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Netflix documente l’histoire de la marque de mode Abercrombie & Fitch. (Image : Netflix)
Documentaire Netflix « Abercrombie & Fitch »
De belles personnes, elles n’ont jamais été aussi précieuses qu’aujourd’hui – les réseaux sociaux nous tendent un miroir filtré. Dans le même temps, la demande de diversité et d’inclusion est plus urgente que jamais. Abercrombie & Fitch a soutenu le contraire : l’exclusion, et a mal calculé à fond.
Abercrombie & Fitch, fondée au centre-ville de Manhattan en 1892, était à l’origine un magasin d’articles de pêche. De plus, des tentes et des fusils de chasse ont été apportés au sportif bien nanti, bientôt aussi des ustensiles pour le camping. Mot-clé sports de plein air. La clientèle illustre comprenait le grand écrivain et chasseur de gros gibier Ernest Hemingway et Teddy Roosevelt, le 26e président des États-Unis.
Les chiffres de vente étaient justes et un film correspondant avec Rock Hudson (« Un poisson rouge en laisse ») fit connaître l’entreprise au-delà des frontières nationales et des cercles de pêche en 1964. Mais il faudra un certain temps avant que l’entreprise de mode ne soit plus que florissante.
Abercrombie & Fitch s’est appuyé sur l’exclusion et a complètement mal calculé. (Image : Netflix)
Cette période a en fait duré environ un quart de siècle avant que l’entreprise autrefois bien positionnée ne devienne une machine à sous moderne qui a remplacé l’âne d’or. Il va sans dire qu’Abercrombie & Fitch était auparavant une entreprise strictement patriarcale – par des hommes pour des hommes, pour ainsi dire – car dans les années 1960 et 1970, les femmes d’affaires étaient une exception absolue.
Tout d’abord, l’entreprise, qui vivait confortablement de l’excès de testostérone d’une élite masculine blanche, s’essouffle – en 1976 Abercrombie & Fitch, qui était déjà passé de David Abercrombie à Ezra Fitch en 1907, doit déposer le bilan.
En 1988, Oshman’s Sporting Goods, le nouveau propriétaire de la marque, a vendu Abercrombie & Fitch à Limited Brands appartenant à l’entrepreneur et milliardaire américain Leslie Wexner, qui a nommé Michael Jeffries au poste de PDG. Il est le personnage clé de l’histoire de l’entreprise. Limited Brands s’est départi de toutes ses actions après l’introduction en bourse en 1996, ce qui a permis à Michael Jeffries de faire ce qu’il voulait. Et l’idéal de Michael Jeffries était masculin, jeune et beau. Qu’il était marié et père d’un fils : une note de bas de page.
Michael « Mike » Jeffries a été PDG d’Abercrombie & Fitch jusqu’en décembre 2014. (Image : Netflix)
Synonyme de look preppy
Jeffries a repris le rebranding de la marque pour hommes âgés et en a rapidement fait le label tendance le plus en vogue au monde pour les jeunes adultes de 18 à 22 ans. Abercrombie & Fitch passe au look preppy, jusque-là dominé par trois autres marques américaines : Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et Nautica.
Michael Jeffries a bouleversé l’ordre hiérarchique de la mode, Abercrombie & Fitch est devenu en un rien de temps synonyme de look, qui est étroitement lié aux soi-disant Wasps (pour White Anglo-Saxon Protestants). Les Guêpes sont principalement attribuées aux membres des classes moyennes et supérieures.
Les préférences de Michael Jeffries et donc aussi celles d’Abercrombie & Fitch sont idéalement exprimées dans le titre anglais original du documentaire Netflix : « White Hot : The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch » fait référence au groupe cible visé, qui est censé être blanc et chaud, si blanc et beau. Asiatique, Latino ou Noir ? Ils ne correspondaient pas à l’image fixe.
Torse masculin, topless et défini
Le marketing a favorisé l’établissement d’une élite américaine en pleine santé et avide de vie et dont la fierté a été capturée par le photographe qui a façonné l’imagerie complètement blanche de l’entreprise montante comme aucune autre; Bruce Weber, qui était également marié et, comme Michael Jeffries, s’intéressait davantage aux hommes qu’aux femmes. Weber avait déjà photographié les campagnes de sous-vêtements emblématiques de Calvin Klein.
