🍿 2022-05-09 13:01:05 – Paris/Frankrig.
At miste 200 kunder i en virksomhed, der har mere end 000 millioner, kan næppe koste så meget, som det kostede streaminggiganten Netflix i sin sidste indtjeningspræsentation. Og det var ikke kun et fald i antallet af abonnementer. Det var den første, siden der er data. Sammen med denne usædvanlige kande koldt vand har det amerikanske selskab advaret om, at det ikke mener, det er noget unikt, men afslørede i et brev til aktionærerne, at det forventer, hvad antallet af betalte medlemskaber falder yderligere to millioner kunder i andet kvartal af 220. Som et resultat faldt Netflix-aktierne med 2022 % på én dag og mistede virksomhedens markedsværdi med mere end 35 milliarder dollars. Prisen er endnu ikke kommet sig helt, og fra torsdag var Netflix-aktierne omkring 54 dollars, 187 % lavere end før regnskabet blev offentliggjort.
Francisco Torreblanca, professor ved ESIC Business & Marketing School, tilskriver dette første fald i antallet af betalte abonnementer til fem hovedfaktorer. Konkurrenceintensiteten, prisstigninger på visse markeder, rygter, husholdningernes ønske om at spare i lyset af usikkerhed og nyhedstørst er det, det fremkalder. Men dynamikken i hvordan forbrug fungerer generelt og abonnementsmodellen i særdeleshed har også indflydelse.
Flere og flere virksomheder har vendt sig til denne måde at forstå forbrug på. I dag er det muligt at abonnere på printservice, madlevering, transportmidler, bilproducenter, medier mv. Det er en måde for virksomhederne at garantere en mere eller mindre stabil indkomststrøm i et stadig mere usikkert miljø. Men selvom det virker, og beviset er, at flere og flere virksomheder har tilsluttet sig det, har modellen grænser. Dets succes afhænger af sektoren, målgruppen, konteksten eller kulturelle og psykologiske elementer.
”Abonnementsmodellen har to vigtige variabler. På kort sigt råder forbrugernes lyst. Med andre ord, jeg vil abonnere på Netflix for at se indhold, jeg vil abonnere på et medie for at få adgang til dets nyheder... Men på mellemlang og lang sigt råder behovet, fordi lysten gradvist tabes.lidt. Den langsigtede abonnementsmodel er behovsbaseret,” forklarer Torreblanca. Med andre ord vil de abonnementsmodeller, der med størst sandsynlighed vil fortsætte med at virke på lang sigt, være dem, der tilbyder en løsning på et behov. Torreblanca giver eksemplet med mobilitetsplatformen Whim, som mod betaling giver adgang til forskellige transportformer, hvilket ville være nyttigt for fagfolk, der rejser ofte for deres arbejde.
Adrián Navalón, psykolog og økonom, minder om, at forbrugernes køb ofte er påvirket af faktorer, der ikke er de mest matematiske. ”Ved abonnement er væksten eksponentiel, når de økonomiske, sociologiske og psykologiske omstændigheder mødes. For de psykologiske processer, der får os til at træffe en beslutning, er forskellige,” siger han.
Hver gang vi beslutter os for at forbruge et produkt eller en service, begynder en hel dans af psykologiske variabler, som vil bestemme resultatet af beslutningen. »Der er konsensus om, at øget usikkerhed sker overalt. Beslutningstagning i denne sammenhæng med usikkerhed øger rollen som kognitive skævheder, fordi de er en del af den menneskelige rationalitet på grund af de genveje, vi bruger til at tænke,” opsummerer han.
"Netflix-modellen bød på forventninger, da forbrugerne begyndte at købe deres abonnement i massevis, produktforventninger, indholdsforventninger, også hjulpet af alle deres kommunikationskampagner og ordinationen af folk i vores miljø, som allerede havde Netflix. Dette førte til et massivt køb; Så når du har den rigtige shoppingoplevelse, er det der, vi træffer beslutningen om vi vil fortsætte eller ej. Der vil være folk, der bliver for at fastholde, at de har Netflix. Fordi en af biaserne er bekræftelsesbias. Nogle gange, når vi træffer en beslutning, indser vi, at det var den forkerte beslutning, men trods alt vil vi forsvare den med næb og kløer. Og vi vil selv overbevise os selv om, at det er godt, at vi fortsætter med det,« illustrerer han om fordomme.
Tilbage til normal
Under pandemien har flere virksomheder helt klart nydt godt af det. Lægemiddelvirksomheder, maskeproducenter, madleveringstjenester eller Netflix selv er blandt dem. Hvad der kunne ske, er en tilbagevenden til normalen efter en usædvanlig god periode for disse virksomheder.
"Selvom Netflix går forud for Covid-æraen, tror jeg, at pandemiårene har gavnet det meget," fastslår Navalón med rette, da antallet af betalte abonnementer på Netflix mellem december 2019 og samme måned i 2021 steg til 54,75 millioner. . »Det har ændret sig dramatisk. Folk er nu meget mere på gaden med mere lyst end før Covid. Forbruget af visse produkter eller tjenester på en bestemt specifik måde kan falde,” forudser han.
Torreblanca er enig i læsningen, at han vender tilbage til mere normale aktivitetsniveauer. »Det har meget med det at gøre. I sidste ende er det en anden vane, der ændrer sig. Det, der sker, er, at vi ikke er klar over det, især da ændringen i vane ikke er så pludselig eller tydelig, som den var under pandemien. En vis forbrugsvane som følge heraf kan opretholdes, men ikke så udtalte forbrugstoppe. Dette fald er rationelt, da de faktorer, der forårsagede disse usædvanlige aktivitetsniveauer, er ophørt,” forklarer han.
