🍿 2022-08-26 06:02:57 – Paris/France.
Les dépenses des élections de mi-mandat de cette année sont sur la bonne voie pour battre 2020, le secteur investissant dans les services de Streaming et les plateformes émergentes comme TikTok.
En juillet, le cycle électoral de 2022 dépasse déjà celui de 2020 d’environ 700 millions de dollars, selon AdImpact. Rien qu’en août, AdImpact a signalé une énorme augmentation de 203 % des dépenses politiques à l’approche des élections de novembre. Alors que le cabinet de recherche WARC a averti cette semaine d’un ralentissement économique qui supprimera quelque 90 milliards de dollars de croissance dans l’industrie de la publicité cette année et la prochaine, il y a beaucoup à faire sur ce dernier trimestre.
Alors que la télévision locale représente toujours la majorité de la publicité politique, les publicités numériques sur des plateformes comme Facebook, Google et les services de télévision connectée rattrapent leur retard. Et avec l’accès à plus de services et d’outils de collecte de fonds, les campagnes dépensent désormais plus tôt que lors des élections précédentes et contribuent à une dépense totale plus importante.
« Les gens commencent plus tôt dans le cycle », a déclaré Eric Reif, vice-président des médias payants à l’agence politique Blue State, à Digiday. « Au fil des ans, nous avons vraiment insisté auprès des clients pour qu’ils envisagent… d’envoyer des e-mails et des SMS plus tôt dans le cycle pour avoir plus d’opportunités de parler aux gens, et plus souvent. Les dépenses de persuasion et de participation électorale qui auraient été plus concentrées au cours des dernières années [five to eight] semaines de l’élection, nous voyons maintenant beaucoup de cela commencer plus tôt.
(AdImpact)
Bien que les dépenses politiques projetées pour 2022 diffèrent selon le prévisionniste, le montant final dépassera probablement le record de 9 milliards de dollars dépensés au cours du cycle 2020 – le plus grand cycle de publicité politique enregistré au cours d’une année à mi-parcours. Une estimation d’AdImpact prévoit désormais qu’un total de 9,7 milliards de dollars sera dépensé sur les plateformes de diffusion, de câble, de Streaming et numériques. Kantar estime des dépenses à moyen terme légèrement inférieures à 7,8 milliards de dollars pour la diffusion, la radio, le numérique et l’over-the-top (OTT).
« Il y a eu des dépenses record pour les mi-parcours de 2022, avec près de 3,6 milliards de dollars de dépenses déclarées [already]», a déclaré Niely Shams, président des solutions à but non lucratif et politiques de la société de marketing de données Data Axle. « Le marché est incroyablement inondé et la concurrence est plus féroce que jamais. »
Bien que 2022 ne soit pas une année présidentielle, de nombreuses courses compétitives à travers le pays et des problèmes locaux brûlants – des droits reproductifs des femmes aux paris sportifs – alimentent cette croissance des dépenses politiques. Tous les regards sont tournés vers des États tels que la Pennsylvanie, la Floride, la Californie, le Michigan, l’Arizona, la Géorgie et le Wisconsin, où des dépenses publicitaires plus importantes sont attendues.
Même pour les agences gérant de gros clients, les marchés locaux et régionaux peuvent jouer un grand rôle cette saison. Le plus grand client d’Ocean Media, BetMGM, par exemple, a une combinaison de médias nationaux ayant un intérêt direct dans certains États spécifiques en ce qui concerne les paris sportifs, a déclaré Jay Langan, PDG d’Ocean Media.
« Ce que nous constatons, c’est que cela a beaucoup plus d’impact sur les marchés locaux que sur les nationaux », a déclaré Langan. « Cela dépend de l’endroit où se trouvent certains des États swing et de certains endroits où les courses sont particulièrement serrées, nous verrons plus de pression politique. »
L’élection TikTok?
Les médias sociaux ont régulièrement augmenté leur part de dollars dans les campagnes politiques, et cette fois-ci, TikTok, à croissance rapide, pourrait être le principal bénéficiaire car il s’agit d’un choix naturel pour atteindre les jeunes. En 2020, les publicités numériques sont devenues essentielles pour de nombreuses campagnes et groupes en ciblant un public défini. Au total, 1,73 milliard de dollars ont été dépensés pour le numérique, ce qui représente 19 % des dépenses électorales dans tous les médias, selon AdImpact.
Culturellement, si 2018 était l’élection de Twitter, TikTok pourrait devenir la plateforme sociale définissant les élections à venir. En particulier, le média est populaire parmi les jeunes électeurs qui affichent généralement une participation plus faible à mi-mandat. Mais certains pensent que les controverses récentes, telles que le renversement de Roe v. Wade, pourraient inciter davantage d’électeurs de la génération Z à se présenter.