Dans un sens, Jeffries et Weber étaient du même cœur et de la même âme, c’est-à-dire qu’ils étaient «dans le placard» et non «hors du placard», c’est-à-dire cachés et non ouvertement homosexuels. Alors que Jeffries vit désormais avec un homme, le photographe star, depuis tombé en disgrâce pour des agressions présumées, ne professe toujours pas son orientation sexuelle. Mais les modèles masculins et les moineaux le sifflent depuis longtemps sur les toits. Au passage, l’affiche de Netflix montre une bouteille d’eau de cologne de la marque. Un torse masculin, torse nu et défini, exactement comme Bruce Weber l’aimait.
Le documentaire Netflix est disponible en Streaming depuis le 19 avril 2022. (Image : Netflix)
Le documentaire Netflix a été réalisé par une femme, Alison Klayman, 38 ans, qui a remporté le prix spécial du jury au Festival du film de Sundance pour son documentaire « Ai Weiwei : Never Sorry ». Dans « White Hot : The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch », elle donne la parole à ceux qui ont été exclus de l’entreprise parce qu’ils n’étaient pas blancs. Ce que, bien sûr, Abercrombie & Fitch ne voulait pas admettre.
Au lieu de cela, la fleur a été utilisée pour leur faire comprendre que ce n’était pas parce qu’ils n’avaient pas la mauvaise couleur de peau, c’était parce qu’ils n’étaient tout simplement pas assez beaux pour être devant le magasin. Pas aussi jolie qu’Olivia Wilde, Taylor Swift, Heidi Klum et certainement pas comme le prototype Channing Tatum qui a posé pour Abercrombie & Fitch au début de leur carrière.
Le film explique comment des listes devaient être conservées sur l’apparence des employés, sur qui était cool, qui ne l’était pas, qui devait travailler à l’arrière du magasin ou était autorisé à travailler à l’avant – ou tout à coup plus obtenu des quarts de travail du tout. L’entreprise a ensuite décrit les vendeurs au front comme des modèles pour sortir de l’affaire de l’exclusion, car les accusations concernant l’exclusion sont devenues plus fortes, sans équivoque.
Identité de marque claire : hommes jeunes (hétérosexuels) bien formés. (Image : Clé de voûte)
Abercrombie & Fitch s’est consciemment vu comme une marque pour les «cool kids», ceux qui dirigent le lycée en raison de leur attractivité. Les enfants pas si branchés, les gros, les minces, les autres ne faisaient pas partie de l’image de marque, comme Michael Jeffries l’a ouvertement admis dans une interview en 2006. Ce qu’il n’a pas fait : s’excuser. Cela a payé.
L’idéal «jeune et mince» reste
Quel message perfide aux jeunes de presque 20 ans qui sont souvent encore incertains de leur effet et n’ont pas osé protester depuis longtemps. Contre le racisme et la discrimination par une marque qui, de manière auto-importante, a écrit l’idéal de beauté des enfants américains sur le drapeau américain et a pris le droit de déterminer qui passait pour typiquement américain et qui ne l’était pas.
Les modèles masculins torse nu, avec lesquels les clients pouvaient être photographiés, faisaient partie du concept de magasin dans le monde entier. (Image : Getty Images)
Comme nous le savons, la fierté vient avant une chute. L’industrie de la mode a-t-elle appris de l’exemple dissuasif ? C’est douteux. Bien que les médias sociaux appellent à la fois les influenceurs et les militants sur la scène, la chanson de louange pour la diversité, l’inclusion et la positivité corporelle qui domine les hit-parades internationaux montre toujours le sectarisme. Les pensées les plus astucieuses et les plus éclairantes de ce film sur les excès de la présomption viennent de Robin Givhan, ancien rédacteur en chef de mode du Washington Post et lauréat du prix Pulitzer.
En fin de compte, les marques veulent vendre leurs produits, plus il y en a, mieux c’est. Il n’y a pas que les Américains qui grossissent, tandis que le « poids normal » vieillit. Mais personne ne veut être vieux et gros, l’idéal est plutôt jeune, mince et beau. Tout comme le personnel prêt pour le mannequinat chez Abercrombie & Fitch dans les années 90 et au début des années 2000. Et la jolie clientèle de l’époque, s’il vous plaît, qui payait consciencieusement sans poser de questions stupides.
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SOURCE : Reviews News
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