premier plan, dont Chris Wallace de Fox News, Kasie Hunt de MSNBC et Audie Cornish de NPR, ainsi que des personnalités de CNN à l’antenne telles que Brian Stelter, Jake Tapper et Anderson Cooper. Outre les actualités en direct, le contenu comprendrait plusieurs genres vedettes tels que les voyages, la nourriture et les interviews qui peuvent être visionnés à la demande. CNN a annoncé des frais mensuels de 5,99 $ (même coût que le fournisseur de Streaming rival Fox Nation lancé en 2018), mais les premières inscriptions bénéficieraient d’une réduction de 50 %.
Mis à part Fox Nation, CNN + entrait dans un paysage déjà encombré avec ABC, NBC et CBS offrant tous un service d’actualités en Streaming gratuit financé par la publicité ainsi que de nombreux diffuseurs locaux. De plus, le New York Times, Wall StreetJournal et Poste de Washington ont tous des millions d’abonnés numériques. Axios a rapporté que CNN + prévoyait deux millions d’abonnés au cours de sa première année et 15 à 18 millions d’ici 2026, date à laquelle ils prévoyaient de devenir rentables.
Le mois avant la date de lancement, Jeff Zucker était parti de façon inattendue. Jason Kilar a annoncé qu’il partirait lorsque la nouvelle fusion Warner Media-Discovery a été finalisée, ce qui s’est produit le 8 avril. Avec le départ de deux des principaux partisans de CNN +, le 11 avril, le nouveau parent de CNN …
SOURCE : Reviews News
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