Men selv med den ubestridelige stigning i antallet af abonnenter forårsaget af pandemien, var måske ikke alt positivt for Netflix på mellemlang sigt. Adspurgt om det er muligt, at tanken om at se Netflix i nogle forbrugeres bevidsthed er blevet forbundet med pandemiens negative tider, at det er forblevet som en slags aktivitet, når man er indelukket derhjemme, gør Navalón det ikke udelukke det. . " Er det muligt. Du skulle studere for at se det. Psykologi er baseret på undersøgelser og skal ses. Ja, det er rigtigt, at der eksisterer foreninger, og faktisk, når en mulighed afvises, kan alle de elementer, der er forbundet med denne mulighed, blive skadet. Forskellige fænomener kan forekomme. Måske kunne det, du rapporterer, være,” funderede han. "Der kan være en rationel, men i dette tilfælde ikke bevidst, reaktion, der inviterer til, at det, du vil gøre, nu er anderledes end det, vi gjorde under pandemien. Gå en tur, gå en tur, hvis du vil se en film, så gå til et værelse, som vi gjorde før virussen,” siger han.
konjunkturcyklussen
Ud over denne sum af årsager er denne virksomheds uimodståelige tendens måske stødt på en anden fase af dens aktivitetscyklus.
"Der er en sekvens i marketing, der er meget vigtig: nyhed, trend og mode," forklarer Torreblanca. ”Nyhed er, når der kommer noget nyt ud; trend, når det kan interessere folk, og vi begynder at se mere af det, og mode er, når alle bærer det eller forbruger det. Denne succes med at blive en modefænomen betyder, at det firma, der lavede det, selv om det var en pioner, forbliver udifferentieret. Netflix var pioneren, men hvor mange platforme er der nu? HBO, Amazon, Sky, Dazn, selve de traditionelle fjernsyn... I sidste ende er der en så brutal mætning, at det er normalt, at der er en top og et loft”, slår han fast.
Navalón er enig: "Alle forretningsmodeller har deres cyklusser. De oplever en eksponentiel stigning, derefter en form for plateau eller konsolidering, og så er der noget fald. Der er mange faktorer. At de selv forventer faldet i deres abonnenter indikerer, at de skal fortsætte med at modificere deres model”.
For Torreblanca er det, der skete, en advarsel til sømænd. "Det samme, der sker med Netflix, kan ske med enhver af de andre platforme i morgen. Hvis det sker for kategorilederen, hvordan kunne det så ikke ske for den anden, tredje eller femte... Det er en smitsom effekt, denne nyhed om Netflixs fald påvirker resten, fordi den har synlighed. Det påvirker ikke kun lederen, det påvirker selve virksomhedskategorien. Ligesom hvis Amazon-salget er påvirket, vil det blive anset for at påvirke online-salg generelt.
ESIC-eksperten mener, at abonnementsmodellen eller endda nethandel, forbrugs-megatrends i sig selv, også vil have et loft. »I morgen kan der komme en ny forretningsmodel, der er bedre end abonnementsmodellen, og fra den ene dag til den anden kan den blive forældet. Vi ser allerede eksempler i abonnementsselskaber, der giver dig mulighed for kun at betale for det forbrugte i stedet for at betale et fast gebyr; der kommer snart andre formularer, som vil erstatte den oprindelige abonnementsmodel,” slutter han.
Fra klokke til hajfinne
klokker og finner
Den hastighed, hvormed ændringer i masseforbruget sker, er i stand til at drive virksomheder op eller ned hurtigere end nogensinde før. Torreblanca fortæller, at det for nogle år siden blev forklaret på marketingskoler, at produkternes liv var som en klokke, der langsomt drejede i hver fase. "Der var de tidlige innovatører, de tidlige adoptanter, det tidlige flertal, som er den brede offentlighed, efternølende flertal og så efternølerne i det hele taget," siger han. ”Vi ser nu forretningsmodeller, der slår igennem, pludselig vokser eksponentielt, og så pludselig falder, fordi enten dukker andre forretningsmodeller op, som kopierer det, eller også er de ikke understøttet af et behov. Dette mønster kaldes hajfinnen på grund af den pludselige måde, hvorpå et produkt eller en service bliver adopteret af forbrugerne,” illustrerer han.
Følelsen af forbrug
"I stedet for en masse individualiseret efterspørgsel er der stadigt hurtigere skift i masseforbrugertendenser. På den anden side har vi flere eksempler på segmentering. Baseret på Airbnbs forretningsmodel blev Mr. B&B skabt, som er en Airbnb designet specielt til det homoseksuelle samfund. Den homoseksuelle offentlighed har således en platform, der tænker mere over deres levevis. Et andet eksempel ville være MissCar, der er ligesom Blablacar, men kun for piger,” nævner Torreblanca som et eksempel. Ved at behandle disse sager kan en segmentering baseret på identiteter værdsættes. »Det hænger sammen med, at vi har en tendens til at efterligne, hvad vores gruppe gør. Uanset hvad de tilbyder mig i forhold til det, vil jeg tage imod meget mere,” siger Navalón. Hermed opnås en vis grad af personalisering uden at risikere rentabiliteten for meget, men eksperten advarer om, at i processen med at tilbyde produkter til grupper, går andre variabler tabt, som kan tillade meget dybere personalisering, hvis 'hele produktet studeres i dybden. behandle.
Alle abonnenter?
Ikke alle. "Tendensen siden millennials er at leje i stedet for at eje, men når det bliver mainstream, indser folk, at de virkelig ikke har noget, og det kan føre os tilbage til den traditionelle model af...
KILDE: Anmeldelser Nyheder
Tøv ikke med at dele vores artikel på sociale netværk for at give os et solidt løft. 🤓