« Il y a toujours eu une plate-forme qui est en quelque sorte la plate-forme du moment », a déclaré Robb Henzie, vice-président de la stratégie et responsable du conseil en politique chez Sparks & Honey. « 2024 va être de plus en plus motivée par les électeurs de la génération Z sur TikTok. La chute de Roe v. Wade change vraiment beaucoup la dynamique de cette élection… et présente beaucoup d’incertitude sur la façon dont cette élection pourrait se terminer et, franchement, sur la façon dont le l’argent est dépensé. »
Mais acheter des publicités politiques est devenu plus compliqué à mesure que les plateformes sociales se déplacent pour limiter le contenu politique payant. TikTok a récemment déclaré qu’il n’autoriserait pas les influenceurs et les créateurs à publier du contenu politique payant avant les mi-mandats, tandis que Meta mettra en pause toutes les nouvelles publicités politiques dans la semaine précédant les mi-mandats dans le cadre des efforts continus pour lutter contre la désinformation et la violence après le 6 janvier aux États-Unis. Insurrection du Capitole.
Henzie a déclaré que c’est là que nous pourrions voir des organisations poursuivre davantage de marketing d’influence. Si l’objectif est d’influencer les conversations organiques, cela peut être plus efficace qu’un placement média rémunéré d’un candidat, a-t-il ajouté.
« Il y a beaucoup de partenaires qui travaillent avec des campagnes sur les armées citoyennes, adaptant presque le marketing d’influence à l’arène politique », a déclaré Henzie. « Il existe tout un monde de micro-influenceurs politiques qui peuvent n’avoir que quelques milliers d’adeptes, mais qui ont un impact particulier dans une ville en particulier. »
En raison de ces limitations, les spécialistes du marketing s’étendent également à d’autres services en ligne pour comprendre la consommation en ligne globale des utilisateurs. Par exemple, si les publicités TikTok sont limitées, ils peuvent se pencher sur la consommation médiatique plus large pour le groupe d’âge des 18 à 24 ans afin de trouver d’autres débouchés.
« En fait, une plus grande consommation de télévision et de vidéo se déplace vers les services de Streaming« , a déclaré Reif de Blue State. « Ces services de Streaming s’améliorent de plus en plus et ont plus de capacité à faire le ciblage granulaire que les annonceurs politiques aiment – pour pouvoir atteindre des cohortes spécifiques de personnes. »
Netflix dans l’arène
En ce qui concerne les plateformes de Streaming, le marché est devenu considérablement saturé – le consommateur américain avait en moyenne 12 abonnements payants dans les médias et le divertissement en 2020. La génération Y était la plus prolifique avec une moyenne de 17 abonnements, selon Statista. Cela représente une énorme opportunité pour les publicités politiques d’entrer dans les flux de nombreux foyers à travers le pays.
« La prochaine grande chaussure à abandonner sera Netflix« , a déclaré Shams de Data Axle. « Nous attendons tous patiemment de voir quand Netflix commencera à diffuser des publicités, et si cela se produira avant la mi-session. Mais si c’est le cas, je peux voir Netflix jouer un rôle important à mi-parcours. Pour l’instant, cela semble peu probable.
Pour 2022, CMAG estime à 1,2 milliard de dollars les dépenses en OTT et CTV, contre 3,8 milliards de dollars pour la diffusion et 1,4 milliard de dollars pour le câble et le satellite. AdImpact a déclaré qu’environ 300 millions de dollars avaient été dépensés jusqu’à présent pour CTV, ce qui représente 13% des dépenses politiques globales cette année.
« La télévision a toujours été un outil important dans l’arsenal de la campagne politique, mais elle s’est toujours limitée aux achats de publicités télévisées locales pour atteindre les habitants de la région qu’ils souhaitaient rencontrer. Mais avec CTV, les campagnes politiques peuvent être diffusées sur d’autres plateformes, notamment Hulu et Roku, et aller au-delà de la télévision locale », a ajouté Shams.
Les experts disent que CTV présente plusieurs avantages par rapport à la télévision traditionnelle. D’une part, cela permet un ciblage plus précis sur un public spécifique en utilisant des données médiatiques plus spécifiques sur les consommateurs et d’autres données disponibles sur l’âge, le revenu et les préférences de vote. Les données sont anonymisées, mais le fait de pouvoir lier une personne à ses appareils permet une plus grande granularité dans les publicités.
« La télévision a toujours été un média assez absorbant et engageant, nous voyons donc de plus en plus de cet argent affluer vers CTV », a déclaré David Wiesenfeld, stratège principal des médias et du divertissement chez TransUnion. « C’est la flexibilité et le ciblage du numérique. Il y a certaines restrictions sur ce que vous pouvez dire en tant que candidat politique à la télévision nationale ou même à la télévision par câble… Vous obtenez donc le meilleur de tous les mondes, non ? »
Et Reif s’attend à ce que les dépenses politiques de CTV augmentent encore plus rapidement dans les années à venir. Mais pour les agences, il a déclaré que la stratégie était davantage axée sur la portée la plus large que sur la focalisation sur des plates-formes spécifiques. La réalité est que les utilisateurs regardent souvent sur plusieurs services de Streaming et utilisent plusieurs applications sociales ces jours-ci.
« Les campagnes politiques et les annonceurs ont l’habitude de consacrer la plupart de leurs budgets à la diffusion d’une manière dont nous savons qu’elle ne reflète plus vraiment la façon dont les gens consomment du contenu », a déclaré Reif. « Il est donc certainement encourageant de voir de plus en plus de budgets se déplacer là où les gens regardent davantage la télévision, et j’espère que cette tendance se poursuivra assez rapidement au cours des prochains cycles électoraux. »
SOURCE : Reviews News
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